產(chǎn)品描述對女大學(xué)生網(wǎng)購服裝感知風(fēng)險(xiǎn)的影響研究.pdf

1、近年來,我國互聯(lián)網(wǎng)普及率不斷提高,電子商務(wù)迅速興起,進(jìn)而帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)蓬勃發(fā)展,尤其是女裝,一直都是網(wǎng)絡(luò)銷售第一大品類,網(wǎng)購服裝已作為一種新型購物模式逐漸被人們所接受。然而與傳統(tǒng)的購物環(huán)境截然不同的是,網(wǎng)購消費(fèi)者只能依靠圖片和產(chǎn)品描述了解衣物質(zhì)量、顏色、以及聯(lián)想自己的穿著效果,從而使消費(fèi)者感知到不同于傳統(tǒng)購物環(huán)境下的風(fēng)險(xiǎn)。服裝性能感知風(fēng)險(xiǎn)就是影響消費(fèi)者網(wǎng)購服裝決策的一個(gè)重要因素。當(dāng)代大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用駕輕就熟、對新鮮事物比較敏感,他們是

2、現(xiàn)在與未來網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主宰者。因此,研究產(chǎn)品描述對女大學(xué)生網(wǎng)購服裝感知風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生怎樣的影響,具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。
　　通過對產(chǎn)品描述理論的梳理,本文首先采用觀察法,對淘寶網(wǎng)TOP50女裝店鋪服裝產(chǎn)品描述的內(nèi)容和特點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)分類,提煉出服裝產(chǎn)品描述的三種主要類型。同時(shí)以國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)為基礎(chǔ),總結(jié)出當(dāng)代女大學(xué)生網(wǎng)購服裝性能感知風(fēng)險(xiǎn)的9個(gè)因子。并以此為基礎(chǔ)構(gòu)建產(chǎn)品描述對女大學(xué)生網(wǎng)購服裝感知風(fēng)險(xiǎn)影響的理論模型,進(jìn)而采用問卷調(diào)查法確定女大學(xué)生網(wǎng)

3、購服裝性能感知風(fēng)險(xiǎn)量表題項(xiàng),設(shè)計(jì)問卷。然后對問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，比較了三種商品描述方式對女大學(xué)生網(wǎng)購服裝性能感知風(fēng)險(xiǎn)因子影響關(guān)系。研究成果如下：
　　(1)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下,服裝產(chǎn)品描述方式大致可分為三類：信息導(dǎo)入型描述、情感型描述和體驗(yàn)型描述。
　　(2)采用問卷調(diào)研的方法提取出當(dāng)代女大學(xué)生網(wǎng)購服裝性能感知風(fēng)險(xiǎn)的七個(gè)因子：面料品質(zhì)感知風(fēng)險(xiǎn)、舒適性感知風(fēng)險(xiǎn)、工藝感知風(fēng)險(xiǎn)、合體性感知風(fēng)險(xiǎn)、配襯性感知風(fēng)險(xiǎn)、顏色搭配感知風(fēng)險(xiǎn)，色差

4、感知風(fēng)險(xiǎn)。
　　(3)在三種產(chǎn)品描述方式，女大學(xué)生在服裝面料品質(zhì)感知風(fēng)險(xiǎn)、舒適性感知風(fēng)險(xiǎn)、工藝感知風(fēng)險(xiǎn)、合體性感知風(fēng)險(xiǎn)、配襯性感知風(fēng)險(xiǎn)上存在顯著差異，在顏色搭配感知風(fēng)險(xiǎn)和色差度感知風(fēng)險(xiǎn)這兩個(gè)因子上沒有顯著差別。這可能是因?yàn)轭伾钆浜蜕钸@兩個(gè)維度本身多從從視覺上來判斷，必須經(jīng)過使用圖片或?qū)嵨锊拍茯?yàn)證。
　　(4)在信息導(dǎo)入型描述下，服裝性能五個(gè)因子的感知風(fēng)險(xiǎn)程度上表現(xiàn)都比較低,其中面料品質(zhì)、工藝、陪襯性感知風(fēng)險(xiǎn)都是最低的,合

5、體性、舒適性方面僅次于體驗(yàn)型描述，綜合起來也是比較理想的描述方式；體驗(yàn)型描述,在合體度感知風(fēng)險(xiǎn)程度上遠(yuǎn)低于其他兩種描述方式,舒適性、面料品質(zhì)感知風(fēng)險(xiǎn)也比較低；情感型描述在服裝五個(gè)性能感知因子風(fēng)險(xiǎn)程度上都比較高。
　　(5)服裝性能感知風(fēng)險(xiǎn)與女大學(xué)生的網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)有關(guān)。不同網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)的女大學(xué)生在服裝合適性感知風(fēng)險(xiǎn)方面存在顯著差異，女大學(xué)生網(wǎng)購服裝性能感知風(fēng)險(xiǎn)隨著網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)的積累有一定的倒V型波動(dòng)。
　　本研究提出以下建議：信息導(dǎo)入型描