負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換行為的影響研究.pdf

1、近些年互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展使得網(wǎng)絡(luò)口碑得到商業(yè)界和學(xué)術(shù)界的重視，其中，負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑由于其具有更大的影響力而得到了更多的關(guān)注。然而，近些年發(fā)生的一些重要現(xiàn)實(shí)案例表明負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑造成的消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換行為并不確定，而以往的相關(guān)研究對此也并沒有合理的解釋。經(jīng)過深入研究和認(rèn)真思考后，本文引入外部競爭環(huán)境變量——替代者吸引力作為調(diào)節(jié)變量，深入研究負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換行為的影響作用。
　　本研究從現(xiàn)實(shí)問題展開，以人類行為的一般模式“刺激

2、-有機(jī)體-反應(yīng)”(S-O-R)為理論依據(jù)，在對國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)梳理之后構(gòu)建研究模型并提出理論假設(shè)，然后通過發(fā)放電子問卷和紙質(zhì)問卷收集數(shù)據(jù)。最后利用Spss16.0統(tǒng)計軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，并得出以下研究結(jié)論。負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑可信度和負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑再傳播意愿對消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換行為有顯著正向影響;替代者吸引力對負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑可信度和負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑再傳播意愿與消費(fèi)品品牌轉(zhuǎn)換行為的關(guān)系中起著顯著的調(diào)節(jié)作用。
　　本文研究結(jié)論對營銷實(shí)踐的啟示有以下幾點(diǎn):第

3、一，氽業(yè)要加強(qiáng)自身網(wǎng)絡(luò)口碑的建設(shè)，減少或防止負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播;第二，企業(yè)要對自身和競爭對手有個清晰的了解，明確各自的競爭優(yōu)勢。如果對手比自身具有更加明顯的替代者吸引力，那么企業(yè)最好避免與對手產(chǎn)生激烈的正面沖突。第三，企業(yè)要努力培養(yǎng)出自身的競爭優(yōu)勢，以增強(qiáng)自身抵抗風(fēng)險的能力，當(dāng)關(guān)于自己的負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑散播之時消費(fèi)者也不會因此而發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換行為。文章的主要創(chuàng)新點(diǎn)在于，在已有的消費(fèi)者因素和企業(yè)因素以外引入了外部的替代者吸引力因素，分析在客觀競