社會化媒體對都市居民旅游消費行為的影響研究——以烏魯木齊市居民為例.pdf

1、目前，互聯(lián)網(wǎng)用戶中90％以上都使用社會化媒體，每天至少使用一次社會化媒體的人數(shù)超過60%。社會化媒體的種類也從以前的MSN、博客、QQ增加到現(xiàn)在包括微信、微博等在類的各種類型。即時通信工具之一的微信用戶數(shù)量最多，已經(jīng)超過了6億。社會化媒體不僅改變了人們使用社會化媒體的習(xí)慣，同時也在很大程度上改變了人們的生活方式，尤其是人們消費習(xí)慣的轉(zhuǎn)變。隨著旅游法的出臺外加WIFI的大面積普及，游客可以隨時隨地就旅游體驗分享心得以及互動交流。很多旅游業(yè)

2、的企業(yè)也早已開設(shè)微信公共平臺、微博平臺、天涯論壇討論區(qū)等。同時，越來越多的旅游者通過QQ、微信、微博、百度百科等社會化媒體搜尋旅游產(chǎn)品相關(guān)信息為旅游決策提供參考。旅游消費者往往具有固定的消費行為模式，然而隨著社會化媒體的出現(xiàn)，廣大旅游消費者的固定消費模式又在逐漸被改變，這種改變主要表現(xiàn)在個體旅游計劃制定、旅游計劃實行以及旅游行為結(jié)束后的各個旅游消費行為階段。在這樣良好的形勢背景之下，大多數(shù)旅游企業(yè)、旅游目的地都想通過利用社會化媒體這一工

3、具在旅游業(yè)新一輪消費市場中有所發(fā)展。
　　有關(guān)旅游消費者行為在社會化媒體領(lǐng)域的研究甚少，鑒于這個基礎(chǔ)，本文以社會化媒體特征、旅游消費者的采納意圖為切入點，對都市居民旅游消費行為進行研究。本研究以社會化媒體為研究基礎(chǔ)，烏魯木齊市居民旅游消費者為研究對象，采用訪談和問卷法的方式進行調(diào)查研究。自行編制《社會化媒體對都市居民旅游消費行為的影響因素調(diào)查》問卷，并在烏魯木齊市隨機選取1100名使用過社會化媒體為旅游活動提供過參考的烏魯木齊市居

4、民作為調(diào)查對象，探討社會化媒體對于旅游消費者行為存在的影響。研究結(jié)果顯示：
　　（1）在接受調(diào)查的旅游消費者群體中，使用頻率最高的社會化媒體是即時通訊（如MSN、QQ、微信等），然后是百度百科，社交網(wǎng)絡(luò)(如人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等)。
　?。?）接受調(diào)查的旅游消費者出游目的大體上包括8種類型，所占比例位于前三名的分別是觀光型旅游、娛樂消遣型旅游、個人及家庭事務(wù)型旅游者。
　　（3）旅游消費者在使用社會化媒體制定旅游計劃和行程的

5、過程中，最為關(guān)注的信息是旅游產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)口碑，其次是旅游產(chǎn)品的價格信息、旅游攻略等，另外，在本次調(diào)查中，旅游消費者在使用社會化媒體的過程中關(guān)注程度最低的是旅行社信息。
　?。?）人口統(tǒng)計學(xué)變量會在某些維度上影響旅游消費者對社會化媒體相關(guān)特點的關(guān)注程度。主要表現(xiàn)為個體的受教育水平越高，其表現(xiàn)出對社會化媒體的“共享性”和“貫通性”的重視程度越強；收入水平越高的旅游消費者，其對于社會化媒體的“服務(wù)質(zhì)量”和“信息有效性”的重視程度越高；另外

6、，已婚的旅游消費者對于社會化媒體“信息有效性”的重視程度顯著高于未婚的旅游消費者。
　?。?）社會化媒體的八個特征（“服務(wù)質(zhì)量”、“互動性”、“貫通性”、“信息有效性”、“參與性”、“信息公開性”、“共享性”、“便利條件”）對旅游消費者的采納意圖均存在積極的促進作用。
　　本文在實證研究結(jié)果的基礎(chǔ)上，針對旅行社提出了口碑培養(yǎng)、品牌社區(qū)兩方面的對策建議；對旅游目的地提出構(gòu)建綜合性旅游營銷組織和集權(quán)化的社會化媒體平臺的對策建議；