社會(huì)媒體對(duì)消費(fèi)者滿意度的影響研究.pdf

1、中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)呈現(xiàn)出高速發(fā)展的態(tài)勢(shì)，交易總額連年實(shí)現(xiàn)突破。然而，隨著網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者數(shù)量增長(zhǎng)的放緩，電子商務(wù)平臺(tái)和商家對(duì)現(xiàn)有消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，在消費(fèi)者可以選擇的購(gòu)物渠道日趨增多的當(dāng)下，提高消費(fèi)者滿意度對(duì)于電子商務(wù)服務(wù)提供者更具有現(xiàn)實(shí)意義。以往電子商務(wù)滿意度的研究主要關(guān)注電商網(wǎng)站對(duì)于消費(fèi)者決策過(guò)程的影響。伴隨著Web2.0的成熟和普及，電子商務(wù)平臺(tái)正在嘗試通過(guò)集成社會(huì)媒體引入人際社會(huì)網(wǎng)絡(luò)來(lái)輔助消費(fèi)者制定更準(zhǔn)確的購(gòu)買決策。學(xué)者將這種電子商務(wù)

2、與社會(huì)媒體相結(jié)合的新興電子商務(wù)模式稱為社會(huì)化商務(wù)。在社會(huì)化商務(wù)模式下，傳統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng)站和社會(huì)媒體對(duì)于消費(fèi)者滿意度均有重要影響，但是以往的研究尚未關(guān)注社會(huì)媒體及其所代表的社會(huì)因素對(duì)于消費(fèi)者滿意度的影響機(jī)制。
　　本文基于社會(huì)資本理論和計(jì)算機(jī)媒介溝通的相關(guān)研究結(jié)論構(gòu)建研究模型，探討社會(huì)化商務(wù)模式下社會(huì)媒體媒介屬性對(duì)消費(fèi)者滿意度的關(guān)鍵作用路徑。社會(huì)媒體是一種兼具媒體性和社會(huì)性特點(diǎn)的計(jì)算機(jī)媒介溝通工具。通過(guò)社會(huì)媒體進(jìn)行溝通，消費(fèi)者可以感知

3、到與“真人”進(jìn)行社會(huì)互動(dòng)（即互動(dòng)性和社會(huì)臨場(chǎng)感），有助于形成人際社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。無(wú)論在線和線下的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中均蘊(yùn)含著一種能夠促進(jìn)行動(dòng)者社會(huì)行為的資源。這種存在于個(gè)人或社會(huì)單元之間人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的實(shí)際和潛在的可獲得資源的總和被稱為社會(huì)資本。社會(huì)資本能夠促進(jìn)消費(fèi)者主動(dòng)分享產(chǎn)品知識(shí)和購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)，幫助其他消費(fèi)者更加了解產(chǎn)品、形成適當(dāng)?shù)馁?gòu)買預(yù)期、更好地滿足自身需求，有助于增進(jìn)滿意度。蘊(yùn)含于社會(huì)媒體的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的社會(huì)資本正是社會(huì)媒體影響消費(fèi)者滿意度的關(guān)鍵

4、因素。因此，本文提出社會(huì)資本在社會(huì)媒體影響消費(fèi)者滿意度的關(guān)系中起到中介作用。為了驗(yàn)證上述路徑關(guān)系，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方法收集298份有效問(wèn)卷數(shù)據(jù)，并利用基于PLS的結(jié)構(gòu)方程模型方法，以及SmartPLS2.0和SPSS工具進(jìn)行假設(shè)驗(yàn)證。實(shí)證結(jié)果表明，社會(huì)臨場(chǎng)感和互動(dòng)性這兩種社會(huì)媒體媒介屬性通過(guò)共同愿景（認(rèn)知資本）、信任和互惠規(guī)范（關(guān)系資本）正向影響消費(fèi)者滿意度;上述三個(gè)社會(huì)資本維度在社會(huì)臨場(chǎng)感和互動(dòng)性與消費(fèi)者滿意度的影響關(guān)系中起到完全中介作

5、用。本研究還發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品價(jià)格是社會(huì)關(guān)系聯(lián)結(jié)（結(jié)構(gòu)資本）影響消費(fèi)者滿意度的調(diào)節(jié)變量。產(chǎn)品價(jià)格越高，社會(huì)關(guān)系聯(lián)結(jié)對(duì)于消費(fèi)者滿意度影響越大;產(chǎn)品價(jià)格較低時(shí)，社會(huì)關(guān)系聯(lián)結(jié)對(duì)于消費(fèi)者滿意度無(wú)顯著影響。
　　本文以社會(huì)媒體的媒介屬性為切入點(diǎn)，從理論層面上解釋了社會(huì)媒體在社會(huì)化商務(wù)模式下對(duì)消費(fèi)者滿意度的重要作用，即社會(huì)臨場(chǎng)感和互動(dòng)性通過(guò)影響社會(huì)資本的獲取和塑造來(lái)增強(qiáng)消費(fèi)者滿意度。同時(shí)，本文揭示了三種不同類型的社會(huì)資本在滿意度形成中的關(guān)鍵作用，即認(rèn)

6、知資本和關(guān)系資本對(duì)滿意度的提升有直接的促進(jìn)作用，而結(jié)構(gòu)資本與滿意度的關(guān)系則與產(chǎn)品價(jià)格有關(guān)。本研究通過(guò)關(guān)注社會(huì)媒體這一信息系統(tǒng)的“系統(tǒng)”層面意義，為其他IT行為和IT人工構(gòu)件研究提供新的思路;同時(shí)拓展社會(huì)資本理論的應(yīng)用范圍，為消費(fèi)者滿意度研究提供新的視角。從實(shí)踐層面上，電子商務(wù)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者應(yīng)該重視社會(huì)媒體在消費(fèi)者整個(gè)購(gòu)買過(guò)程中扮演的重要作用，尤其應(yīng)充分利用社會(huì)媒體在促進(jìn)消費(fèi)者形成社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、獲取社會(huì)資本方面的作用;在設(shè)計(jì)社會(huì)媒體平臺(tái)或產(chǎn)品時(shí)，