矛盾性在線評論對消費者購買態(tài)度和行為意向的影響研究.pdf

1、在線評論是消費者通過在線企業(yè)網(wǎng)站(如淘寶網(wǎng)、京東商城、亞馬遜、yahoomovie.com)或第三方評論網(wǎng)站（如國內(nèi)大眾點評網(wǎng)、Tripadvisor.com、美國消費者點評網(wǎng)Yelp）發(fā)表的所購買產(chǎn)品特點、使用產(chǎn)品的經(jīng)歷和感受的觀點。在線評論已經(jīng)成為消費者購物決策的重要信息來源，評論兼“銷售員”的角色影響著消費者網(wǎng)絡購物的決策。閱讀在線評論成為消費者網(wǎng)絡購物的必然步驟，消費者通過閱讀在線評論獲得關于商品和商家的相關信息。然而評論信息是

2、多樣性的，既有正面的評論，也有負面的評論，對一個產(chǎn)品的評論總是有好有壞存在矛盾的現(xiàn)象，消費者該相信哪一方的建議？這些矛盾的評論讓消費者產(chǎn)生決策困境。另外根據(jù)態(tài)度理論的最新研究表明，消費者本身對產(chǎn)品的評價也會同時存在積極和消極現(xiàn)象，消費者也經(jīng)常存在矛盾態(tài)度，當消費者本身對產(chǎn)品評價矛盾時，更需要外界信息輔助決策。一方面是外界信息矛盾，另一方面是消費者本身對產(chǎn)品評價的矛盾，此情境下消費者如何決策呢？現(xiàn)有理論中很少關注到這個問題，但這又是消費者

3、決策過程中經(jīng)常遇到的問題。因此，準確解析矛盾的在線評論對矛盾的消費者態(tài)度和行為的影響，重新理解消費者在網(wǎng)絡購物時的態(tài)度和行為，更加深入的解釋消費者隱蔽的態(tài)度變化過程，為企業(yè)更好的利用口碑進行營銷提供理論支撐，因此具有重要的理論意義和現(xiàn)實意義。
　　本文研究集中要解決四個主要的關鍵問題，一是在線評論中是否存在效價矛盾，消費者是否意識到矛盾性在線評論對其態(tài)度和行為的影響。本文對該問題的解析是通過對在線評論的實例分析和對消費者深度訪談，

4、在第三章研究;二是矛盾性在線評論情境下，不同矛盾強度的消費者如何分析不同效價的評論信息呢？本問題在第四章研究;三是閱讀矛盾的在線評論后，不同矛盾強度的消費者的態(tài)度和行為是如何變化的？該問題與第五章研究;最后，面對矛盾性在線評論，矛盾的消費者的態(tài)度和行為是更一致還是更不確定？本文研究的理論模型是在線評論（評論效價、正負比例和評價內(nèi)容）——初始矛盾強度（高、低）——態(tài)度（認知、情感和行為意向）。
　　本文在研究中將理論演繹和實證研究方

5、法相結(jié)合，采用了多種研究方法，其中主要研究方法有:文獻研究方法，通過文獻梳理的方法收集和總結(jié)了國內(nèi)外文獻，奠定本研究的理論基礎;訪談法，深入了解消費者使用在線評論過程及其關注要素的第一手資料;問卷調(diào)查法，通過來自實踐的消費者的觀點，來驗證本文提出的假設;統(tǒng)計分析法，用于數(shù)據(jù)的分析和處理。
　　最后，通過實證分析，得出的主要研究結(jié)論如下:
　　1.在線評論中存在矛盾現(xiàn)象，評論的數(shù)量、評論內(nèi)容和評論效價是影響在線評論產(chǎn)生矛盾的主

6、要因素，其中正負效價是導致評論矛盾的核心要素，帶有具體內(nèi)容的評論比簡單的評論影響力更大。
　　2.在閱讀矛盾的在線評論后，不同初始矛盾態(tài)度的消費者的轉(zhuǎn)變不同。高矛盾消費者正面態(tài)度顯著降低，負面態(tài)度變化不顯著，正面態(tài)度減少的幅度顯著大于負面態(tài)度增加的幅度，進而矛盾性降低;低矛盾者正面態(tài)度變化不顯著，但負面態(tài)度顯著增加，負面態(tài)度增加的幅度顯著大于正面態(tài)度減少的幅度，因而矛盾性增加。
　　3.矛盾性在線評論對消費者態(tài)度有非常重要的

7、影響，消費者在閱讀評論前后的態(tài)度和行為意向發(fā)生較大的變化。高矛盾組消費者在閱讀評論前與低矛盾組消費者并無差異，但閱讀評論后兩組之間在態(tài)度和行為意向三個維度都具有明顯的差異。高矛盾者情感變化較大，其次是認知和意向的變化;低矛盾者對產(chǎn)品的正面認知較高，負面認知較少，因此，購物意向較高，但由于更多關注了負面的評價，因此意向顯著的降低，意向變化較大。
　　4.態(tài)度和行為一致性，矛盾性越高，態(tài)度和行為之間一致性越弱。矛盾強度負向的調(diào)節(jié)著購物

8、意向，當消費者態(tài)度越矛盾時，購買產(chǎn)品的可能性越小，該結(jié)論與訪談調(diào)查的結(jié)果一致。
　　5.評論內(nèi)容對消費者的影響較大，同只包含簡單內(nèi)容的評論相比，帶有更多豐富內(nèi)容的網(wǎng)絡口碑影響力更大。該結(jié)論通過與其他研究結(jié)果的對比及與第三章對消費者訪談的結(jié)果相一致，消費者會詳細閱讀評論的具體內(nèi)容，尤其是高質(zhì)量的評論。
　　本文主要的創(chuàng)新點如下:
　　1.提出矛盾性在線評論的概念，研究構(gòu)成矛盾性在線評論的要素、類型和矛盾強度形成的機理。不

9、同于現(xiàn)有研究中指出在線評論不同維度分別對消費者態(tài)度和行為的影響，本文提出在線評論各個維度之間存在交叉影響，導致消費者決策矛盾。其中，在線評論效價對消費者態(tài)度和行為影響最大，正負面效價并存讓消費者態(tài)度更加矛盾。
　　2.構(gòu)建矛盾性在線評論（評論效價、評論內(nèi)容和評論比例）對初始矛盾態(tài)度不同消費者的態(tài)度和行為影響的理論模型。從矛盾性在線評論視角研究評論對消費者態(tài)度和行為意向的影響，將正負面同比例評論同時呈現(xiàn)給消費者，并得出高矛盾者情感和