張家界旅游目的地整合營(yíng)銷傳播初探.pdf

1、當(dāng)今旅游者需求日益多樣化，旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，旅游目的地形象和品牌價(jià)值成為最用力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)工具，用品牌化營(yíng)銷手段塑造旅游目的地形象已逐漸深入人心。隨著信息傳播技術(shù)的變革與發(fā)展，傳播環(huán)境發(fā)生了很大變化，傳統(tǒng)媒體不斷分化，網(wǎng)絡(luò)等新媒體強(qiáng)勢(shì)崛起，受眾自主性更強(qiáng)。在信息量無限豐富、傳播形式日益多樣化和受眾注意力匱乏的條件下，如何傳播有效信息并與消費(fèi)者形成有效接觸是現(xiàn)代營(yíng)銷傳播面臨的困境。旅游目的地營(yíng)銷傳播有其特殊性，品牌價(jià)值構(gòu)建要素復(fù)雜、對(duì)信

2、息傳播的依賴性強(qiáng)、對(duì)營(yíng)銷傳播手段的要求高，在當(dāng)今旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈和傳播環(huán)境日益復(fù)雜的條件下，旅游目的地形象塑造與品牌價(jià)值構(gòu)建和提升變得越來越困難。整合營(yíng)銷傳播理論強(qiáng)調(diào)“以消費(fèi)者為導(dǎo)向，整合內(nèi)外部資源，協(xié)調(diào)各種傳播渠道，選擇最佳傳播手段，用同一個(gè)聲音說話，傳播連貫、清晰、一致的信息，與消費(fèi)者建立持久關(guān)系，最終建立長(zhǎng)期的品牌價(jià)值”，為這一困境提供了有效的解決辦法。
　　 整合營(yíng)銷傳播理論還沒有真正應(yīng)用于張家界旅游目的地營(yíng)銷傳播實(shí)

3、踐中，本文是試探性研究。本文在概括國(guó)內(nèi)外以往研究和闡述整合營(yíng)銷傳播內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，探討了旅游目的地整合營(yíng)銷傳播的內(nèi)涵和獨(dú)特性，構(gòu)建了旅游目的地整合營(yíng)銷傳播模式。運(yùn)用SWOT分析法，詳細(xì)分析了張家界旅游目的地的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、內(nèi)部劣勢(shì)、外部機(jī)遇、外部威脅和在不同SWOT狀態(tài)下張家界旅游目的地的營(yíng)銷傳播決策;運(yùn)用問卷調(diào)查法、案例分析法和訪談法，綜合分析了張家界旅游目的地營(yíng)銷傳播現(xiàn)狀;以整合營(yíng)銷傳播的視角探討了目前張家界旅游目的地營(yíng)銷傳播的經(jīng)驗(yàn)與問題