購買決策的影響因素-雙通道心理賬戶的中介效應和情緒的調(diào)節(jié)效應.pdf

1、購買決策是消費者為了滿足某種需要而實施的選擇、評價、判斷和決定的一系列心理活動，不同的消費習慣對消費者的購買決策有重要影響?！半p通道心理賬戶”理論探討了支付的負效用和消費的正效用的相互作用。有研究表明，吝嗇者很容易體驗到支付的疼痛，而揮霍者很容易忘記這種疼痛，中間的節(jié)約者則對儲蓄有特殊的偏好。但是，目前鮮有研究直接證實雙通道心理賬戶就是消費習慣影響購買決策的內(nèi)部心理機制。此外，不同的具體情緒對決策的影響效果也不一樣。人們在選擇購買實用品

2、還是享樂品時，決策依據(jù)也會出現(xiàn)差異。因此，本研究構(gòu)建了一個有調(diào)節(jié)的中介模型，探查在不同商品類型的消費中（實用品\享樂品），雙通道心理賬戶在個體的消費習慣與購買決策之間的作用機制，以及情緒對這種機制的影響。采用情緒誘發(fā)和問卷法對356名大學生在實用品和享樂品的消費中，平靜、高興、悲傷三種情緒下的消費習慣、雙通道心理賬戶和購買決策進行測查。結(jié)果發(fā)現(xiàn):
　　(1)在實用品和享樂品的消費時，消費習慣對購買決策都具有顯著的正向預測作用。

3、r>　　(2)在實用品的消費中，快樂弱化系數(shù)α和消費效用均在消費習慣與購買決策之間起完全中介作用，疼痛鈍化系數(shù)β起部分中介作用。
　　(3)在享樂品的消費中，雙通道心理賬戶（α系數(shù)、β系數(shù)、消費效用）在消費習慣與購買決策之間起部分中介效應。
　　(4)在實用品的消費中，以雙通道心理賬戶為中介變量時，情緒的調(diào)節(jié)作用均不顯著。
　　(5)在享樂品的消費中，以快樂弱化系數(shù)α和消費效用為中介變量時，情緒的調(diào)節(jié)作用均不顯著。以疼