農戶對品牌農資產品購買意愿的心理路徑研究.pdf

1、現階段我國農資市場的產品良莠不齊，知名品牌比較缺乏，與世界發(fā)達國家相比，我國農資品牌建設仍存在較明顯的差距。一方面農戶的農資品牌意識相對比較薄弱，另一方面我國農資生產企業(yè)往往忽略了農資品牌“軟實力”的經營與提升，較少能從長遠考慮進行農資品牌的培育，我國農資品牌建設存在的問題已不容忽視。而農戶作為農資產品的直接使用者，在農資品牌建設過程中占據著至關重要的地位，只有得到農戶的認可與信賴才能真正發(fā)揮出農資品牌的效用，為此，本文以農戶的視角，將

2、農資品牌感知——品牌信任——品牌承諾作為研究主線，探尋農戶對農資品牌承諾的心路歷程，從而為農資生產企業(yè)培育優(yōu)勢農資品牌提供一定的理論依據。
　　 本文參考國內外相關研究成果，結合農戶本身的人格特征及我國特定的農資購銷環(huán)境，構建出農戶對品牌農資產品購買意愿的心理路徑研究模型，并以湖北?。ㄖ饕性诮瓭h平原地區(qū)）及河南省部分農業(yè)較為發(fā)達區(qū)域的農戶為研究對象，采用深入訪談、實地問卷調查等方式收集一手數據資料，運用SPSS17.0統(tǒng)計軟

3、件對回收的285份有效問卷進行分析，從而對研究模型進行實證檢驗，得出的主要研究結論如下:
　　 (1)農戶農資品牌感知由品牌聲譽、感知質量、感知服務及感知經濟性四個維度構成;農資品牌信任可分為善意信任和能力信任兩個構面;農資品牌承諾則包括情感性承諾和算計性承諾兩個維度的內容。
　　 (2)農戶對品牌農資產品購買意愿的心理路徑主效應中，只有農資品牌感知經濟性——善意信任——算計性承諾的關系未得到驗證，除此之外所有維度間的路

4、徑關系（農資品牌感知——品牌信任——品牌承諾）全部得到了實證支持。
　　 (3)農資品牌善意信任在品牌聲譽、感知質量與情感性承諾間的關系中產生部分中介作用;能力信任在品牌聲譽、感知質量、感知經濟性對情感性承諾的影響關系中具有部分中介作用，而在感知服務與情感性承諾的關系中發(fā)揮了完全中介效應;農資品牌感知服務與感知經濟性對算計性承諾的影響，則是部分通過能力信任的中介作用體現。
　　 (4)農戶信任傾向能夠顯著地加強農資品牌聲