虛擬社區(qū)知識分享中的旁觀者效應(yīng)及其作用機制.pdf

1、近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，虛擬社區(qū)知識分享引起了研究者們極大的興趣，尤其是如何打破虛擬社區(qū)中旁觀者的阻礙作用促進更多的虛擬社區(qū)成員進行知識分享。與傳統(tǒng)的線下知識分享相比，虛擬社區(qū)知識分享參與人群更為廣泛，這一方面有利于知識分享和知識創(chuàng)新，但另一方面又容易引發(fā)旁觀者效應(yīng)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，虛擬社區(qū)中存在著很明顯的不平等參與現(xiàn)象—-90％的虛擬社區(qū)用戶不參與知識分享。這些不參與虛擬社區(qū)知識分享的用戶實際上就是虛擬社區(qū)中的旁觀者。盡管已有研究證實

2、虛擬社區(qū)中的旁觀者會影響其他成員的知識分享行為，然而，這些旁觀者的不分享行為是怎么影響其他虛擬社區(qū)成員的知識分享行為的，這一問題并沒有得到研究者們足夠的關(guān)注。因此，有必要從旁觀者效應(yīng)出發(fā)了解旁觀者的存在是怎么影響其他虛擬社區(qū)成員知識分享行為的并深入考察其作用機制，這對于揭示進而改變虛擬社區(qū)知識分享中的旁觀者效應(yīng)、促進更多的虛擬社區(qū)成員參與知識分享具有重要意義。
　　基于此，本研究以旁觀者效應(yīng)為核心要素，采用情境實驗法，首先考察了在

3、虛擬社區(qū)知識分享中是否存在旁觀者效應(yīng)以及旁觀者人數(shù)與個體知識分享行為之間的關(guān)系模式;其次，在證實虛擬社區(qū)知識分享中存在旁觀者效應(yīng)的基礎(chǔ)上，考察了感知到的責任感和評價擔憂這兩個因素在旁觀者人數(shù)與個體知識分享行為關(guān)系之間所起的作用，以揭示虛擬社區(qū)知識分享中的旁觀者效應(yīng)是怎么發(fā)生的;然后，從事件有關(guān)變量（帖子主題的緊急程度和具體程度）以及群體關(guān)系變量（旁觀者與求助者之間的關(guān)系和旁觀者與旁觀者之間的關(guān)系）兩個方面出發(fā)，通過四個研究考察了如何緩解

4、旁觀者人數(shù)對個體虛擬社區(qū)知識分享行為的消極影響，以說明虛擬社區(qū)知識分享中的旁觀者效應(yīng)是怎么發(fā)生變化的;最后，研究采用大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，以在國內(nèi)有較大影響力的專業(yè)虛擬社區(qū)小木蟲論壇中真實的知識分享數(shù)據(jù)為依據(jù)，分析了旁觀者人數(shù)與知識分享的時間間隔之間的關(guān)系，以便為實驗研究的真實性提供佐證和參考。
　　本研究主要得出以下結(jié)論:
　　1、虛擬社區(qū)知識分享中存在旁觀者效應(yīng)
　　虛擬社區(qū)知識分享中存在旁觀者效應(yīng)，且旁觀者人數(shù)與個體的

5、知識分享數(shù)量之間存在非線性關(guān)系。具體表現(xiàn)為:在旁觀者人數(shù)較少（0個和1個旁觀者）的條件下，個體的知識分享數(shù)量顯著高于在旁觀者人數(shù)較多（14個和54個旁觀者）的情況下。而在0個和1個以及14個和54個旁觀者人數(shù)條件下，個體的知識分享數(shù)量差異不顯著。此外，真實虛擬社區(qū)中的數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，旁觀者人數(shù)越多，知識分享的時間間隔也越長;旁觀者人數(shù)與知識分享的時間間隔之間存在冪函數(shù)關(guān)系。
　　2、旁觀者人數(shù)通過作用于個體感知到的責任感影響其虛擬社

6、區(qū)知識分享行為
　　(1)在旁觀者人數(shù)較多的條件下，個體感知到責任感顯著低于旁觀者人數(shù)較少的條件下;個體感知到的責任感越高，其知識分享的數(shù)量越多;個體感知到的責任感在旁觀者人數(shù)和個體虛擬社區(qū)知識分享數(shù)量關(guān)系之間起完全中介作用。
　　(2)旁觀者人數(shù)的多少不影響個體感知到的評價擔憂，評價擔憂與個體的虛擬社區(qū)知識分享數(shù)量無關(guān)。
　　3、通過操縱帖子主題的緊急程度、具體程度、旁觀者與知識求助者之間的關(guān)系以及旁觀者與旁觀者之間

7、的關(guān)系可以緩解旁觀者人數(shù)對個體虛擬社區(qū)知識分享行為的消極影響
　　(1)帖子主題的緊急程度在旁觀者人數(shù)與個體的知識分享行為之間起調(diào)節(jié)作用。具體表現(xiàn)為，在帖子主題比較緊急，即在知識求助者表示迫切需要得到與帖子主題相關(guān)知識的情境下，個體的知識分享數(shù)量不受旁觀者人數(shù)的影響;且旁觀者人數(shù)對知識分享的時間間隔的影響更小。
　　(2)帖子主題的具體程度在旁觀者人數(shù)與個體的知識分享行為之間起調(diào)節(jié)作用。具體表現(xiàn)為，在帖子主題比較具體，即知識

8、求助者具體、詳細的描述需要求助的問題的情境下，個體的知識分享數(shù)量不受旁觀者人數(shù)的影響;同樣，旁觀者人數(shù)對知識分享的時間間隔的影響也更小。
　　(3)旁觀者與知識求助者之間的關(guān)系在旁觀者人數(shù)與個體的知識分享行為間起調(diào)節(jié)作用。具體表現(xiàn)為，相比較于陌生人關(guān)系，當旁觀者與知識求助者之間存在校友關(guān)系時，個體的知識分享數(shù)量不受旁觀者人數(shù)的影響。
　　(4)旁觀者與旁觀者之間的關(guān)系在旁觀者人數(shù)與個體的知識分享行為間起調(diào)節(jié)作用。具體表現(xiàn)為，