感官體驗(yàn)和人際信任對(duì)農(nóng)戶農(nóng)資網(wǎng)購意愿影響研究.pdf

1、隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的興起和國家政策的扶持，農(nóng)資電商如雨后春筍般快速發(fā)展起來。但受限于當(dāng)前農(nóng)村的基礎(chǔ)設(shè)施和農(nóng)戶的特點(diǎn)，較多的農(nóng)資電商企業(yè)和電商平臺(tái)采用“地推”、“代購”等方式的渠道發(fā)展模式，即在農(nóng)資終端市場設(shè)置線下實(shí)體服務(wù)站，給農(nóng)民提供優(yōu)惠導(dǎo)購、代購、代收、種植技術(shù)指導(dǎo)、病蟲害免費(fèi)咨詢等服務(wù)，以此帶動(dòng)農(nóng)資電商在當(dāng)前存在較多局限性的終端市場獲得發(fā)展。本文將存在于終端市場的實(shí)體服務(wù)站點(diǎn)，按當(dāng)前被采用較多的叫法“代理服務(wù)站”來表示。作為農(nóng)資產(chǎn)品的

2、最終購買者和使用者，農(nóng)戶對(duì)農(nóng)資電商代理服務(wù)站的認(rèn)知和評(píng)價(jià)以及通過代理服務(wù)站網(wǎng)購農(nóng)資的意愿直接影響農(nóng)資電商的發(fā)展及其模式的選擇。本文依據(jù)感官營銷理論、信任理論、感知風(fēng)險(xiǎn)理論和認(rèn)知閉合需要理論，結(jié)合當(dāng)前農(nóng)資電商代理服務(wù)站的現(xiàn)實(shí)情況，探究農(nóng)戶通過代理服務(wù)站網(wǎng)購農(nóng)資意愿的影響因素，構(gòu)建影響因素對(duì)農(nóng)戶通過代理服務(wù)站網(wǎng)購農(nóng)資意愿的作用機(jī)理模型，并利用山東省、河南省的310位農(nóng)民的調(diào)查問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。本文研究得出以下主要結(jié)論:
　　1.農(nóng)

3、戶對(duì)農(nóng)資電商代理服務(wù)站具有一定程度的了解和認(rèn)知，并且較多農(nóng)戶表示愿意通過農(nóng)資電商代理服務(wù)站網(wǎng)購農(nóng)資產(chǎn)品。農(nóng)戶戶主特征和家庭經(jīng)營特征中，戶主的文化程度和家庭耕地面積對(duì)農(nóng)資網(wǎng)購意愿影響顯著，文化程度越高，網(wǎng)購農(nóng)資產(chǎn)品意愿越強(qiáng)，但家庭耕地面積越大，網(wǎng)購農(nóng)資產(chǎn)品意愿越低。
　　2.農(nóng)戶在代理服務(wù)站的感官體驗(yàn)顯著影響農(nóng)戶通過代理服務(wù)站網(wǎng)購農(nóng)資的意愿。本文的感官體驗(yàn)主要關(guān)注視覺體驗(yàn)和觸覺體驗(yàn)兩個(gè)維度，視覺體驗(yàn)和觸覺體驗(yàn)均對(duì)農(nóng)戶農(nóng)資網(wǎng)購意愿有顯

4、著正向影響，并且視覺體驗(yàn)對(duì)農(nóng)戶農(nóng)資網(wǎng)購意愿的影響比觸覺體驗(yàn)對(duì)農(nóng)戶農(nóng)資網(wǎng)購意愿的影響更大。
　　3.農(nóng)戶對(duì)農(nóng)資代理服務(wù)站負(fù)責(zé)人的人際信任顯著影響農(nóng)戶通過代理服務(wù)站網(wǎng)購農(nóng)資的意愿。人際信任可以分為能力信任和情感信任，能力信任和情感信任均對(duì)農(nóng)戶農(nóng)資網(wǎng)購意愿有顯著的正向影響。
　　4.農(nóng)戶對(duì)通過代理服務(wù)站網(wǎng)購農(nóng)資的感知風(fēng)險(xiǎn)各維度（時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)）都負(fù)向影響著農(nóng)戶通過代理服務(wù)站網(wǎng)購農(nóng)資意愿。
　　5.農(nóng)戶

5、對(duì)通過代理服務(wù)站網(wǎng)購農(nóng)資的感知風(fēng)險(xiǎn)在感官體驗(yàn)對(duì)農(nóng)戶農(nóng)資網(wǎng)購意愿影響過程中有中介作用。具體表現(xiàn)為:感知時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)在視覺體驗(yàn)對(duì)農(nóng)戶農(nóng)資網(wǎng)購意愿影響中起部分中介作用;感知財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)在觸覺體驗(yàn)對(duì)農(nóng)戶農(nóng)資網(wǎng)購意愿影響中起部分中介作用;感知功能風(fēng)險(xiǎn)在觸覺體驗(yàn)對(duì)農(nóng)戶農(nóng)資網(wǎng)購意愿影響中起部分中介作用。
　　6.農(nóng)戶對(duì)通過代理服務(wù)站網(wǎng)購農(nóng)資的感知風(fēng)險(xiǎn)在人際信任對(duì)農(nóng)戶農(nóng)資網(wǎng)購意愿影響過程中有中介作用。具體表現(xiàn)為:感知時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)在能力信任、情感信任對(duì)農(nóng)戶農(nóng)資

6、網(wǎng)購意愿影響中均起部分中介作用;感知財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)在情感信任對(duì)農(nóng)戶農(nóng)資網(wǎng)購意愿影響中起部分中介作用;感知功能風(fēng)險(xiǎn)在能力信任、情感信任對(duì)農(nóng)戶農(nóng)資網(wǎng)購意愿影響中均起部分中介作用;感知服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)在能力信任、情感信任對(duì)農(nóng)戶農(nóng)資網(wǎng)購意愿的影響中均起部分中介作用。
　　7.認(rèn)知閉合需要在視覺體驗(yàn)與感知風(fēng)險(xiǎn)、人際信任與感知風(fēng)險(xiǎn)關(guān)系中起調(diào)節(jié)作用。具體表現(xiàn)為，認(rèn)知閉合需要在視覺體驗(yàn)對(duì)感知時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)的負(fù)向影響中有顯著強(qiáng)化作用，即認(rèn)知閉合需要越高時(shí)，視覺體驗(yàn)對(duì)感