C2C在線反饋機制的特征及角色研究-基于代理理論與信任理論的雙重視角.pdf

1、從消費者的角度來說,網(wǎng)絡減少了他們現(xiàn)在所受到的嚴格的時空限制。商品和服務提供不再是考慮銷售方的便利與否,顧客可以在“任何時間、任何地點”消費將成為一件普通的事情。作為一種傳統(tǒng)零售方式的強烈挑戰(zhàn),網(wǎng)絡購物在全世界范圍內迅速強勢蔓延,這樣的故事在中國市場更加引人注目,本文正是在這樣的背景下,針對中國C2C市場的發(fā)展現(xiàn)狀,在總結國內外關于網(wǎng)絡拍賣與網(wǎng)絡購物的相關研究成果的基礎上,展開對C2C網(wǎng)絡市場中在線聲譽反饋機制的角色研究。
　　

2、 本文采取了數(shù)學理論模型和實證模型相結合的方式,分別從微觀個體層面和中觀市場層面研究了在線聲譽反饋機制的特征以及對于代理問題與信任問題的緩解作用。具體來說,本文采用經(jīng)濟學與社會學相結合的視角,提出了網(wǎng)絡購物存在兩大重要問題:代理問題與信任問題,反饋機制能夠在不同程度上緩解或解決這樣的問題,從而最終影響網(wǎng)絡購物買家的交易意愿。關于信任的問題在前人的研究中得到比較多的重視,但是代理問題的闡述則較少受到關注。在本研究中,代理問題被定義為“產品

3、不確定性”和“賣家機會主義”,而信任問題被定義為“可信度信任”和“善意信任”。
　　 借鑒消費者決策理論和互惠博弈相關理論,本文構建了反饋評級對于成交概率、交易價格和信任的影響的理論模型,從中發(fā)現(xiàn)了反饋機制的突出作用,并對反饋機制進行了相關的評論,在此基礎上,本文創(chuàng)新性提出了反饋機制的三個特征——信息性、客觀性與診斷性,并提出了反饋機制的三特征對于代理問題和信任問題的影響路徑模型。
　　 通過理論模型和實證模型的推導和驗

4、證,本文發(fā)現(xiàn):第一,反饋機制在交易過程中對聲譽的建立和傳播有重要作用;第二,反饋機制的確存在“信息性”、“客觀性”和“診斷性”三大特征;第三,反饋機制能夠部分緩解代理問題;第四,反饋機制能夠有效地解決在線信任的問題;第五,代理問題和信任問題的解決能夠顯著提高C2C市場中的交易意愿;第六,反饋機制的作用會受到購物經(jīng)驗與買家性別的調節(jié)。
　　 在文章的最后,本文探討了反饋機制的局限性,以及未來C2C網(wǎng)絡購物市場的發(fā)展特點,當然作為反