直復(fù)營銷績效管理研究.pdf

1、隨著科技的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，企業(yè)競爭環(huán)境正在發(fā)生前所未有的劇烈動(dòng)蕩和變化，在這種市場營銷環(huán)境下，傳統(tǒng)銷售模式和方式使管理和銷售成本很大，且顧客也并不能在任何時(shí)間或地點(diǎn)可以對(duì)企業(yè)進(jìn)行反應(yīng)或達(dá)成交易，顧客的反應(yīng)不能及時(shí)得到企業(yè)的回復(fù)，忠誠顧客難以實(shí)現(xiàn)，企業(yè)利潤率低下，很多企業(yè)在利潤的低谷掙扎。在這種情況下，作為營銷的新模式——直復(fù)營銷應(yīng)運(yùn)而生，它的互動(dòng)性、可衡量性、個(gè)性化服務(wù)、銷售手段隱蔽性和空間上的廣泛性等特點(diǎn)，使它受到許多企業(yè)的青睞。

2、 目前對(duì)于直復(fù)營銷的研究主要集中在直復(fù)營銷的概念、內(nèi)涵、采用的營銷模式等方面，而對(duì)直復(fù)營銷的績效沒有進(jìn)行深入的研究。而企業(yè)采用直復(fù)營銷成功與否的關(guān)鍵就在于營銷績效的控制，如果關(guān)鍵的點(diǎn)沒有控制好，就不能獲得預(yù)期的效果。正是在這種情況下，本文對(duì)直復(fù)營銷的績效管理進(jìn)行研究，引入平衡計(jì)分法和標(biāo)桿法構(gòu)建直復(fù)營銷的績效衡量體系，突出績效管理的重點(diǎn)。 第一部分介紹了研究的背景、研究的目的和意義、研究的方法和結(jié)構(gòu)框架以及研究的創(chuàng)新之處等問

3、題； 第二部分對(duì)直復(fù)營銷理論的研究情況，適用范圍和營銷績效理論的發(fā)展進(jìn)行梳理，分析了營銷績效的評(píng)估方法和采用的指標(biāo)； 第三部分根據(jù)直復(fù)營銷的活動(dòng)流程和特點(diǎn)，采用平衡計(jì)分法和標(biāo)桿法建立起直復(fù)營銷績效評(píng)估的體系，對(duì)體系中的維度和指標(biāo)賦予權(quán)重； 第四部分通過對(duì)戴爾和聯(lián)想兩個(gè)電腦公司的營銷績效分析，比較直復(fù)營銷和傳統(tǒng)營銷在績效方面的差別； 第五部分對(duì)整個(gè)論文的研究進(jìn)行總結(jié)，探討研究的局限性，并對(duì)后續(xù)研究進(jìn)行展望。