移動電商APP在線信任結(jié)構(gòu)探索及其對消費者使用意愿的影響研究.pdf

1、伴隨著社會信息化進程的加快，移動互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展，移動電商逐漸成為優(yōu)勢并且迅速擴大了電商的使用范圍。同時，移動電商也在挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)電子商務(wù)的競爭形態(tài)、價格、技術(shù)等，這種趨勢造成體驗經(jīng)濟的快速發(fā)展，用戶體驗逐漸成為了決定移動電子商務(wù)競爭和發(fā)展的重要因素。與此同時，移動電子商務(wù)發(fā)展也面臨著管理方式不適應(yīng)、誠信體制不健全、市場秩序不規(guī)范等問題，尤其是信任問題，制約其發(fā)展的同時也獲得了廣泛企業(yè)、學(xué)者和消費者的關(guān)注。
　　以往學(xué)者關(guān)于在線信任的

2、研究，多從營銷學(xué)、管理學(xué)和計算機科學(xué)的視角出發(fā)，側(cè)重于研究在線信任的影響因素，缺乏對在線信任結(jié)構(gòu)的探索和測量工具的優(yōu)化。此外，目前關(guān)于移動APP用戶體驗的學(xué)術(shù)研究總體來說非常少，大部分是企業(yè)的用戶研究員對公司產(chǎn)品的可用性測試方面的研究，一般更注重產(chǎn)品的設(shè)計和功能的可用性和易用性，較少關(guān)注心理層面的體驗和感受。本研究通過文獻研究、焦點小組訪談、專家評估、數(shù)據(jù)統(tǒng)計等方法，編制了移動電商APP在線信任評估量表，探討了在線信任及其各個維度在用戶

3、體驗和消費者使用意愿之間所起的中介作用，最終的結(jié)論主要包括：
　　（1）移動電商APP在線信任是一個一階四因子的心理結(jié)構(gòu)，包括基于能力的信任、基于正直的信任、基于善意的信任和基于安全的信任。本研究所編的問卷信效度符合統(tǒng)計學(xué)標準，結(jié)構(gòu)效度和內(nèi)容效度良好，其中各因子的內(nèi)部一致性系數(shù)分別為0.798，0.840，0.712，0.764，總問卷的內(nèi)部一致性系數(shù)為0.915。
　?。?）消費者對移動電商APP的整體信任水平偏低，這說明

4、消費者對移動電商APP的信任持不確定態(tài)度，并在一定程度上傾向于信任。在信任的子維度上，能力維度的信任水平最高，正直維度的信任水平最低。消費者對移動電商APP的體驗維持在中等水平以上，其中認知體驗水平最高。
　　（3）不同性別、年齡、學(xué)歷、家庭居住地的消費者在移動電商APP用戶體驗、在線信任和使用意愿水平上沒有顯著差異。但在感官體驗維度上，男女性別存在顯著差異，女生的移動電商APP感官體驗水平顯著優(yōu)于男生。
　　（4）網(wǎng)購年齡

5、對移動電商在線信任水平?jīng)]有顯著影響，但在能力維度上存在顯著差異。網(wǎng)購年齡對APP用戶體驗、認知體驗和情感體驗均有顯著影響。網(wǎng)購年齡對消費者使用移動電商APP的意愿也存在顯著影響。
　?。?）移動電商APP用戶體驗、在線信任和使用意愿三者之間呈顯著正相關(guān)；移動電商APP認知體驗、情感體驗、能力維度信任和安全維度信任顯著正向預(yù)測消費者使用移動電商APP的意愿。
　?。?）能力維度信任和安全維度信任在情感體驗和使用意愿之間起部分中