中小學(xué)教育培訓(xùn)廣告中的消費(fèi)主義傾向研究——以鄭州市為例.pdf

1、中小學(xué)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)已經(jīng)成為我國除了正規(guī)中小學(xué)學(xué)校之外的最重要的社會(huì)教育力量，由于私營性質(zhì)，它們面臨著嚴(yán)重的招生壓力，廣告是它們提升知名度、擴(kuò)大影響力、獲得生源的重要手段。他們的廣告投資遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于正規(guī)學(xué)校，因而在影響社會(huì)人才觀、塑造社會(huì)教育理念上，他們的影響力更大。然而，教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)為了自身利益，很多廣告出現(xiàn)引導(dǎo)教育走向消費(fèi)主義傾向的現(xiàn)象。深入剖析這些廣告中“有意義的符號(hào)”有利于認(rèn)清廣告背后隱藏的價(jià)值觀，從而引導(dǎo)廣告?zhèn)鞑フ_的教育理念和教育

2、消費(fèi)理念，樹立社會(huì)對(duì)我國教育事業(yè)向良性方向改革的信心。
　　本文除緒論外分為四個(gè)部分，茲將各部分內(nèi)容摘要如下：
　　緒論主要闡述了本文的選題意義、研究現(xiàn)狀以及本文的寫作思路的創(chuàng)新之處。
　　第一部分：闡述了消費(fèi)文化與廣告的關(guān)系，廣告是消費(fèi)符號(hào)的建構(gòu)者，也是消費(fèi)文化的推動(dòng)者，并為中小學(xué)教育培訓(xùn)做了概念的闡釋和分類。中小學(xué)教育培訓(xùn)是指以在校中小學(xué)學(xué)生為對(duì)象，通過一定的形式課程，增進(jìn)其知識(shí)、技能，影響其思想、觀念的非學(xué)校正規(guī)

3、教育的教育活動(dòng)。筆者將其分為外語培訓(xùn)類、考試與課業(yè)輔導(dǎo)類、藝術(shù)培訓(xùn)類、素質(zhì)拓展類和潛能開發(fā)類。
　　第二部分：中小學(xué)教育培訓(xùn)廣告的消費(fèi)符號(hào)建構(gòu)。在這部分內(nèi)容中，筆者運(yùn)用內(nèi)容分析法和觀察法對(duì)所選取的94個(gè)廣告樣本做了文本分析，歸納出出消費(fèi)文化下的中小學(xué)教育培廣告的建構(gòu)方式主要有對(duì)名師教育的崇拜；對(duì)快樂學(xué)習(xí)、輕松考試教育理念的推崇；憧憬式夢(mèng)想的構(gòu)建；對(duì)課程信息的完美化包裝；輔助信息構(gòu)建。
　　第三部分：消費(fèi)文化下的中小學(xué)教育培訓(xùn)

4、廣告內(nèi)容分析。在這部分內(nèi)容中，筆者運(yùn)用內(nèi)容分析法對(duì)所選取的94個(gè)廣告樣本做了文本分析，對(duì)廣告標(biāo)題做了編碼統(tǒng)計(jì)，并將其分為11中編碼方式，其中課程促銷廣告和寒暑假招生廣告是其最常見的兩種編碼方式，其次是以升學(xué)考試前集訓(xùn)為賣點(diǎn)的授課內(nèi)容訴求和企業(yè)本身的品牌形象的宣傳訴求。同時(shí)筆者對(duì)樣本中的人物形象做了觀察，發(fā)現(xiàn)廣告中的教師形象與傳統(tǒng)教師形象大不相同，而是以穿著商務(wù)套裝的形象出現(xiàn)，女教師除了商務(wù)形象外，還被賦予一種關(guān)愛學(xué)生、和藹親切母性的形象

5、，廣告中運(yùn)用小學(xué)生的形象遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于中學(xué)生，因?yàn)樾W(xué)生處于生命最開始的階段，總是被賦予希望、理想和純潔的象征。通過這些分析總結(jié)出這些廣告中呈現(xiàn)出的消費(fèi)主義傾向，并分析了教育消費(fèi)主義傾向的危害性，包括：商業(yè)話語霸權(quán)導(dǎo)致教育商品化；消費(fèi)主義主導(dǎo)下廣告對(duì)師生角色定位的扭曲化；廣告引導(dǎo)教育價(jià)值取向走向功利化；忽視教育規(guī)律和人的成長(zhǎng)規(guī)律，宣揚(yáng)“教育速成論”。
　　第四部分：呼吁教育培訓(xùn)行業(yè)的綠色教育理念和綠色廣告。教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)因?yàn)槠涮厥獾姆?wù)群

6、體和特殊的社會(huì)角色，不能為了取得生源，而在廣告中引導(dǎo)受眾過分消費(fèi)教育，而要認(rèn)識(shí)到教育的人文本質(zhì)。推行綠色教育理念和綠色廣告，尊重兒童的天性、順應(yīng)兒童的自然生長(zhǎng)，不能用廣告的方式綁架學(xué)生的精神和夢(mèng)想，將教育推向功利化的深淵，其廣告也應(yīng)該推行以傳播正確的生活方式和教育理念為價(jià)值取向的綠色廣告。在最后筆者對(duì)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的綠色廣告?zhèn)鞑ヌ岢隽艘恍┙ㄔO(shè)性的建議：弱化商業(yè)話語在廣告中的強(qiáng)勢(shì)地位；廣告要正確定位教師和學(xué)生的角色；廣告要向社會(huì)傳播正確的教