廣告翻譯的基本策略.pdf

1、在現(xiàn)代社會(huì)中,被喻為商業(yè)化身的廣告已滲透到社會(huì)的各個(gè)角落,逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ钪械囊粋€(gè)重要組成部分.隨著中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展,改革開(kāi)放的進(jìn)一步深化,以及加入世界貿(mào)易組織已成為事實(shí),中國(guó)產(chǎn)品進(jìn)入到國(guó)際市場(chǎng)的機(jī)會(huì)大大增加了,與此同時(shí)也將會(huì)有大量的外國(guó)產(chǎn)品涌入中國(guó)市場(chǎng),各種產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)越演越烈,而廣告在促進(jìn)產(chǎn)品銷售和繁榮市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)等方面的作用也越來(lái)越明顯,廣告翻譯的地位也隨之顯得越來(lái)越重要.然而中國(guó)對(duì)廣告翻譯的理論研究遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了社會(huì)的

2、需求.傳統(tǒng)翻譯理論中的"信、達(dá)、雅"原則和強(qiáng)調(diào)譯文與原文"忠實(shí)"、"等值"的翻譯策略己無(wú)法適應(yīng)廣告翻譯的客觀要求.因?yàn)閺V告文體是一種具有極高商業(yè)價(jià)值的實(shí)用文體,它的最終目的和主要功能就是要使消費(fèi)者接受它所宣傳的商品或服務(wù).如果一則廣告達(dá)不到誘導(dǎo)和說(shuō)服消費(fèi)者實(shí)施購(gòu)買行為的目的,這則廣告無(wú)疑是失敗的,也是毫無(wú)價(jià)值的.同樣,在廣告翻譯中,如果譯文無(wú)法達(dá)到這樣的目的和效果就不能算是成功的翻譯.因此,在進(jìn)行廣告翻譯和探討廣告翻譯的基本策略時(shí),必須

3、把廣告的特殊目的與翻譯理論有機(jī)地結(jié)合起來(lái).作為對(duì)傳統(tǒng)翻譯理論的一個(gè)重大突破和翻譯理論研究的重要補(bǔ)充,由德國(guó)的萊斯、費(fèi)米爾、諾德等學(xué)者所提出的翻譯功能理論無(wú)疑為廣告翻譯的理論研究開(kāi)辟了一個(gè)新視角.該理論以目的論為中心,強(qiáng)調(diào)文本目的在翻譯過(guò)程中所起的作用.根據(jù)目的論的觀點(diǎn),所有翻譯遵循的首要法則就是"目的法則":翻譯行為所要達(dá)到的目的決定整個(gè)翻譯行為的過(guò)程,即目的決定方法.費(fèi)米爾多次提出,作為一條總的原則,翻譯方法和翻譯策略必須由譯文預(yù)期的

4、目的或功能來(lái)決定.除了目的法則外,目的論還包含兩個(gè)法則:強(qiáng)調(diào)譯文通順易懂的連貫性法則和強(qiáng)調(diào)忠實(shí)于原文的忠實(shí)法則.這兩個(gè)法則的實(shí)施從屬于目的法則.按照翻譯功能理論派的看法,目的法則貫穿所有的翻譯過(guò)程,是決定整個(gè)翻譯行為的第一準(zhǔn)則,而其它法則則應(yīng)視具體情況而定.這一觀點(diǎn)對(duì)進(jìn)行廣告翻譯具有十分之有效的指導(dǎo)意義.由于在語(yǔ)言和文化上存在著差異,在不同的國(guó)家其廣告的表達(dá)方式是各不相同的.一則優(yōu)秀的廣告在原文的語(yǔ)言和文化背景中是成功的,但如果在翻譯時(shí)

5、忽視廣告的預(yù)期目的和特殊功能,一字不改地譯成另一種語(yǔ)言的話,就不一定能達(dá)到原來(lái)的效果,甚至?xí)m得其反.這是因?yàn)槊總€(gè)消費(fèi)者都在一定的語(yǔ)言文化環(huán)境中生活和成長(zhǎng),其思想意識(shí)必然受到不同語(yǔ)言文化環(huán)境的熏陶,而且這種熏陶是潛移默化,根深蒂固的.為了在譯文中再現(xiàn)廣告的功效,該文認(rèn)為:以目的語(yǔ)言和文化為取向的翻譯策略應(yīng)是廣告翻譯的基本策略.對(duì)此,該文從兩個(gè)方面進(jìn)行了論述.首先,廣告翻譯應(yīng)以目的語(yǔ)言為取向,這是因?yàn)椴煌Z(yǔ)言的廣告在詞、句和修辭層次上的語(yǔ)

6、言特點(diǎn)各不相同.例如英語(yǔ)廣告在用詞上傾向于口語(yǔ)化、大眾化和造新詞,而漢語(yǔ)廣告則傾向于多使用四字詞組;在句法上英語(yǔ)廣告多使用簡(jiǎn)單句、省略句、祈使句和分離句,而漢語(yǔ)廣告中的句子則相對(duì)較長(zhǎng)和較復(fù)雜;在修辭用法上中、英文廣告均有其獨(dú)到之處.其次,廣告翻譯也應(yīng)以目的文化為取向,這是由于不同的文化對(duì)廣告的影響各不相同.例如從世界觀的角度來(lái)說(shuō),"天人合一"和"天人兩分"的觀點(diǎn)分別影響著中、英文廣告的表達(dá);從規(guī)范的角度來(lái)看,強(qiáng)調(diào)"信譽(yù)"和"尊老"的觀念

7、在漢語(yǔ)廣告中不難發(fā)現(xiàn),而關(guān)于"性"的觀念卻很少出現(xiàn)在漢語(yǔ)的廣告里,但在英語(yǔ)廣告中卻恰恰相反;從價(jià)值觀的角度來(lái)看,群體取向和以過(guò)去時(shí)間為取向的價(jià)值觀念深深影響著漢語(yǔ)廣告的表達(dá),而個(gè)人取向和以未來(lái)時(shí)間為取向的價(jià)值觀念卻不時(shí)體現(xiàn)在英語(yǔ)的廣告中.正是由于在語(yǔ)言和文化上存在著差異,所以在廣告翻譯中應(yīng)以實(shí)現(xiàn)廣告的目的為主,采取以目的語(yǔ)言和文化為取向的翻譯策略.至于譯文與原文的關(guān)系是否理想則無(wú)大礙.最后,該文還就這一策略在廣告翻譯的具體運(yùn)用中進(jìn)行了探