網絡口碑效應研究——基于消費者購買決策視角的探索[文獻綜述]

1、本文是大學論文過程材料，僅供購買下載的朋友參考！如要使用，請稍作修改！題目：網絡口碑效應研究——基于消費者購買決策視角的探索前言部分前言部分自從口碑(wdofmouth)這個概念被提出以來，它一直被消費者和營銷人員認為是一個有價值的信息來源。所謂口碑(wdofmouth)，指的是消費者之間關于某產品或者服務的特性、使用情況和所有權的所有非正式交流和溝通。口碑一直被認為是影響消費者購買的一個重要因素(尤其是對于模仿者來說)。與其它的信息渠

2、道，例如廣告相比，口碑通常被消費者認為更加可信，因此他們也更容易接受口碑傳播中的內容。麥肯錫公司的一項研究表明，67％的日用生活消費品的購買決策是基于口碑而做出的。①近年來，高速發(fā)展的互聯網技術為口碑傳播提供了新的媒介，大大擴展了口碑發(fā)生作用的范圍。市場研究公司JupiterResearch調查數據顯示：77％的網民在線采購商品前，會參考網上其他人所寫的產品評價：超過90％的大公司相信，用戶推薦和網民意見在影響用戶是否購買的決定性因素中

3、是非常重要的。1這對營銷的理論和實踐產生了深遠的影響，對于網絡口碑的研究正成為營銷當中的一個熱點問題。、、主題部分部分(一)口碑的界定口碑的界定在目前國外關于口碑的翻譯及定義中主要有下面幾種：“publicpraise”，指人們口頭上的贊頌；“opinions”，泛指眾人的議論、群眾的口頭傳說；“alidiom”，指社會上流傳的口頭熟語；“wdofmouth”，強調口頭傳播的內容。以上幾個定義都強調口頭傳播的內容、態(tài)度，是一種口頭的、人

4、對人的傳播。早在很多年前人們就認識到口碑對人們的所知、所感和所為具有很大的影響作用。Amdt(1967)可能是最早研究口碑學者之一，他將口碑(WdofMouth)定義為發(fā)送者和接收者之間的口頭的、人對人的交流，并且接收者認為發(fā)送者關于某個品牌、產品或服務的口碑是非商業(yè)性的。1wwwchinazcom／News／IT／112R020R007html本文是大學論文過程材料，僅供購買下載的朋友參考！如要使用，請稍作修改！相關信息的交流和討論。

5、4綜合而言，本文界定的網絡口碑定義為：消費者在網絡上發(fā)布的關于企業(yè)產品或服務的正面或者負面的評價。網絡口碑傳播的形式主要是通過電子郵件(E—mail)、新聞組(Newsgroups)、在線論壇(Onlinefums)、產業(yè)入口網站討論區(qū)(IndustryPtalDiscussionAreas)、電子布告欄(BBS)、網絡游戲系統(tǒng)(M1D)、聊天室(chatroom)等網絡形式進行信息的傳播(Biekart&Schinkler，2001)

6、。與傳統(tǒng)口碑相比，網絡口碑主要有以下特征：口碑連結來源的網絡匿名性；傳播的擴散性大；口碑的說服效果強。2、網、網碑口碑的影響因素碑口碑的影響因素有多種因素影響著網絡口碑對消費者發(fā)生作用，從而影響著消費者對產品或者品牌的態(tài)度，進而影響到消費者購買決策。第一，口碑發(fā)送者的專業(yè)性和影響力是決定網絡口碑傳播效應的重要因素。研究者主要分析在線意見領袖這類口碑發(fā)送者對其他消費者態(tài)度和行為的影響。1999年，BursonMarsteller和Star

7、ch創(chuàng)造一個詞“在線影響”(efluentials)來描述通過因特網傳播信息的意見領袖。虛擬社區(qū)中的意見領袖們在影響消費者購物決策和維系社區(qū)發(fā)展中起到重要作用。在虛擬社區(qū)環(huán)境下，由于意見領袖具有在某個領域內的專業(yè)知識，會傾向于向所在的虛擬社群的其他成員貢獻更多的知識，包括回復相關話題或主動發(fā)表某話題的建議(Wasko，etal，2005)。Sun等人(2006)采用結構方程模型證實了意見領袖網絡口碑傳播活動的行為結果，意見領袖網絡信息發(fā)

8、送影響在線口碑的轉寄和聊天，而且，意見領袖的意見影響力越強，越容易進行在線口碑轉寄，接收者參與在線討論的頻率也越高。第二，口碑傳播者與接收者之間的關系強度也是影響口碑傳播效率與質量的關鍵因素之一。Reigen的研究發(fā)現，口碑傳播者與口碑接收者之間強關系的推薦比弱關系的推薦更有可能引起雙方主動地搜尋和傳遞信息，而且強關系對接收者的行為影響要比弱關系大得多，其原因可能在于，強關系的雙方較之弱4李欣.網絡口碑、感知價值對顧客購買意向的影響研究