追加在線評論對消費者網絡購買行為影響研究.pdf

1、2016年6月中國互聯(lián)網信息中心（以下簡稱CNNIC）公開的《中國網絡購物市場研究報告》顯示，77.5％消費者在網絡購物時將網絡口碑作為自己購買決策的依據，相對于企業(yè)自身發(fā)布的產品和促銷信息，在線評論者通過網絡購物平臺發(fā)表自己對所購買產品的使用感受、上傳產品真實圖片和對商家各個方面服務的評價，更能夠引起消費者的信任。眾多研究者從在線評論對企業(yè)網店銷量、在線評論的有用性和消費者感知價值等不同角度進行研究，然而這些只是對不同消費者的一次性在

2、線評論進行研究，尚未對評論者在初次在線評論之后的再次追加在線評論研究。通過本文調查發(fā)現，92.97％的網絡購物者在閱讀初次在線評論后會進一步閱讀追加在線評論，而現實中網絡購物中，初次在線評論出現刷評分、惡意差評和有獎好評等不良現象，企業(yè)面臨著負面的初次在線評論對自身銷量造成不良影響。因此，研究追加在線評論對消費者網絡購買行為的影響，不僅可對前人學者的理論研究進行補充和完善，而且對企業(yè)開展網絡營銷也具有重要的現實意義。
　　為深入探

3、究追加在線評論對消費者網絡購買行為的影響，本文通過對在線評論、消費者行為理論和技術接受模型相關文獻的梳理和總結發(fā)現，追加在線評論數量、質量、時間間隔、情感變化以及追加在線評論者等因素會對消費者判斷評價信息的有用性產生重要影響，而消費者對信息的感知有用又會對自身的網絡購買意愿和網絡購買行為產生直接影響，由此構建本文的理論模型和研究假設。根據研究假設，對本研究相關變量進行測量和設置初步調查問卷，在預調研的基礎上形成最終的調查問卷，并進行為期

4、一個月的線上和線下調研。通過借助SPSS21.0軟件對收集的304條有效問卷數據進行描述性統(tǒng)計分析、信度效度分析、相關性分析和回歸分析，來判斷調查對象的基本特征及問卷設置的合理性，最終來驗證本文所提出的理論模型和研究假設。驗證結果顯示:追加在線評論內容正向影響消費者感知有用性，且影響大小排序為:追加在線評論數量(0.279)、追加在線評論質量(0.261)、追加在線評論情感變化(0.212)、追加在線評論時間間隔(0.145);追加在線

5、評論者資信度正向影響消費者感知有用性，影響程度為0.793;消費感知有用性正向影響消費者網絡購買意愿，影響程度為0.706;消費者網絡購買意愿正向影響消費者網絡購買行為，影響程度為0.669。
　　根據本文追加在線評論對消費者網絡購買行為的研究結論，對企業(yè)開展網絡營銷方面給出了一些建議。第一，企業(yè)要重視和完善售后服務，不斷回訪消費者，了解其對產品使用和服務中的不滿之處并予以解決，避免追加在線評論者在正面的初次在線評論后作出負面的追

6、加在線評論。第二，企業(yè)可以初次在線評論后的每隔一段時間，通過消費者滿意度調查等方式提醒消費者進行追加在線評論，以引導追加在線評論者在合理的時間間隔內根據自身實際使用情況發(fā)表較多數量和高質量的追加在線評論。第三，企業(yè)應重視優(yōu)質顧客的培養(yǎng)，可以根據追加在線評論發(fā)布追加在線評論的次數和網站信用等級等情況，建立自己的老顧客群體，通過置頂和重點推薦的方式，宣傳優(yōu)質追加在線評論者發(fā)布的評論，發(fā)揮他們的意見領袖的作用。
　　由于主客觀因素，本研