C2C網(wǎng)上拍賣中用戶信任的影響因素研究.pdf

1、隨著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀念的普及,加上支持網(wǎng)上購物的各種條件日益改善,網(wǎng)上購物這一新型消費(fèi)觀念正逐漸被消費(fèi)者所接受。作為電子商務(wù)的重要應(yīng)用模式之一,近年來C2C網(wǎng)上拍賣模式在全球范圍內(nèi)高速發(fā)展,國內(nèi)C2C市場的份額和交易量近年來也快速提高。然而,隨著各種電子商務(wù)模式應(yīng)用的深入,隱藏于其中的各種問題也逐漸凸顯。信任正是影響電子商務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵問題之一,因此,本文所研究的信任問題,對C2C市場的發(fā)展具有重要意義。C2C市場中的信任問題有別于B2C和B2

2、B市場,C2C網(wǎng)上拍賣涉及到三方面的信任關(guān)系,包括作為買家和賣家的個(gè)體消費(fèi)者以及作為市場組織者的企業(yè)網(wǎng)站。本文在總結(jié)過去關(guān)于組織與消費(fèi)者信任、電子商務(wù)信任等問題的研究的基礎(chǔ)上,把在C2C市場的消費(fèi)者定義為用戶(包括買家和賣家),以用戶之間的關(guān)系、用戶與網(wǎng)站的關(guān)系作為研究對象,將C2C市場中的信任分為兩類:一是用戶對其交易對象的信任,屬于人際型信任;二是用戶對拍賣網(wǎng)站的信任,屬于制度型信任。根據(jù)上述分類并在參考過去相關(guān)研究文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上,本

3、文建立了C2C網(wǎng)上拍賣的信任模型,分別探討人際型信任和制度型信任的影響因素。本文采用實(shí)證研究的方法,通過對C2C市場的現(xiàn)有用戶和潛在用戶進(jìn)行問卷調(diào)查,共收集341份有效問卷,并結(jié)合研究模型運(yùn)用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件完成數(shù)據(jù)分析和假設(shè)檢驗(yàn)。通過上述研究,本文總結(jié)了以下三點(diǎn)重要結(jié)論:(1)對于人際型信任而言,交易對象的能力、誠實(shí)、善意和信譽(yù)等可信屬性對其獲得他人的信任有顯著的影響作用;(2)對于制度型信任而言,拍賣網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)保證和情境正常性等可信