公司網(wǎng)站本土化策略的外生因素與作用機(jī)理研究.pdf

1、隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來越多的公司利用參與到全球電子商務(wù)中。對于電子商務(wù)而言，網(wǎng)站設(shè)計對于電子商務(wù)的成功有著至關(guān)重要的作用。不同網(wǎng)站元素的不同設(shè)置都可能會影響消費者對電子商務(wù)的態(tài)度和反應(yīng)行為。在全球電子商務(wù)情境下，對網(wǎng)站進(jìn)行本土化的設(shè)計，有利于提高本土消費者對外國公司網(wǎng)站的態(tài)度和信任，進(jìn)而促進(jìn)外國公司在本土國家的業(yè)務(wù)發(fā)展。對于中國企業(yè)而言，利用全球電子商務(wù)“走出去”時，通過網(wǎng)站本土化，能夠在外國消費者心中建立良好的品牌形象，從而促進(jìn)銷售量

2、增加，進(jìn)而有利于中國企業(yè)“走出去”戰(zhàn)略的成功實施。本課題針對網(wǎng)站本土化所應(yīng)用的設(shè)計策略，提出了四個值得研究的問題，并結(jié)合相關(guān)理論，針對這四個問題進(jìn)行了研究。
　　基于社會身份視角，本課題對網(wǎng)站本土化設(shè)計策略分成了兩類：網(wǎng)站相似策略和網(wǎng)站親社會策略。對于網(wǎng)站相似策略，基于共同聯(lián)結(jié)和共同身份理論，將其進(jìn)一步分為基于共同聯(lián)結(jié)的網(wǎng)站相似策略和基于共同身份的網(wǎng)站相似策略；而對于網(wǎng)站親社會策略，基于親社會行為文獻(xiàn)，將其進(jìn)一步分為網(wǎng)站角色內(nèi)親社

3、會策略和網(wǎng)站角色外親社會策略。初步研究顯示，這幾類策略都能夠顯著提高外國公司網(wǎng)站本土化的程度。同時，基于共同身份的網(wǎng)站相似策略比共同聯(lián)結(jié)的網(wǎng)站相似策略更有效，而網(wǎng)站角色內(nèi)親社會策略和網(wǎng)站角色外親社會策略之間的效果沒有明顯區(qū)別。
　　針對網(wǎng)站本土化外生因素的影響，本課題選取了公司的產(chǎn)品類型、是否進(jìn)行在線交易、在本土國家的歷史長度和所屬的行業(yè)部門進(jìn)行研究。通過分別對網(wǎng)站本土化策略的使用和網(wǎng)站本土化程度的影響分析發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品類型和歷史長度

4、與外國公司的網(wǎng)站本土化策略顯著相關(guān)，而所有外生因素都與不同的網(wǎng)站本土化策略顯著相關(guān)。通過對外生因素的研究，我們能夠更好的進(jìn)行網(wǎng)站本土化的相關(guān)決策。
　　不同的網(wǎng)站本土化策略有著不同的作用機(jī)理。本課題針對網(wǎng)站相似策略和網(wǎng)站親社會策略，分別提出了感知相似性和感知支持度作為這兩種策略的作用機(jī)理。通過實驗研究和結(jié)構(gòu)方程模型的分析方法，證實了所提出作用機(jī)理的合理性。同時，通過中介效用的檢驗，這兩種作用機(jī)理能夠完全中介網(wǎng)站相似策略和網(wǎng)站親社會

5、策略的作用。
　　由于實驗研究方法的優(yōu)勢在于能夠精確的檢驗自變量與因變量之間的因果關(guān)系，為了進(jìn)一步明確網(wǎng)站本土策略分類的有效性，本課題還利用實驗研究的方法，對本課題所提出的網(wǎng)站本土化策略進(jìn)行了精確的分析。實驗研究的結(jié)果不僅印證對于網(wǎng)站本土化策略的分類，還細(xì)化了網(wǎng)站本土化策略的效果。和初步研究結(jié)果一致，所有網(wǎng)站本土化策略類別都能夠有效提高消費者對外國網(wǎng)站的態(tài)度和信任度，但是網(wǎng)站親社會策略之間的效果沒有明顯區(qū)別。在網(wǎng)站相似策略之間，基

6、于共同身份的網(wǎng)站相似策略比共同聯(lián)結(jié)的網(wǎng)站相似策略僅僅在提高本土消費者對外國網(wǎng)站態(tài)度上更有效，而在提高本土消費者對外國網(wǎng)站的信任度上沒有顯著區(qū)別。
　　通過對網(wǎng)站本土化四個問題的研究，本課題在理論上不僅提出了創(chuàng)新性的網(wǎng)站本土化策略，利用多種方法驗證了網(wǎng)站本土化策略的效果，也分析網(wǎng)站本土化外生因素的影響，同時，還檢驗了網(wǎng)站本土化的作用機(jī)理。而在實踐上，本課題所提出的網(wǎng)站本土化策略，不僅可以直接應(yīng)用于網(wǎng)站本土化設(shè)計中，還可以通過網(wǎng)站本土