考慮在線非匹配交易的雙渠道定價研究.pdf

1、隨著全球經(jīng)濟的增長和Internet技術(shù)的普及，電子商務(wù)在全球范圍內(nèi)正以前所未有的速度迅猛發(fā)展。成千上萬的制造商在傳統(tǒng)渠道銷售的同時，也在網(wǎng)上開辟電子直銷渠道銷售產(chǎn)品。傳統(tǒng)渠道與電子渠道相結(jié)合的雙渠道分銷系統(tǒng)將成為企業(yè)的發(fā)展趨勢。然而，網(wǎng)上直銷與傳統(tǒng)零售并存的雙渠道分銷模式使制造商既成為傳統(tǒng)零售商的供應(yīng)商又成為其渠道競爭者，渠道沖突不可避免。制造商在通過網(wǎng)絡(luò)渠道銷售產(chǎn)品的過程中，由于網(wǎng)絡(luò)渠道信息傳遞的異質(zhì)性，帶來了大量的非匹配交易。在線

2、非匹配交易是指消費者通過網(wǎng)絡(luò)渠道購物時，對產(chǎn)品的價值估計存在偏差而造成的非產(chǎn)品質(zhì)量問題的交易。為了吸引消費者，制造商通常提供慷慨的退貨策略，這部分由非匹配交易產(chǎn)生的退貨統(tǒng)稱為無缺陷退貨。制造商在電子直銷渠道提供的退貨策略不僅對自身定價產(chǎn)生影響，同時對零售渠道有溢出效應(yīng)。
　　針對上述情況，本文以Stackelberg理論為研究工具，研究了以下幾個方面的主要內(nèi)容:首先，消費者收到產(chǎn)品后能立即確認是否退回產(chǎn)品，并退貨成功，建立了電子渠

3、道提供退貨策略的雙渠道定價模型。然后，在此基礎(chǔ)上，假設(shè)消費者從收到產(chǎn)品到退回產(chǎn)品有一定的時間間隔t，構(gòu)建了制造商提供有退貨期限限制策略的雙渠道定價模型。最后，結(jié)合算例分析了制造商提供慷慨的退貨期限和較短退貨期限的部分退款策略(TPR)、全額退款策略(TFR)以及無退貨策略(NR)對雙渠道成員定價、需求和利潤的影響。通過研究，發(fā)現(xiàn):
　　(1)對制造商來說，隨著退貨價格的提升、退貨期限的延長，制造商將制定更高的電子直銷價格。當制造商

4、提供較長退貨期限的TFR策略時，制造商將制定最高的直銷價格。
　　當在線非匹配交易較少、退貨率較低時，制造商提供慷慨的退貨策略（退貨價格越高，退貨期限越長）能吸引消費者，即提供較長退貨期限的TFR策略時，所獲得的利潤最高。當在線非匹配交易較多、退貨率較高時，制造商提供慷慨的退貨策略時制定的產(chǎn)品價格更高，由于高產(chǎn)品價格流失的消費者多于被慷慨的退貨策略吸引的消費者，并且高退貨率加劇了制造商的退貨損失，此時，慷慨的退貨策略反而對制造商不

5、利，因此制造商提供NR策略時，所獲得的利潤最高。隨著退貨率的增加，制造商制定適當緊縮的退貨策略更有利。
　　(2)對零售商來說，隨著退貨價格的提升、退貨期限的延長，零售商將通過降低零售價格來與電子渠道競爭。零售商在電子渠道提供NR策略時，將制定最高的零售價格。
　　電子渠道的退貨策略對零售商有相反的作用。當在線非匹配交易較少、退貨率較低時，制造商提供緊縮的退貨策略時，能增加零售商利潤，即零售商在電子渠道提供NR策略時，所獲得

6、的利潤最高。當在線非匹配交易較多、退貨率較高時，制造商提供慷慨的退貨策略對零售渠道需求和利潤的影響是積極的，零售商在電子渠道提供較長退貨期限的TFR策略時，所獲得的利潤最高。這主要是由于，制造商提供慷慨的退貨策略時，為了彌補退貨損失，其制定的產(chǎn)品價格越高，高退貨率及高產(chǎn)品價格使得電子渠道便利性降低，零售渠道反而更受歡迎，能增加零售商利潤。
　　(3)電子渠道對消費者來說，當在線非匹配交易較少、退貨率較低時，制造商提供TPR和TFR

7、策略更能吸引消費者。當在線非匹配交易較多、退貨率較高時，制造商提供NR策略更能吸引消費者，主要是由于高退貨率下，電子直銷價格隨著退貨策略的慷慨程度提高的幅度最高，消費者傾向于犧牲優(yōu)惠的退貨策略來降低直銷價格。
　　傳統(tǒng)渠道對消費者來說，當在線非匹配交易較少、退貨率較低時，電子渠道提供NR策略時，傳統(tǒng)零售渠道需求最高。當在線非匹配交易較多、退貨率較高時，制造商提供較長退貨期限的TFR策略時，零售渠道需求最大。這主要是由于，高退貨率下