移動(dòng)虛擬社群互動(dòng)交流對(duì)購買意愿影響研究.pdf

1、隨著3G技術(shù)普及和無線網(wǎng)絡(luò)發(fā)展,移動(dòng)虛擬社群逐漸成為利益藍(lán)海,企業(yè)通過借助移動(dòng)虛擬社群平臺(tái)上社交元素,產(chǎn)品和服務(wù)可得到快速、廣泛傳播,產(chǎn)生巨大營銷效果。目前國內(nèi)外文獻(xiàn)大多局限在移動(dòng)虛擬社群概念、形成動(dòng)因研究,對(duì)于其成員行為沒有進(jìn)行深入分析。本文研究目的是探討移動(dòng)虛擬社群互動(dòng)交流對(duì)其成員購買意愿影響及影響方式,為企業(yè)在移動(dòng)虛擬社群進(jìn)行營銷推廣提出策略建議。
　　本研究在國內(nèi)外關(guān)于虛擬社群、移動(dòng)虛擬社群、虛擬社群互動(dòng)和網(wǎng)絡(luò)情境下購買意

2、愿相關(guān)研究基礎(chǔ)上,將移動(dòng)虛擬社群互動(dòng)交流從人際交流和信息交換兩個(gè)維度進(jìn)行衡量,在TAM模型基礎(chǔ)上添加移動(dòng)虛擬社群信任,研究外部變量移動(dòng)虛擬社群互動(dòng)交流對(duì)購買意愿影響。本研究以移動(dòng)虛擬社群成員為研究對(duì)象,通過實(shí)證分析得出以下結(jié)論:(1)移動(dòng)虛擬社群成員間人際交流和信息交換會(huì)對(duì)感知有用性產(chǎn)生正向影響;(2)用戶在移動(dòng)虛擬社群中的信息交換和人際交流能顯著正向影響移動(dòng)虛擬社群信任;(3)移動(dòng)虛擬社群成員對(duì)推薦產(chǎn)品及服務(wù)的感知有用性能顯著影響購買