農(nóng)戶對品牌農(nóng)資產(chǎn)品購買意愿的心理路徑研究.pdf

1、現(xiàn)階段我國農(nóng)資市場的產(chǎn)品良莠不齊，知名品牌比較缺乏，與世界發(fā)達國家相比，我國農(nóng)資品牌建設(shè)仍存在較明顯的差距。一方面農(nóng)戶的農(nóng)資品牌意識相對比較薄弱，另一方面我國農(nóng)資生產(chǎn)企業(yè)往往忽略了農(nóng)資品牌“軟實力”的經(jīng)營與提升，較少能從長遠考慮進行農(nóng)資品牌的培育，我國農(nóng)資品牌建設(shè)存在的問題已不容忽視。而農(nóng)戶作為農(nóng)資產(chǎn)品的直接使用者，在農(nóng)資品牌建設(shè)過程中占據(jù)著至關(guān)重要的地位，只有得到農(nóng)戶的認可與信賴才能真正發(fā)揮出農(nóng)資品牌的效用，為此，本文以農(nóng)戶的視角，將

2、農(nóng)資品牌感知——品牌信任——品牌承諾作為研究主線，探尋農(nóng)戶對農(nóng)資品牌承諾的心路歷程，從而為農(nóng)資生產(chǎn)企業(yè)培育優(yōu)勢農(nóng)資品牌提供一定的理論依據(jù)。
　　 本文參考國內(nèi)外相關(guān)研究成果，結(jié)合農(nóng)戶本身的人格特征及我國特定的農(nóng)資購銷環(huán)境，構(gòu)建出農(nóng)戶對品牌農(nóng)資產(chǎn)品購買意愿的心理路徑研究模型，并以湖北?。ㄖ饕性诮瓭h平原地區(qū)）及河南省部分農(nóng)業(yè)較為發(fā)達區(qū)域的農(nóng)戶為研究對象，采用深入訪談、實地問卷調(diào)查等方式收集一手數(shù)據(jù)資料，運用SPSS17.0統(tǒng)計軟

3、件對回收的285份有效問卷進行分析，從而對研究模型進行實證檢驗，得出的主要研究結(jié)論如下:
　　 (1)農(nóng)戶農(nóng)資品牌感知由品牌聲譽、感知質(zhì)量、感知服務(wù)及感知經(jīng)濟性四個維度構(gòu)成;農(nóng)資品牌信任可分為善意信任和能力信任兩個構(gòu)面;農(nóng)資品牌承諾則包括情感性承諾和算計性承諾兩個維度的內(nèi)容。
　　 (2)農(nóng)戶對品牌農(nóng)資產(chǎn)品購買意愿的心理路徑主效應(yīng)中，只有農(nóng)資品牌感知經(jīng)濟性——善意信任——算計性承諾的關(guān)系未得到驗證，除此之外所有維度間的路

4、徑關(guān)系（農(nóng)資品牌感知——品牌信任——品牌承諾）全部得到了實證支持。
　　 (3)農(nóng)資品牌善意信任在品牌聲譽、感知質(zhì)量與情感性承諾間的關(guān)系中產(chǎn)生部分中介作用;能力信任在品牌聲譽、感知質(zhì)量、感知經(jīng)濟性對情感性承諾的影響關(guān)系中具有部分中介作用，而在感知服務(wù)與情感性承諾的關(guān)系中發(fā)揮了完全中介效應(yīng);農(nóng)資品牌感知服務(wù)與感知經(jīng)濟性對算計性承諾的影響，則是部分通過能力信任的中介作用體現(xiàn)。
　　 (4)農(nóng)戶信任傾向能夠顯著地加強農(nóng)資品牌聲