網(wǎng)絡團購消費者的沖動購買研究.pdf

1、隨著電子商務市場的飛速發(fā)展，團購這一新興的網(wǎng)絡購物方式應運而生。自2010年3月美團網(wǎng)拉開國內(nèi)網(wǎng)絡團購的發(fā)展序幕起，團購網(wǎng)站經(jīng)歷了高速發(fā)展，網(wǎng)站數(shù)量在2011年10月一度超過5000家。但由于準入門檻低和缺乏行業(yè)監(jiān)管，網(wǎng)絡團購暴露出同質(zhì)化嚴重、服務區(qū)別對待和售后無保障等問題。信任危機一方面推動了團購行業(yè)的洗牌整合，另一方面促使消費者的團購行為發(fā)生改變。如今國內(nèi)團購研究大多仍停留于現(xiàn)象和模式分析，針對消費者心理與行為的研究仍不夠充分，而團

2、購產(chǎn)品多為低涉入度的服務型產(chǎn)品，較易引發(fā)消費者的沖動購買，因此探討網(wǎng)絡團購環(huán)境下消費者沖動購買的行為特點具有重要的理論和實踐意義。
　　 本文首先回顧了網(wǎng)絡團購和沖動購買的相關研究，梳理了網(wǎng)絡團購的發(fā)展歷史、發(fā)展問題以及主要模式，界定了本文研究針對的是Groupon式的團購2.0模式，同時回顧了沖動購買的影響因素、理論解釋和測量方法等內(nèi)容，并基于前人的研究提出本文研究假設。接著以餐飲團購作為實驗產(chǎn)品，通過三組2*2組間實驗探討兩

3、個問題:一是價格折扣、時間壓力、限量購買對團購消費者的沖動購買意愿有無顯著的正向影響，二是對于持不同消費者態(tài)度的個體，價格折扣、時間壓力和限量購買對其沖動購買意愿的影響是否存在顯著差異。
　　 實驗結(jié)果表明:(1)價格折扣對網(wǎng)絡團購消費者的沖動購買意愿沒有顯著影響;(2)時間壓力和限量購買都對網(wǎng)絡團購消費者的沖動購買意愿有顯著的正向影響;(3)在時間壓力高和限量購買的情境下，持功利主義態(tài)度的消費者比持享樂主義態(tài)度的消費者沖動購買