網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者多品牌選擇模型構(gòu)建及其實(shí)證研究.pdf

1、隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的盛行，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)物行為，特別是品牌選擇行為日益受到企業(yè)界和學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注。與傳統(tǒng)購(gòu)物環(huán)境下消費(fèi)者的品牌選擇行為相比，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的品牌選擇行為呈現(xiàn)出一系列新的特征：一方面表現(xiàn)在影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者品牌選擇行為的因素更加復(fù)雜；另一方面表現(xiàn)在消費(fèi)者的品牌決策逐漸由以往的單一品牌決策轉(zhuǎn)向多品牌決策。消費(fèi)者同時(shí)選擇購(gòu)買(mǎi)多個(gè)品牌產(chǎn)品的情況越來(lái)越常見(jiàn)，因此，對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者多品牌選擇行為的特點(diǎn)及規(guī)律進(jìn)行研究非常有必要。通過(guò)構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者多品

2、牌選擇模型，識(shí)別影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者多品牌選擇行為的關(guān)鍵因素，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)進(jìn)行品牌定位及制定品牌營(yíng)銷(xiāo)策略提供科學(xué)依據(jù)。
　　本文以休閑鞋多品牌選擇作為實(shí)證研究的內(nèi)容。在回顧大量消費(fèi)者品牌選擇及品牌忠誠(chéng)度研究成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為及品牌選擇等相關(guān)理論，分析了可能影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者多品牌選擇的幾類(lèi)重要因素，并以此提出了本文的研究假設(shè)。在構(gòu)建多品牌選擇模型的過(guò)程中，采用組合決策的思想，將網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的多品牌決策問(wèn)題歸納為組合決策問(wèn)題，構(gòu)建

3、了基于多項(xiàng)logit模型的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者多品牌選擇模型。在實(shí)證分析階段，主要針對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者從給定的幾個(gè)休閑鞋品牌中選擇多個(gè)品牌的情況進(jìn)行分析研究，通過(guò)設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷獲取相關(guān)數(shù)據(jù)，再運(yùn)用收集到的數(shù)據(jù)對(duì)構(gòu)建的多品牌選擇模型進(jìn)行實(shí)證分析。研究結(jié)果表明：在假設(shè)的幾類(lèi)影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者多品牌選擇行為的因素中，人口統(tǒng)計(jì)特征中的性別、年齡和月收入對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的多品牌選擇行為有顯著的影響，而受教育程度沒(méi)有顯著影響。品牌屬性、產(chǎn)品屬性及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的多