基于UTAUT模型的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為研究.pdf

1、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)作為一種新興的商業(yè)模式，遵循規(guī)模經(jīng)濟(jì)原理，通過(guò)專(zhuān)業(yè)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站為消費(fèi)者和商家提供網(wǎng)上交易平臺(tái)，將線上交易與線下交易有機(jī)結(jié)合，利用大宗購(gòu)買(mǎi)優(yōu)勢(shì)，提高交易三方的總體效用，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)一經(jīng)產(chǎn)生便迅速風(fēng)靡整個(gè)歐美市場(chǎng)。但因網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)模式行業(yè)門(mén)檻低，各類(lèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站惡性競(jìng)爭(zhēng)，加之配套體制不健全，商業(yè)運(yùn)營(yíng)和推廣模式單一，致使大量團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站倒閉，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)模式在北美和歐洲進(jìn)入了長(zhǎng)時(shí)間的低迷期。
　　 中國(guó)作為世界最大的新興經(jīng)濟(jì)體，居民收入水平和消費(fèi)能

2、力日益提高，高達(dá)5億人的網(wǎng)民群體，為我國(guó)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的普及和快速發(fā)展提供了巨大的支持。2010年春，滿座網(wǎng)、拉手網(wǎng)、美團(tuán)網(wǎng)等團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站相繼成立，掀起了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)的熱潮。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)企業(yè)迎接巨大盈利空間的同時(shí)，也面臨著愈發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。眾多團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站如何通過(guò)迎合消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求，充分利用網(wǎng)上交易的便捷平臺(tái)、充分調(diào)動(dòng)我國(guó)廣大網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物群體進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的積極性，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中迅速樹(shù)立良好口碑、搶占市場(chǎng)份額，從而脫穎而出，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，避免出現(xiàn)發(fā)

3、達(dá)國(guó)家網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)熱潮曇花一現(xiàn)的局面，有著很強(qiáng)的研究?jī)r(jià)值和學(xué)術(shù)價(jià)值。
　　 本文通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外有關(guān)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行檢索和閱讀，對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的概念進(jìn)行了明確界定，分析整理了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為的研究維度，并借助整合技術(shù)接受模型(UTAUT)，從消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的績(jī)效期望、努力期望、第三方評(píng)價(jià)機(jī)制、感知風(fēng)險(xiǎn)性、促成條件等多個(gè)視角研究影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為的因素，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)研和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的分析研究，對(duì)影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為的因素進(jìn)行了較為科學(xué)

4、合理的分析。
　　 本文研究結(jié)論表明:
　　 1.消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的努力期望和第三方評(píng)價(jià)對(duì)團(tuán)購(gòu)意向有著顯著的正向影響;績(jī)效期望對(duì)團(tuán)購(gòu)意向有著比較明顯的正向影響;而感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)意向沒(méi)有明顯的影響。
　　 2.團(tuán)購(gòu)意向?qū)οM(fèi)者最終購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生最為顯著的正向影響，提高消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)意向是促成最終購(gòu)買(mǎi)行為的最直接、最有效的手段和渠道;而團(tuán)購(gòu)消費(fèi)場(chǎng)所是否易于到達(dá)、團(tuán)購(gòu)服務(wù)有效期長(zhǎng)短、售后服務(wù)是否便捷等促成因素對(duì)

5、于消費(fèi)者團(tuán)購(gòu)意向轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)行為有著直接的正向影響。
　　 本文的研究貢獻(xiàn)在于:通過(guò)實(shí)證研究對(duì)影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為的影響因素進(jìn)行了全面的分析，從理論和實(shí)踐的角度豐富了我國(guó)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為的研究，在整合技術(shù)模型基礎(chǔ)上，構(gòu)建了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為影響因素模型，對(duì)于指導(dǎo)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)運(yùn)營(yíng)商更好的進(jìn)行市場(chǎng)定位、迎合消費(fèi)者需求、制定科學(xué)合理的營(yíng)銷(xiāo)策略有很強(qiáng)的理論指導(dǎo)意義。同時(shí)，本文通過(guò)全面考察績(jī)效期望、努力期望、感知風(fēng)險(xiǎn)、第三方評(píng)價(jià)等因素對(duì)消費(fèi)者