C2C網(wǎng)上拍賣中用戶信任的影響因素研究.pdf

1、隨著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀念的普及,加上支持網(wǎng)上購(gòu)物的各種條件日益改善,網(wǎng)上購(gòu)物這一新型消費(fèi)觀念正逐漸被消費(fèi)者所接受。作為電子商務(wù)的重要應(yīng)用模式之一,近年來(lái)C2C網(wǎng)上拍賣模式在全球范圍內(nèi)高速發(fā)展,國(guó)內(nèi)C2C市場(chǎng)的份額和交易量近年來(lái)也快速提高。然而,隨著各種電子商務(wù)模式應(yīng)用的深入,隱藏于其中的各種問(wèn)題也逐漸凸顯。信任正是影響電子商務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵問(wèn)題之一,因此,本文所研究的信任問(wèn)題,對(duì)C2C市場(chǎng)的發(fā)展具有重要意義。C2C市場(chǎng)中的信任問(wèn)題有別于B2C和B2

2、B市場(chǎng),C2C網(wǎng)上拍賣涉及到三方面的信任關(guān)系,包括作為買家和賣家的個(gè)體消費(fèi)者以及作為市場(chǎng)組織者的企業(yè)網(wǎng)站。本文在總結(jié)過(guò)去關(guān)于組織與消費(fèi)者信任、電子商務(wù)信任等問(wèn)題的研究的基礎(chǔ)上,把在C2C市場(chǎng)的消費(fèi)者定義為用戶(包括買家和賣家),以用戶之間的關(guān)系、用戶與網(wǎng)站的關(guān)系作為研究對(duì)象,將C2C市場(chǎng)中的信任分為兩類:一是用戶對(duì)其交易對(duì)象的信任,屬于人際型信任;二是用戶對(duì)拍賣網(wǎng)站的信任,屬于制度型信任。根據(jù)上述分類并在參考過(guò)去相關(guān)研究文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上,本

3、文建立了C2C網(wǎng)上拍賣的信任模型,分別探討人際型信任和制度型信任的影響因素。本文采用實(shí)證研究的方法,通過(guò)對(duì)C2C市場(chǎng)的現(xiàn)有用戶和潛在用戶進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查,共收集341份有效問(wèn)卷,并結(jié)合研究模型運(yùn)用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件完成數(shù)據(jù)分析和假設(shè)檢驗(yàn)。通過(guò)上述研究,本文總結(jié)了以下三點(diǎn)重要結(jié)論:(1)對(duì)于人際型信任而言,交易對(duì)象的能力、誠(chéng)實(shí)、善意和信譽(yù)等可信屬性對(duì)其獲得他人的信任有顯著的影響作用;(2)對(duì)于制度型信任而言,拍賣網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)保證和情境正常性等可信