負面網絡口碑補救行為對消費者滿意度影響.pdf

1、學者們普遍認為口碑傳播是現代社會廉價且可信度較高的傳播媒介，有關傳播對消費者態(tài)度和行為影響的研究發(fā)現，口碑傳播這一媒介的影響力比普通的廣告?zhèn)鞑サ挠绊懥Υ笃弑叮热藛T推銷的影響力大四倍。隨著互聯(lián)網的普及及廣泛應用，網民們通過 BBS、即時通訊工具、博客等平臺來發(fā)表自己的意見，進行口碑傳播，從而衍生出了新的口碑傳播模式，即網絡口碑傳播。消費者在進行網絡口碑傳播時，關于企業(yè)負面的消息更容易被不斷放大、反復轉貼和進一步傳播。對企業(yè)來說，如果對負

2、面網絡口碑處理不當，會給企業(yè)帶來嚴重的危機。為了減小負面網絡口碑對企業(yè)帶來的損失，企業(yè)在面對負面網絡口碑時會采取一些必要的補救措施，本文從這一角度進行研究，探討哪些補救措施會對消費者的感知公平以及滿意度產生正面影響。
　　本文從口碑、網絡口碑、負面網絡口碑、感知公平以及消費者滿意度等相關理論回顧的基礎上，構建了負面網絡口碑補救措施對感知公平和消費者滿意度影響的理論模型，提出了八個變量，并提出了相關假設。通過問卷設計和針對高校學生在

3、線問卷發(fā)放，收集到了160份有效問卷。在進行數據分析時，本文使用因子分析的方法對八個變量結構的有效性進行了驗證，最后通過回歸分析對本文的8個假設進行了驗證，除了一條假設被推翻外，其余假設均成立，從而我們得到以下結論：在負面網絡口碑補救措施中，道歉、解釋、快速響應、補償這四種措施分別會對感知公平的三個構面產生正向影響，感知公平的三個構面都會對消費者滿意度產生影響；溝通這一措施在負面網絡口碑補救中不會產生對消費者產生較大的影響力。