權(quán)力感與消費者抱怨意向之關(guān)聯(lián)性研究.pdf

1、從經(jīng)銷商和供應(yīng)商的角度來說，消費者直接抱怨或投訴，優(yōu)于沉默的離開或傳播負(fù)面口碑，甚至沉默的忠誠。直接抱怨不僅為商家提供了一個發(fā)現(xiàn)服務(wù)或產(chǎn)品問題的機會，而且它也給了一個贏回不滿意的消費者的機會。不幸的是，并非所有不滿的消費者會直接抱怨。我們認(rèn)為，這種不作為的可能原因之一是消費者缺乏權(quán)力感。我們的研究主要是以不同權(quán)力感水平消費者的抱怨行為為主體。而其中，我們最感興趣的是，在產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)生問題后，消費者內(nèi)心的權(quán)力意識如何影響消費者抱怨的行為。

2、我們的研究試圖表明，有相對較高權(quán)力感的消費者為了保護(hù)自己的消費者權(quán)利更可能采用直接抱怨的行為。我們假定，產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)生問題后，一般的權(quán)力感、特定情形下的權(quán)力、以及啟動的權(quán)力感都可以導(dǎo)致直接抱怨意向增強。在第一次研究我們還在通過引入一些中介變量試圖解釋權(quán)力感和直接抱怨意向之間的關(guān)系的理由。兩個調(diào)查和一個實驗給關(guān)于權(quán)利感和消費者抱怨意向的假設(shè)提供了支持。
　　在研究一中，我們共收集了171個有效回復(fù)，其代表了不同職位和不同收入水平的各

3、種人群。為了評估消費者抱怨行為，我們所采用的是不愉快網(wǎng)購經(jīng)驗的虛構(gòu)場景與消費者抱怨行為量表，如抱怨意向、負(fù)面口碑和網(wǎng)絡(luò)差評意向。此外，我們量了消費者的個人權(quán)力感，以及抱怨成功可能性、抱怨感知成本的和疏遠(yuǎn)的欲望。我們的調(diào)查結(jié)果表明，擁有較高權(quán)力感消費者更有可能參與抱怨行為。很有可能是因為，他們覺得抱怨成功的可能性比較大，抱怨成本低，對疏遠(yuǎn)問題的感知力也很低。再者，我們發(fā)現(xiàn)收入是權(quán)力感和抱怨意向之間的調(diào)節(jié)變量。
　　在研究二中，我們共

4、收集了代表學(xué)生人數(shù)的121個有效回復(fù)。我們假設(shè)的場景是餐廳并未提供核心服務(wù)。在這個研究中我們量了特定情形下的權(quán)力感。我們發(fā)現(xiàn)，權(quán)力感與抱怨意向正向相關(guān)。
　　在實驗研究三中，我們要求61名參與者（MBA學(xué)生）回憶其生活中有權(quán)力或無權(quán)力的經(jīng)歷，并對研究二中的調(diào)查做出回答。在不滿意程度保持不變后，權(quán)力的影響變得顯而易見。研究發(fā)現(xiàn)，高權(quán)力群體更有可能將進(jìn)行抱怨行為。
　　我們的調(diào)查結(jié)果表明，有些人在經(jīng)歷不滿之后仍然保持沉默，原因之