考慮在線非匹配交易的雙渠道定價(jià)研究.pdf

1、隨著全球經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)和Internet技術(shù)的普及，電子商務(wù)在全球范圍內(nèi)正以前所未有的速度迅猛發(fā)展。成千上萬(wàn)的制造商在傳統(tǒng)渠道銷(xiāo)售的同時(shí)，也在網(wǎng)上開(kāi)辟電子直銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售產(chǎn)品。傳統(tǒng)渠道與電子渠道相結(jié)合的雙渠道分銷(xiāo)系統(tǒng)將成為企業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。然而，網(wǎng)上直銷(xiāo)與傳統(tǒng)零售并存的雙渠道分銷(xiāo)模式使制造商既成為傳統(tǒng)零售商的供應(yīng)商又成為其渠道競(jìng)爭(zhēng)者，渠道沖突不可避免。制造商在通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道銷(xiāo)售產(chǎn)品的過(guò)程中，由于網(wǎng)絡(luò)渠道信息傳遞的異質(zhì)性，帶來(lái)了大量的非匹配交易。在線

2、非匹配交易是指消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)物時(shí)，對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值估計(jì)存在偏差而造成的非產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題的交易。為了吸引消費(fèi)者，制造商通常提供慷慨的退貨策略，這部分由非匹配交易產(chǎn)生的退貨統(tǒng)稱(chēng)為無(wú)缺陷退貨。制造商在電子直銷(xiāo)渠道提供的退貨策略不僅對(duì)自身定價(jià)產(chǎn)生影響，同時(shí)對(duì)零售渠道有溢出效應(yīng)。
　　針對(duì)上述情況，本文以Stackelberg理論為研究工具，研究了以下幾個(gè)方面的主要內(nèi)容:首先，消費(fèi)者收到產(chǎn)品后能立即確認(rèn)是否退回產(chǎn)品，并退貨成功，建立了電子渠

3、道提供退貨策略的雙渠道定價(jià)模型。然后，在此基礎(chǔ)上，假設(shè)消費(fèi)者從收到產(chǎn)品到退回產(chǎn)品有一定的時(shí)間間隔t，構(gòu)建了制造商提供有退貨期限限制策略的雙渠道定價(jià)模型。最后，結(jié)合算例分析了制造商提供慷慨的退貨期限和較短退貨期限的部分退款策略(TPR)、全額退款策略(TFR)以及無(wú)退貨策略(NR)對(duì)雙渠道成員定價(jià)、需求和利潤(rùn)的影響。通過(guò)研究，發(fā)現(xiàn):
　　(1)對(duì)制造商來(lái)說(shuō)，隨著退貨價(jià)格的提升、退貨期限的延長(zhǎng)，制造商將制定更高的電子直銷(xiāo)價(jià)格。當(dāng)制造商

4、提供較長(zhǎng)退貨期限的TFR策略時(shí)，制造商將制定最高的直銷(xiāo)價(jià)格。
　　當(dāng)在線非匹配交易較少、退貨率較低時(shí)，制造商提供慷慨的退貨策略（退貨價(jià)格越高，退貨期限越長(zhǎng)）能吸引消費(fèi)者，即提供較長(zhǎng)退貨期限的TFR策略時(shí)，所獲得的利潤(rùn)最高。當(dāng)在線非匹配交易較多、退貨率較高時(shí)，制造商提供慷慨的退貨策略時(shí)制定的產(chǎn)品價(jià)格更高，由于高產(chǎn)品價(jià)格流失的消費(fèi)者多于被慷慨的退貨策略吸引的消費(fèi)者，并且高退貨率加劇了制造商的退貨損失，此時(shí)，慷慨的退貨策略反而對(duì)制造商不

5、利，因此制造商提供NR策略時(shí)，所獲得的利潤(rùn)最高。隨著退貨率的增加，制造商制定適當(dāng)緊縮的退貨策略更有利。
　　(2)對(duì)零售商來(lái)說(shuō)，隨著退貨價(jià)格的提升、退貨期限的延長(zhǎng)，零售商將通過(guò)降低零售價(jià)格來(lái)與電子渠道競(jìng)爭(zhēng)。零售商在電子渠道提供NR策略時(shí)，將制定最高的零售價(jià)格。
　　電子渠道的退貨策略對(duì)零售商有相反的作用。當(dāng)在線非匹配交易較少、退貨率較低時(shí)，制造商提供緊縮的退貨策略時(shí)，能增加零售商利潤(rùn)，即零售商在電子渠道提供NR策略時(shí)，所獲得

6、的利潤(rùn)最高。當(dāng)在線非匹配交易較多、退貨率較高時(shí)，制造商提供慷慨的退貨策略對(duì)零售渠道需求和利潤(rùn)的影響是積極的，零售商在電子渠道提供較長(zhǎng)退貨期限的TFR策略時(shí)，所獲得的利潤(rùn)最高。這主要是由于，制造商提供慷慨的退貨策略時(shí)，為了彌補(bǔ)退貨損失，其制定的產(chǎn)品價(jià)格越高，高退貨率及高產(chǎn)品價(jià)格使得電子渠道便利性降低，零售渠道反而更受歡迎，能增加零售商利潤(rùn)。
　　(3)電子渠道對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，當(dāng)在線非匹配交易較少、退貨率較低時(shí)，制造商提供TPR和TFR

7、策略更能吸引消費(fèi)者。當(dāng)在線非匹配交易較多、退貨率較高時(shí)，制造商提供NR策略更能吸引消費(fèi)者，主要是由于高退貨率下，電子直銷(xiāo)價(jià)格隨著退貨策略的慷慨程度提高的幅度最高，消費(fèi)者傾向于犧牲優(yōu)惠的退貨策略來(lái)降低直銷(xiāo)價(jià)格。
　　傳統(tǒng)渠道對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，當(dāng)在線非匹配交易較少、退貨率較低時(shí)，電子渠道提供NR策略時(shí)，傳統(tǒng)零售渠道需求最高。當(dāng)在線非匹配交易較多、退貨率較高時(shí)，制造商提供較長(zhǎng)退貨期限的TFR策略時(shí)，零售渠道需求最大。這主要是由于，高退貨率下