農(nóng)戶對(duì)品牌農(nóng)資產(chǎn)品購買意愿的心理路徑研究.pdf

1、現(xiàn)階段我國農(nóng)資市場(chǎng)的產(chǎn)品良莠不齊，知名品牌比較缺乏，與世界發(fā)達(dá)國家相比，我國農(nóng)資品牌建設(shè)仍存在較明顯的差距。一方面農(nóng)戶的農(nóng)資品牌意識(shí)相對(duì)比較薄弱，另一方面我國農(nóng)資生產(chǎn)企業(yè)往往忽略了農(nóng)資品牌“軟實(shí)力”的經(jīng)營與提升，較少能從長遠(yuǎn)考慮進(jìn)行農(nóng)資品牌的培育，我國農(nóng)資品牌建設(shè)存在的問題已不容忽視。而農(nóng)戶作為農(nóng)資產(chǎn)品的直接使用者，在農(nóng)資品牌建設(shè)過程中占據(jù)著至關(guān)重要的地位，只有得到農(nóng)戶的認(rèn)可與信賴才能真正發(fā)揮出農(nóng)資品牌的效用，為此，本文以農(nóng)戶的視角，將

2、農(nóng)資品牌感知——品牌信任——品牌承諾作為研究主線，探尋農(nóng)戶對(duì)農(nóng)資品牌承諾的心路歷程，從而為農(nóng)資生產(chǎn)企業(yè)培育優(yōu)勢(shì)農(nóng)資品牌提供一定的理論依據(jù)。
　　 本文參考國內(nèi)外相關(guān)研究成果，結(jié)合農(nóng)戶本身的人格特征及我國特定的農(nóng)資購銷環(huán)境，構(gòu)建出農(nóng)戶對(duì)品牌農(nóng)資產(chǎn)品購買意愿的心理路徑研究模型，并以湖北?。ㄖ饕性诮瓭h平原地區(qū)）及河南省部分農(nóng)業(yè)較為發(fā)達(dá)區(qū)域的農(nóng)戶為研究對(duì)象，采用深入訪談、實(shí)地問卷調(diào)查等方式收集一手?jǐn)?shù)據(jù)資料，運(yùn)用SPSS17.0統(tǒng)計(jì)軟

3、件對(duì)回收的285份有效問卷進(jìn)行分析，從而對(duì)研究模型進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，得出的主要研究結(jié)論如下:
　　 (1)農(nóng)戶農(nóng)資品牌感知由品牌聲譽(yù)、感知質(zhì)量、感知服務(wù)及感知經(jīng)濟(jì)性四個(gè)維度構(gòu)成;農(nóng)資品牌信任可分為善意信任和能力信任兩個(gè)構(gòu)面;農(nóng)資品牌承諾則包括情感性承諾和算計(jì)性承諾兩個(gè)維度的內(nèi)容。
　　 (2)農(nóng)戶對(duì)品牌農(nóng)資產(chǎn)品購買意愿的心理路徑主效應(yīng)中，只有農(nóng)資品牌感知經(jīng)濟(jì)性——善意信任——算計(jì)性承諾的關(guān)系未得到驗(yàn)證，除此之外所有維度間的路

4、徑關(guān)系（農(nóng)資品牌感知——品牌信任——品牌承諾）全部得到了實(shí)證支持。
　　 (3)農(nóng)資品牌善意信任在品牌聲譽(yù)、感知質(zhì)量與情感性承諾間的關(guān)系中產(chǎn)生部分中介作用;能力信任在品牌聲譽(yù)、感知質(zhì)量、感知經(jīng)濟(jì)性對(duì)情感性承諾的影響關(guān)系中具有部分中介作用，而在感知服務(wù)與情感性承諾的關(guān)系中發(fā)揮了完全中介效應(yīng);農(nóng)資品牌感知服務(wù)與感知經(jīng)濟(jì)性對(duì)算計(jì)性承諾的影響，則是部分通過能力信任的中介作用體現(xiàn)。
　　 (4)農(nóng)戶信任傾向能夠顯著地加強(qiáng)農(nóng)資品牌聲