基于UTAUT模型的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行為研究.pdf

1、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購作為一種新興的商業(yè)模式，遵循規(guī)模經(jīng)濟(jì)原理，通過專業(yè)的團(tuán)購網(wǎng)站為消費(fèi)者和商家提供網(wǎng)上交易平臺，將線上交易與線下交易有機(jī)結(jié)合，利用大宗購買優(yōu)勢，提高交易三方的總體效用，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購一經(jīng)產(chǎn)生便迅速風(fēng)靡整個歐美市場。但因網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購模式行業(yè)門檻低，各類團(tuán)購網(wǎng)站惡性競爭，加之配套體制不健全，商業(yè)運(yùn)營和推廣模式單一，致使大量團(tuán)購網(wǎng)站倒閉，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購模式在北美和歐洲進(jìn)入了長時間的低迷期。
　　 中國作為世界最大的新興經(jīng)濟(jì)體，居民收入水平和消費(fèi)能

2、力日益提高，高達(dá)5億人的網(wǎng)民群體，為我國網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的普及和快速發(fā)展提供了巨大的支持。2010年春，滿座網(wǎng)、拉手網(wǎng)、美團(tuán)網(wǎng)等團(tuán)購網(wǎng)站相繼成立，掀起了中國網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購消費(fèi)的熱潮。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購企業(yè)迎接巨大盈利空間的同時，也面臨著愈發(fā)激烈的市場競爭。眾多團(tuán)購網(wǎng)站如何通過迎合消費(fèi)者的購買需求，充分利用網(wǎng)上交易的便捷平臺、充分調(diào)動我國廣大網(wǎng)絡(luò)購物群體進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的積極性，在激烈的市場競爭中迅速樹立良好口碑、搶占市場份額，從而脫穎而出，取得競爭優(yōu)勢，避免出現(xiàn)發(fā)

3、達(dá)國家網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購熱潮曇花一現(xiàn)的局面，有著很強(qiáng)的研究價值和學(xué)術(shù)價值。
　　 本文通過對國內(nèi)外有關(guān)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行檢索和閱讀，對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的概念進(jìn)行了明確界定，分析整理了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行為的研究維度，并借助整合技術(shù)接受模型(UTAUT)，從消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的績效期望、努力期望、第三方評價機(jī)制、感知風(fēng)險性、促成條件等多個視角研究影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行為的因素，通過問卷調(diào)研和統(tǒng)計數(shù)據(jù)的分析研究，對影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行為的因素進(jìn)行了較為科學(xué)

4、合理的分析。
　　 本文研究結(jié)論表明:
　　 1.消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的努力期望和第三方評價對團(tuán)購意向有著顯著的正向影響;績效期望對團(tuán)購意向有著比較明顯的正向影響;而感知風(fēng)險對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購意向沒有明顯的影響。
　　 2.團(tuán)購意向?qū)οM(fèi)者最終購買行為產(chǎn)生最為顯著的正向影響，提高消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購意向是促成最終購買行為的最直接、最有效的手段和渠道;而團(tuán)購消費(fèi)場所是否易于到達(dá)、團(tuán)購服務(wù)有效期長短、售后服務(wù)是否便捷等促成因素對

5、于消費(fèi)者團(tuán)購意向轉(zhuǎn)化為購買行為有著直接的正向影響。
　　 本文的研究貢獻(xiàn)在于:通過實證研究對影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行為的影響因素進(jìn)行了全面的分析，從理論和實踐的角度豐富了我國網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行為的研究，在整合技術(shù)模型基礎(chǔ)上，構(gòu)建了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行為影響因素模型，對于指導(dǎo)我國網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購運(yùn)營商更好的進(jìn)行市場定位、迎合消費(fèi)者需求、制定科學(xué)合理的營銷策略有很強(qiáng)的理論指導(dǎo)意義。同時，本文通過全面考察績效期望、努力期望、感知風(fēng)險、第三方評價等因素對消費(fèi)者