矛盾性在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買態(tài)度和行為意向的影響研究.pdf

1、在線評(píng)論是消費(fèi)者通過(guò)在線企業(yè)網(wǎng)站(如淘寶網(wǎng)、京東商城、亞馬遜、yahoomovie.com)或第三方評(píng)論網(wǎng)站（如國(guó)內(nèi)大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、Tripadvisor.com、美國(guó)消費(fèi)者點(diǎn)評(píng)網(wǎng)Yelp）發(fā)表的所購(gòu)買產(chǎn)品特點(diǎn)、使用產(chǎn)品的經(jīng)歷和感受的觀點(diǎn)。在線評(píng)論已經(jīng)成為消費(fèi)者購(gòu)物決策的重要信息來(lái)源，評(píng)論兼“銷售員”的角色影響著消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的決策。閱讀在線評(píng)論成為消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的必然步驟，消費(fèi)者通過(guò)閱讀在線評(píng)論獲得關(guān)于商品和商家的相關(guān)信息。然而評(píng)論信息是

2、多樣性的，既有正面的評(píng)論，也有負(fù)面的評(píng)論，對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的評(píng)論總是有好有壞存在矛盾的現(xiàn)象，消費(fèi)者該相信哪一方的建議？這些矛盾的評(píng)論讓消費(fèi)者產(chǎn)生決策困境。另外根據(jù)態(tài)度理論的最新研究表明，消費(fèi)者本身對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)也會(huì)同時(shí)存在積極和消極現(xiàn)象，消費(fèi)者也經(jīng)常存在矛盾態(tài)度，當(dāng)消費(fèi)者本身對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)矛盾時(shí)，更需要外界信息輔助決策。一方面是外界信息矛盾，另一方面是消費(fèi)者本身對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的矛盾，此情境下消費(fèi)者如何決策呢？現(xiàn)有理論中很少關(guān)注到這個(gè)問(wèn)題，但這又是消費(fèi)者

3、決策過(guò)程中經(jīng)常遇到的問(wèn)題。因此，準(zhǔn)確解析矛盾的在線評(píng)論對(duì)矛盾的消費(fèi)者態(tài)度和行為的影響，重新理解消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)的態(tài)度和行為，更加深入的解釋消費(fèi)者隱蔽的態(tài)度變化過(guò)程，為企業(yè)更好的利用口碑進(jìn)行營(yíng)銷提供理論支撐，因此具有重要的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。
　　本文研究集中要解決四個(gè)主要的關(guān)鍵問(wèn)題，一是在線評(píng)論中是否存在效價(jià)矛盾，消費(fèi)者是否意識(shí)到矛盾性在線評(píng)論對(duì)其態(tài)度和行為的影響。本文對(duì)該問(wèn)題的解析是通過(guò)對(duì)在線評(píng)論的實(shí)例分析和對(duì)消費(fèi)者深度訪談，

4、在第三章研究;二是矛盾性在線評(píng)論情境下，不同矛盾強(qiáng)度的消費(fèi)者如何分析不同效價(jià)的評(píng)論信息呢？本問(wèn)題在第四章研究;三是閱讀矛盾的在線評(píng)論后，不同矛盾強(qiáng)度的消費(fèi)者的態(tài)度和行為是如何變化的？該問(wèn)題與第五章研究;最后，面對(duì)矛盾性在線評(píng)論，矛盾的消費(fèi)者的態(tài)度和行為是更一致還是更不確定？本文研究的理論模型是在線評(píng)論（評(píng)論效價(jià)、正負(fù)比例和評(píng)價(jià)內(nèi)容）——初始矛盾強(qiáng)度（高、低）——態(tài)度（認(rèn)知、情感和行為意向）。
　　本文在研究中將理論演繹和實(shí)證研究方

5、法相結(jié)合，采用了多種研究方法，其中主要研究方法有:文獻(xiàn)研究方法，通過(guò)文獻(xiàn)梳理的方法收集和總結(jié)了國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)，奠定本研究的理論基礎(chǔ);訪談法，深入了解消費(fèi)者使用在線評(píng)論過(guò)程及其關(guān)注要素的第一手資料;問(wèn)卷調(diào)查法，通過(guò)來(lái)自實(shí)踐的消費(fèi)者的觀點(diǎn)，來(lái)驗(yàn)證本文提出的假設(shè);統(tǒng)計(jì)分析法，用于數(shù)據(jù)的分析和處理。
　　最后，通過(guò)實(shí)證分析，得出的主要研究結(jié)論如下:
　　1.在線評(píng)論中存在矛盾現(xiàn)象，評(píng)論的數(shù)量、評(píng)論內(nèi)容和評(píng)論效價(jià)是影響在線評(píng)論產(chǎn)生矛盾的主

6、要因素，其中正負(fù)效價(jià)是導(dǎo)致評(píng)論矛盾的核心要素，帶有具體內(nèi)容的評(píng)論比簡(jiǎn)單的評(píng)論影響力更大。
　　2.在閱讀矛盾的在線評(píng)論后，不同初始矛盾態(tài)度的消費(fèi)者的轉(zhuǎn)變不同。高矛盾消費(fèi)者正面態(tài)度顯著降低，負(fù)面態(tài)度變化不顯著，正面態(tài)度減少的幅度顯著大于負(fù)面態(tài)度增加的幅度，進(jìn)而矛盾性降低;低矛盾者正面態(tài)度變化不顯著，但負(fù)面態(tài)度顯著增加，負(fù)面態(tài)度增加的幅度顯著大于正面態(tài)度減少的幅度，因而矛盾性增加。
　　3.矛盾性在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者態(tài)度有非常重要的

7、影響，消費(fèi)者在閱讀評(píng)論前后的態(tài)度和行為意向發(fā)生較大的變化。高矛盾組消費(fèi)者在閱讀評(píng)論前與低矛盾組消費(fèi)者并無(wú)差異，但閱讀評(píng)論后兩組之間在態(tài)度和行為意向三個(gè)維度都具有明顯的差異。高矛盾者情感變化較大，其次是認(rèn)知和意向的變化;低矛盾者對(duì)產(chǎn)品的正面認(rèn)知較高，負(fù)面認(rèn)知較少，因此，購(gòu)物意向較高，但由于更多關(guān)注了負(fù)面的評(píng)價(jià)，因此意向顯著的降低，意向變化較大。
　　4.態(tài)度和行為一致性，矛盾性越高，態(tài)度和行為之間一致性越弱。矛盾強(qiáng)度負(fù)向的調(diào)節(jié)著購(gòu)物

8、意向，當(dāng)消費(fèi)者態(tài)度越矛盾時(shí)，購(gòu)買產(chǎn)品的可能性越小，該結(jié)論與訪談?wù){(diào)查的結(jié)果一致。
　　5.評(píng)論內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者的影響較大，同只包含簡(jiǎn)單內(nèi)容的評(píng)論相比，帶有更多豐富內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)口碑影響力更大。該結(jié)論通過(guò)與其他研究結(jié)果的對(duì)比及與第三章對(duì)消費(fèi)者訪談的結(jié)果相一致，消費(fèi)者會(huì)詳細(xì)閱讀評(píng)論的具體內(nèi)容，尤其是高質(zhì)量的評(píng)論。
　　本文主要的創(chuàng)新點(diǎn)如下:
　　1.提出矛盾性在線評(píng)論的概念，研究構(gòu)成矛盾性在線評(píng)論的要素、類型和矛盾強(qiáng)度形成的機(jī)理。不

9、同于現(xiàn)有研究中指出在線評(píng)論不同維度分別對(duì)消費(fèi)者態(tài)度和行為的影響，本文提出在線評(píng)論各個(gè)維度之間存在交叉影響，導(dǎo)致消費(fèi)者決策矛盾。其中，在線評(píng)論效價(jià)對(duì)消費(fèi)者態(tài)度和行為影響最大，正負(fù)面效價(jià)并存讓消費(fèi)者態(tài)度更加矛盾。
　　2.構(gòu)建矛盾性在線評(píng)論（評(píng)論效價(jià)、評(píng)論內(nèi)容和評(píng)論比例）對(duì)初始矛盾態(tài)度不同消費(fèi)者的態(tài)度和行為影響的理論模型。從矛盾性在線評(píng)論視角研究評(píng)論對(duì)消費(fèi)者態(tài)度和行為意向的影響，將正負(fù)面同比例評(píng)論同時(shí)呈現(xiàn)給消費(fèi)者，并得出高矛盾者情感和