消費(fèi)者讓渡價(jià)值與品牌個(gè)性的實(shí)證研究——一個(gè)基于復(fù)雜決策的消費(fèi)者認(rèn)知模型.pdf

1、菲利普·科特勒認(rèn)為，消費(fèi)者讓渡價(jià)值是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的依據(jù)，消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買(mǎi)那些他們認(rèn)為能提供高讓渡價(jià)值的產(chǎn)品。讓渡價(jià)值是消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值，企業(yè)提供的讓渡價(jià)值只有得到消費(fèi)者的主觀(guān)認(rèn)知才具有意義。在產(chǎn)品越來(lái)越趨向于同質(zhì)化的市場(chǎng)背景下，當(dāng)代消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，面臨著越來(lái)越多競(jìng)爭(zhēng)性的品牌，這些品牌通常具有由企業(yè)各種營(yíng)銷(xiāo)策略所塑造出來(lái)的“個(gè)性”；與此同時(shí)，消費(fèi)行為也呈現(xiàn)出一種新的特點(diǎn)和趨勢(shì)，消費(fèi)者的品牌意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)烈，他們選擇品牌的準(zhǔn)則更多基于對(duì)于品牌

2、的主觀(guān)偏好，并且他們傾向于選擇同自己的個(gè)性相一致的品牌。可以說(shuō)，品牌是企業(yè)和產(chǎn)品個(gè)性化的沉淀和凝結(jié)，是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的同質(zhì)化市場(chǎng)中引起消費(fèi)者注意或購(gòu)買(mǎi)的重要識(shí)別特征。因此，當(dāng)前消費(fèi)者價(jià)值的研究視角必須同品牌的研究緊密結(jié)合，消費(fèi)者價(jià)值認(rèn)知過(guò)程必須從品牌的角度來(lái)進(jìn)行討論和研究。 本文從品牌個(gè)性角度研究消費(fèi)者讓渡價(jià)值的認(rèn)知，依據(jù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)和心理學(xué)理論及定量分析的方法，闡述了品牌個(gè)性對(duì)消費(fèi)者讓渡價(jià)值的影響機(jī)理，并分析了在這一過(guò)程中消費(fèi)者讓渡價(jià)值

3、的認(rèn)知路徑，試圖打開(kāi)產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)下消費(fèi)者經(jīng)由品牌個(gè)性角度認(rèn)知價(jià)值，選擇不同品牌產(chǎn)品的黑匣子，為消費(fèi)者價(jià)值的研究提供了新的思路。文章首先對(duì)消費(fèi)者讓渡價(jià)值與品牌個(gè)性的關(guān)系進(jìn)行論述，認(rèn)為在當(dāng)前品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代下，消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)知途徑是品牌個(gè)性；然后本文對(duì)品牌個(gè)性的概念進(jìn)行界定，分析了驅(qū)動(dòng)品牌個(gè)性形成的個(gè)性因子，這成為構(gòu)建認(rèn)知模型，剖析消費(fèi)者對(duì)品牌個(gè)性因子的信息加工整合過(guò)程的理論基礎(chǔ)；消費(fèi)者的復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)決策是一個(gè)搜集信息和比較選擇的過(guò)程，本文的認(rèn)知

4、模型在認(rèn)知心理學(xué)感知系統(tǒng)、記憶系統(tǒng)、控制系統(tǒng)和反應(yīng)系統(tǒng)的基礎(chǔ)上構(gòu)建而成，消費(fèi)者對(duì)由企業(yè)塑造的客觀(guān)的品牌個(gè)性因子進(jìn)行主觀(guān)認(rèn)知，同時(shí)在讓渡價(jià)值認(rèn)知過(guò)程中引入了四個(gè)主觀(guān)變量，即品牌的名稱(chēng)知曉度、個(gè)性識(shí)別度、個(gè)性獨(dú)特度和個(gè)性認(rèn)同度，在大量理論分析的基礎(chǔ)上構(gòu)建了一個(gè)基于復(fù)雜決策的消費(fèi)者讓渡價(jià)值認(rèn)知模型。最后，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，運(yùn)用回歸分析、相關(guān)性分析對(duì)認(rèn)知模型進(jìn)行了實(shí)證研究。 本文深入研究了產(chǎn)品同質(zhì)化背景下當(dāng)代消費(fèi)者從品牌個(gè)性角度認(rèn)知品牌讓渡