農村社區(qū)中知識共享對農資品牌轉換意愿作用機制研究.pdf

1、當前我國農資市場上的品牌各種各樣，產(chǎn)品魚目混珠、良莠不齊。農戶購買農資產(chǎn)品時普遍存在品牌忠誠度低和頻繁轉換品牌的行為，品牌意識非常薄弱。這種行為既增加了農戶自身的成本，也對農資企業(yè)的品牌推廣及顧客忠誠度培育提出了挑戰(zhàn)。如何引導農戶關注和選擇企業(yè)的產(chǎn)品繼而提升企業(yè)品牌知名度和農戶的忠誠度，已成為農資企業(yè)亟待解決的重要問題。為此，本研究基于中國農村社區(qū)情境，探索和構建知識共享對農戶農資品牌轉換的作用機理模型，以期從知識共享角度揭示農戶在農資

2、品牌轉換中的決策機理，為農資企業(yè)制定有效的品牌管理策略提供參考。
　　本研究在國內外相關研究成果的基礎上，從當前農戶頻繁轉換農資品牌現(xiàn)象出發(fā)，立足農村社區(qū)的特定環(huán)境，結合知識共享、顧客品牌轉換、農戶購買行為等相關理論，構建了農村社區(qū)中知識共享對農戶農資品牌轉換意愿作用機制模型，并基于山東省壽光市、湖北省仙桃市、四川省成都市共257戶農戶的調查資料進行實證檢驗，得出的主要研究結論如下:
　　(1)知識共享現(xiàn)象在農戶購買農資產(chǎn)品

3、時非常普遍，農戶對于不同的知識共享主體有不同的信任傾向。在收集到的257份問卷中，有99.2％的農戶在購買農資產(chǎn)品時，有過知識共享的行為;農戶喜歡與其他普通農戶交流的比例最高，為76.2％，而喜歡與零售商交流的比例較低，僅占57.8％;與進步農戶知識共享后的感知價值最高，與零售商知識分享后感知價值最低。
　　(2)農資產(chǎn)品的知識共享內容可以劃分為產(chǎn)品的內部線索知識共享和外部線索知識共享兩個維度，內部線索知識共享對農戶的品牌感知價值

4、、品牌聲譽有顯著的正向作用，對感知風險有顯著的負向作用;農資產(chǎn)品的外部線索知識共享對農戶的感知價值有顯著的正向作用，對感知風險和品牌聲譽沒有顯著影響。
　　(3)農戶對所分享農資品牌的感知價值、品牌聲譽對其品牌轉換意愿有顯著的正向作用;品牌感知風險對其品牌轉換意愿有顯著的負向作用。
　　(4)農資品牌感知在內部線索知識共享與品牌轉換意愿中起完全中介作用。即分享者通過與農戶分享農資產(chǎn)品內部線索（可靠性、效果），影響農戶對農資品