融合背景下媒體廣告代理經(jīng)營模式嬗變.pdf

1、在新數(shù)字媒介技術(shù)的推動(dòng)之下,媒介融合已成歷史大勢,處于其中的任何事物無不受此影響,廣告業(yè)也不例外。媒介融合在兩個(gè)方面極大地影響了廣告業(yè)的發(fā)展:碎片化和精細(xì)化,前者是一種分裂之勢,而后者則是分裂之后的一種整合。此時(shí)處于廣告媒體與廣告商之間的廣告代理商也面臨著全新的環(huán)境,探討媒體廣告代理經(jīng)營模式的嬗變具有重要的意義。
　　本研究從我國媒體廣告代理經(jīng)營模式的種類與演進(jìn)出發(fā),充分了解媒體廣告代理,在此基礎(chǔ)上分析探討媒介融合對媒體廣告代理經(jīng)

2、營模式的影響。這種研究邏輯下,論文在結(jié)構(gòu)上先對媒介融合進(jìn)行了闡釋,接著分析媒體廣告代理經(jīng)營模式經(jīng)歷的歷史時(shí)期,并具體分析媒介融合對媒體廣告代理經(jīng)營模式的影響,根據(jù)這些影響方面探討了媒體廣告代理經(jīng)營模式的類型及新模式的建構(gòu)。這兩部分是論文的重點(diǎn),為了闡述這兩部分,論文專門就媒體廣告代理做了實(shí)證研究以佐證相關(guān)問題,結(jié)合實(shí)例分析媒介融合下媒體廣告代理經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變,并對媒體廣告代理經(jīng)營模式嬗變的阻力進(jìn)行了分析,最后,提出了“精細(xì)化”與“增值服

3、務(wù)”相結(jié)合媒體廣告代理經(jīng)營模式構(gòu)想,對其未來發(fā)展做了前瞻。
　　本文所指媒體廣告代理是一種廣告代理的方式或服務(wù)形式。其主體是廣告代理公司,服務(wù)對象是媒體和廣告主,主要的特征是征對媒體服務(wù)的、面向廣告主銷售媒體廣告時(shí)段或版面的一種廣告代理方式。我國媒體廣告代理的經(jīng)營模式經(jīng)歷過誕生期、探索期和發(fā)展期,主要的類型有媒體資源買斷式獨(dú)家代理、以行業(yè)為導(dǎo)向的跨媒體廣告代理和跨媒體廣告代理松散合作模式。媒介融合影響了媒體廣告代理公司廣告載體、廣

4、告觀念、廣告策略、運(yùn)作模式、組合方式等的變化,進(jìn)而引起了資源配置、經(jīng)營戰(zhàn)略以及經(jīng)營方式的變化,最后影響了媒體廣告代理經(jīng)營模式的改變。
　　媒介融合下媒體廣告代理經(jīng)營模式的嬗變主要體現(xiàn)在現(xiàn)有模式改變以及新媒體的開拓之上。在現(xiàn)有模式的改變之上,已經(jīng)出現(xiàn)跨媒體多元組合經(jīng)營模式、跨地域分銷組合經(jīng)營、跨媒體集團(tuán)化經(jīng)營;在新模式開拓之上,主要是精細(xì)化+增值服務(wù)經(jīng)營模式的建構(gòu)。本研究對存在的阻礙代理模式嬗變的因素等進(jìn)行分析,主要源于媒體、廣告客

5、戶、受眾、監(jiān)管部門以及代理公司。論文通過實(shí)證調(diào)查分析媒介融合給廣告業(yè)帶來的各方面影響,如:資源配置、投放策略、組合方式、經(jīng)營發(fā)展、增值服務(wù)等,為媒介融合對媒體廣告代理的影響提供了實(shí)證論據(jù)。
　　通過研究,本論文認(rèn)為:精細(xì)化+增值服務(wù)經(jīng)營模式將是媒介融合時(shí)代媒體廣告代理的一種具有優(yōu)越性的經(jīng)營模式,因?yàn)樗敲襟w廣告理論的深化,是對整合營銷理論的全面總結(jié)利用,是廣告載具理論的系統(tǒng)化,是增值服務(wù)觀的延伸。這種理論與實(shí)踐的發(fā)展重點(diǎn)在于客戶需

6、求溝通的精細(xì)化、載具開發(fā)利用精準(zhǔn)化以及媒體服務(wù)的增值化。本研究首次對媒體廣告代理行銷方式的變的實(shí)證分析可以為以后相關(guān)的理論探索提供實(shí)踐依據(jù),有助于進(jìn)一步推動(dòng)廣告相關(guān)理論內(nèi)涵豐富。研究社會(huì)價(jià)值主要在于,梳理和確立媒體廣告代理公司經(jīng)營模式嬗變趨勢,可以幫助媒體廣告代理更好地把握核心競爭優(yōu)勢尋求發(fā)展之道。媒介融合對廣告業(yè)的影響的實(shí)證分析論證,有助于營銷人員對廣告前景和趨勢有了解,對增值服務(wù)和精細(xì)化管理有所了解。對媒體廣告代理各種類型在媒介融合