消費者網購生鮮農產品意愿影響因素研究——基于成都市的調查.pdf

1、我國生鮮農產品是一個萬億級的市場，生鮮電商有著廣闊的發(fā)展前景，被視為“電商最后一片藍?！?。但我國生鮮電商發(fā)展現狀不容樂觀，目前生鮮電商市場的滲透率還不足1.6％，生鮮電商企業(yè)實現盈利比例只占1％。本文對研究視角進行了創(chuàng)新，從生鮮電商平臺視角出發(fā)，研究平臺各因素對消費者網購意愿的影響，以期為生鮮電商企業(yè)制定更為合理的發(fā)展戰(zhàn)略、政府制定科學的扶持政策提供參考。
　　本文首先對我國生鮮電商發(fā)展現狀進行了分析，主要從生鮮電商的產業(yè)鏈、市場

2、規(guī)模及增長率、主要類別、發(fā)展困境四個方面展開。在回顧相關文獻的基礎上，確立了以技術接受模型與感知價值理論為理論基礎，構建了以系統(tǒng)設計、品牌認知、用戶安全、用戶服務、產品屬性、物流質量作為前因變量，易用性感知、有用性感知、風險性感知作為中間變量，網購意愿作為結果變量的理論模型。共提出5個相關假設，通過實證分析進行了驗證。本文選取成都市10個區(qū)（市、縣）開展調查，回收有效樣本313份。對問卷數據作信度和效度分析，數據通過檢驗，具有可靠性和有

3、效性，適合進行因子分析。通過因子分析，確立本文的研究維度。最后根據結構方程模型原理，建立了實證分析的初始模型，結果模型擬合程度不是很理想。于是采用模型擴展和模型限制2種方法進行修正，并結合實際情況確立最終研究模型，計算出變量間的直接效應、間接效應和總效應大小。
　　通過對成都市消費者的實證分析，得出以下結論:第一，消費者感知因素中有用性感知對網購意愿影響最大，正向影響網購意愿。有用性感知對網購意愿的標準化路徑系數為0.50，是三個

4、感知因素中最大的，消費者對網購的有用性最敏感。第二，風險性感知對網購意愿有影響，負向影響網購意愿。風險性感知對網購意愿的標準化路徑系數為-0.35，風險性感知負向影響網購意愿。第三，生鮮電商平臺的系統(tǒng)設計水平對網購意愿影響最大。根據對網購意愿的總效應實證結果，生鮮電商平臺對消費者網購意愿的影響因素由大到小依次是系統(tǒng)設計、品牌認知、產品屬性、物流質量、用戶服務、用戶安全。根據本文得出的結論，對生鮮電商企業(yè)和政府提出三個對策建議:第一，提高