“老字號”品牌重塑視覺形象的提升路徑研究.pdf

1、隨著經(jīng)濟全球化、區(qū)域經(jīng)濟一體化的發(fā)展，中國消費市場和國際市場接軌。近年來，由于經(jīng)濟大環(huán)境的影響，中國的品牌也面臨和外國品牌競爭的處境，眾多國內(nèi)品牌面臨著嚴(yán)峻的考驗，其中“老字號”品牌的衰敗現(xiàn)象尤為明顯?！袄献痔枴逼放剖侵竸?chuàng)立于明末清初及建國初期的，有著良好口碑和悠久歷史的品牌。近百年來，他們保持著高質(zhì)量的產(chǎn)品、優(yōu)秀的服務(wù)或超群的技能。在迅猛進步的科技信息化時代下，在飛速發(fā)展的中國經(jīng)濟大環(huán)境中，歷經(jīng)百年而屹立不倒，是中國文化的傳承者，更是

2、中國歷史的見證人。通過對國內(nèi)外“老字號”品牌視覺形象現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢的研究，及消費大眾對“老字號”品牌視覺形象中各個部分內(nèi)容重要性的傾向性研究，本文將著力探討如何形成“老字號”品牌視覺形象的提升路徑，幫助“老字號”品牌走出困境。
　　首先，本文研究了品牌視覺形象的主要構(gòu)成內(nèi)容。David A.Aaker于1995年提出品牌視覺形象包括品牌核心識別(Core identity of brand)與品牌延伸識別(Extended ide

3、ntity of brand)。他于1998年提出品牌視覺形象是品牌營銷者利用有效的方式，創(chuàng)造屬于該品牌的特有的品牌聯(lián)想，是主動引導(dǎo)消費者消費傾向的工具。本研究通過文獻研究法，基于DavidA.Aaker的理論，對核心識別及延伸識別中品牌標(biāo)志、品牌包裝、品牌標(biāo)準(zhǔn)色、品牌標(biāo)準(zhǔn)字、品牌輔助圖形、品牌網(wǎng)站和廣告等七大相互作用的部分進行剖析研究。
　　第二，本文研究了大陸地區(qū)、臺灣地區(qū)、日本及歐洲等各地超過150個“老字號”品牌視覺形象的

4、現(xiàn)狀，及歷史轉(zhuǎn)型階段的視覺形象發(fā)展趨勢。具體而言，通過個案研究法對不同品牌進行深入研究。對成功階段、轉(zhuǎn)型階段及衰敗階段等處在不同階段的“老字號”品牌視覺形象的對比研究，能得出處在各個階段的“老字號”品牌視覺形象的特征及其優(yōu)劣勢，將對“老字號”提升路徑的建立有著重要的參考意義。
　　第三，本文通過問卷調(diào)查研究了消費大眾對“老字號”品牌視覺形象中各個部分內(nèi)容重要性的傾向。消費大眾的喜好對“老字號”品牌視覺形象起著引導(dǎo)性的作用。本研究的

5、問卷調(diào)查采用5點李克特量表，主要調(diào)研消費者對品牌標(biāo)志、品牌包裝、品牌網(wǎng)站、品牌廣告的喜好傾向，及消費者個人信息等五個部分。本研究是“老字號”品牌提升路徑中各部分內(nèi)容比重設(shè)定的重要基礎(chǔ)。
　　基于上述研究，本文提出了一套適用于處在各階段“老字號”品牌的視覺形象提升路徑。本研究通過計算歸納出提升路徑中品牌標(biāo)志、品牌包裝、品牌標(biāo)準(zhǔn)色、品牌標(biāo)準(zhǔn)字、品牌輔助圖形、品牌網(wǎng)站和廣告等七大相互作用的部分內(nèi)容在品牌視覺形象中的正確比重。
　　

6、每個部分都有一個小型獨立的評價體系。例如品牌標(biāo)志將通過獨特性、可視性、適應(yīng)性、容易記憶、普適性、是否經(jīng)典和簡潔等方面進行評價。品牌包裝部分將通過包裝功能、結(jié)構(gòu)、材質(zhì)、裝運、大小合理性、使用、成本實效、生產(chǎn)實效、回收實效、新穎、完善、舒適、風(fēng)格、流行度和特征等方面進行評價。品牌輔助圖形部分將通過識別性、適應(yīng)性、靈活性、美感、簡潔和獨特性等方面進行評價。品牌網(wǎng)站部分將通過域名、在線互動、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字、老字號標(biāo)志、宣傳口號、信息更新及