消費(fèi)者物質(zhì)主義傾向與自我概念對購買意愿的影響研究.pdf

1、自我概念和物質(zhì)主義對消費(fèi)心理和行為的影響已引起研究者的關(guān)注，消費(fèi)者的自我概念和物質(zhì)主義傾向是如何影響其對不同品牌形象產(chǎn)品的購買意愿。本研究以自我概念/品牌形象一致性理論為基礎(chǔ)，引入物質(zhì)主義傾向?qū)ψ晕腋拍畹挠绊懀⒔Y(jié)合產(chǎn)品使用可見性，探討三者對品牌購買意愿的影響。
　　自我概念是消費(fèi)者對自身一切的知覺、了解和感受的總和，是對自身的看法和情感。消費(fèi)者在選購品牌時會將品牌形象與對自我概念進(jìn)行對比，品牌形象與自我概念一致時，消費(fèi)者將產(chǎn)生較

2、高的購買意愿。消費(fèi)者的物質(zhì)主義傾向影響著其自我概念。物質(zhì)主義代表著一種特定的生活方式，其特點(diǎn)是借助于更多、更好的產(chǎn)品來提高生活滿意度和幸福感。自我概念強(qiáng)弱和產(chǎn)品的使用可見性不同，消費(fèi)者對自我概念/品牌形象一致性的選擇也有差別。
　　通過實(shí)證研究，本研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)行為受到消費(fèi)者自我概念/品牌形象一致性的影響，而這個影響又為其自我概念強(qiáng)度和產(chǎn)品的使用可見性所調(diào)解。消費(fèi)者自我概念中自我不滿意度可用其物質(zhì)主義傾向來表征，消費(fèi)者的物質(zhì)主義傾

3、向越強(qiáng)，其自我不滿意度越高;消費(fèi)者對物質(zhì)自我的認(rèn)同度越高，其自我不滿意度也越高。消費(fèi)者自我概念的強(qiáng)弱對其產(chǎn)品購買時的自我概念/品牌形象一致性選擇有顯著影響。自我概念強(qiáng)的消費(fèi)者，傾向于購買品牌形象與其自我概念相一致的產(chǎn)品。自我概念弱的消費(fèi)者，這個一致性選擇不明顯。產(chǎn)品的使用可見性對消費(fèi)者產(chǎn)品購買時的自我概念/品牌形象一致性選擇有顯著影響。對于使用可見性高的公眾性產(chǎn)品而言，消費(fèi)者傾向于選擇自我概念/品牌形象一致的產(chǎn)品，對于使用可見性低的私人