網(wǎng)絡(luò)虛擬體驗對懷舊產(chǎn)品購買意愿影響研究.pdf

1、如今，B2C的蓬勃發(fā)展改變了人們的消費習(xí)慣，使得基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的懷舊消費成為可能。互聯(lián)網(wǎng)平臺提供了傳統(tǒng)渠道無法購買到的各類懷舊產(chǎn)品，逐漸成為懷舊產(chǎn)品銷售的主要平臺之一。懷舊產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上的熱銷，激活了懷舊消費新商機，開辟了懷舊消費行為研究的新領(lǐng)域。目前，學(xué)界對懷舊消費的研究主要集中于傳統(tǒng)消費環(huán)境，對網(wǎng)絡(luò)體驗環(huán)境下懷舊消費行為研究存在不足。因此，對網(wǎng)絡(luò)虛擬體驗環(huán)境下懷舊產(chǎn)品購買行為的研究具有重要意義。
　　現(xiàn)階段我國社會正處于轉(zhuǎn)型期，經(jīng)

2、濟加速發(fā)展，社會結(jié)構(gòu)和階層的發(fā)生較大變化，消費者懷舊和懷舊消費逐漸顯性化。本文首先回顧了虛擬體驗、懷舊消費行為和懷舊產(chǎn)品文獻研究，依據(jù)科特勒模型，提出了網(wǎng)絡(luò)虛擬體驗對懷舊產(chǎn)品購買意愿的影響因素模型，提出了研究假設(shè)，主要致力于探討三方面問題:一、是當下中國互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)虛擬體驗五大體驗因子與懷舊產(chǎn)品購買意愿關(guān)系是怎樣的。二、是網(wǎng)絡(luò)虛擬體驗誘發(fā)的強烈懷舊情緒反應(yīng)是如何影響懷舊產(chǎn)品購買意愿的。三、是網(wǎng)絡(luò)虛擬體驗五大因子之間的相互關(guān)系是怎樣的

3、。
　　根據(jù)理論模型和研究假設(shè)，設(shè)計調(diào)查問卷，采用模擬網(wǎng)絡(luò)購買懷舊產(chǎn)品的方法，對上海、北京、鄭州等城市的250名被試者實施在線和線下調(diào)研，共獲取有效樣本227份。通過SPSS18.0軟件對數(shù)據(jù)進行描述性統(tǒng)計分析、信度分析、效度分析和方差分析，運用AMOS17.0軟件進行結(jié)構(gòu)方程模型的路徑分析法來檢驗假設(shè)是否成立。結(jié)果顯示:可用性體驗、信任體驗和營銷體驗對懷舊產(chǎn)品購買意愿有顯著正向影響，交互性體驗和審美體驗間接影響懷舊產(chǎn)品購買意愿，

4、并且營銷體驗是網(wǎng)絡(luò)虛擬體驗構(gòu)建模塊中影響懷舊產(chǎn)品購買意愿的最重要因素;懷舊心理想象和懷舊情感反應(yīng)對購買意愿有顯著正向影響，虛擬體驗喚起的懷舊情緒是影響懷舊產(chǎn)品購買意愿的重要因素;影響在線信任體驗的因素眾多，可用性體驗、審美體驗、交互性體驗正向影響信任體驗，并且可用性體驗是影響信任體驗的最重要因素;營銷體驗無處不在，交互性體驗和審美體驗正向影響營銷體驗。根據(jù)以上結(jié)論，本文認為懷舊產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷要突出懷舊產(chǎn)品的懷舊情感內(nèi)涵，運用多種懷舊情緒誘