三四級(jí)啤酒市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究.pdf

1、啤酒是大眾化消費(fèi)程度較高的快速消費(fèi)品之一，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平不斷提高，我國的啤酒產(chǎn)銷量最近幾年也呈現(xiàn)出持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。自2002年我國啤酒產(chǎn)量首次超越美國成為世界第一啤酒生產(chǎn)大國之后，我國已經(jīng)連續(xù)十年保持著世界第一的啤酒產(chǎn)量，隨著人們物質(zhì)生活水平的提高，我國的啤酒市場(chǎng)還有進(jìn)一步的拓展空間。從我國啤酒行業(yè)的集中度和市場(chǎng)占有率來看，啤酒企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)變得十分激烈。隨著我國改革開放程度的提高，外國啤酒品牌不斷涌入到中國市場(chǎng)，與中國本

2、土啤酒企業(yè)展開激烈的競(jìng)爭(zhēng)。與此同時(shí)國內(nèi)的大型啤酒企業(yè)也紛紛擴(kuò)張、兼并小型啤酒企業(yè)，而處于第二梯隊(duì)的啤酒企業(yè)則面臨國際和國內(nèi)啤酒企業(yè)的雙面夾擊。
　　 就啤酒消費(fèi)市場(chǎng)來看，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、消費(fèi)能力強(qiáng)的一二級(jí)啤酒市場(chǎng)的開發(fā)與競(jìng)爭(zhēng)格局已基本處于穩(wěn)定，市場(chǎng)消費(fèi)已經(jīng)趨于飽和，想要進(jìn)一步提高市場(chǎng)銷量十分困難，而以往經(jīng)濟(jì)環(huán)境、消費(fèi)能力稍遜一籌的小型城市、縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，即本文中的三四級(jí)啤酒市場(chǎng)正逐漸成為廣大啤酒廠家競(jìng)爭(zhēng)的新戰(zhàn)場(chǎng)。本文正是基于此行業(yè)背

3、景，希望通過分析三四級(jí)啤酒市場(chǎng)這一細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)環(huán)境、需求特征、競(jìng)爭(zhēng)格局和渠道特征等，結(jié)合現(xiàn)有的營(yíng)銷理論，對(duì)啤酒行業(yè)在三四級(jí)市場(chǎng)開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)提供一些策略建議。
　　 本文的研究方法主要是理論闡述法和案例分析法。本文在對(duì)經(jīng)典“4P”營(yíng)銷理論、市場(chǎng)細(xì)分理論和啤酒行業(yè)相關(guān)營(yíng)銷理論進(jìn)行梳理與分析的基礎(chǔ)上，完成了在三四級(jí)啤酒市場(chǎng)這一細(xì)分市場(chǎng)的環(huán)境分析和營(yíng)銷策略問題的理論論述，并且在理論研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合具體的案例進(jìn)行分析，做到理論與實(shí)踐

4、相結(jié)合，以期為啤酒公司提供一定的參考。
　　 本論文包括七個(gè)部分：第一部分是緒論，主要介紹本論文的研究背景、研究目的和意義、研究的方法、技術(shù)路線和研究的創(chuàng)新點(diǎn)。第二部分是理論綜述，主要介紹與本論文有關(guān)的理論，包括企業(yè)環(huán)境分析、市場(chǎng)細(xì)分理論、“4P”營(yíng)銷理論和啤酒行業(yè)研究動(dòng)態(tài)，這些理論為本論文的寫作奠定了理論的基礎(chǔ)。第三部分為我國啤酒行業(yè)現(xiàn)狀和啤酒市場(chǎng)分類。該部分首先對(duì)我國啤酒行業(yè)進(jìn)行了簡(jiǎn)要的分析，以期對(duì)我國啤酒行業(yè)有一個(gè)宏觀的認(rèn)

5、識(shí)與把握，在此基礎(chǔ)上對(duì)我國的啤酒市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分，引出本文研究對(duì)象即三四級(jí)市場(chǎng)，并且分析了該細(xì)分市場(chǎng)的戰(zhàn)略意義。第四部分為三四級(jí)啤酒市場(chǎng)分析，分析了三四級(jí)市場(chǎng)上需求、競(jìng)爭(zhēng)、渠道等主要特點(diǎn)和突破的難點(diǎn)等等，這部分為下面的營(yíng)銷策略的提出奠定了基礎(chǔ)。第五部分主要講的是三四級(jí)啤酒市場(chǎng)營(yíng)銷策略。分別提出了產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略和管理策略。第六部分是案例分析，選擇了江蘇省射陽縣這個(gè)三級(jí)市場(chǎng)為研究對(duì)象，對(duì)該縣青島啤酒在市場(chǎng)上存在的問題進(jìn)