品牌導向型公司及其價值鏈整合模式研究.pdf

1、作為經(jīng)濟總量位居世界第二的國家，中國世界級知名品牌擁有量明顯不足。從制造大國轉(zhuǎn)變?yōu)槠放茝妵?，是實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級的一條重要路徑。改革開放三十多年來，我國成功地嵌入全球產(chǎn)業(yè)鏈，但從事的環(huán)節(jié)主要是低端的加工制造。要在全球價值鏈中獲取更多的利潤，必須提升技術(shù)貢獻率和品牌貢獻率。作為新興的發(fā)展中國家，勞動密集型的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)是我國國民經(jīng)濟的主體。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)大多由購買者驅(qū)動，產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型和升級更多地依賴品牌貢獻率的提升。
　　 品牌資產(chǎn)凝練了企業(yè)多年持

2、續(xù)創(chuàng)新、科學管理、卓越品質(zhì)、優(yōu)良服務(wù)和企業(yè)文化，作為一項重要的無形資產(chǎn)，在市場導向日益深入人心、產(chǎn)品更新?lián)Q代速度不斷加快的經(jīng)營環(huán)境下，能夠持久而有力地維系良好的顧客關(guān)系，通過品牌溢價和銷售增長顯著增強企業(yè)的盈利能力。
　　 基于上述背景，本文對品牌導向型公司及其價值鏈整合模式展開理論和應用研究。與其他品牌資產(chǎn)創(chuàng)建模式不同，品牌導向型公司將品牌作為公司戰(zhàn)略的核心，強調(diào)運用品牌推動業(yè)務(wù)決策和公司運營，實現(xiàn)品牌愿景成為公司所有的努力和

3、資源的投入導向。品牌導向以更加積極和深思熟慮的方式聚焦于品牌開發(fā)。本文以價值鏈為主要的分析工具，意在揭示品牌導向型公司品牌價值與公司價值的一體化管理的模式和機制。
　　 在揭示品牌的戰(zhàn)略價值的基礎(chǔ)上，本研究首先探討了品牌導向型公司的內(nèi)涵及其演進過程。文章認為，品牌導向的本質(zhì)是一種競爭戰(zhàn)略導向。品牌導向是一種更為具體的市場導向，公司通過創(chuàng)建顧客關(guān)系資產(chǎn)將內(nèi)部的資源能力和外部市場聯(lián)系在一起，使公司獲得了長期影響市場的力量。然后，文章

4、以品牌導向的價值鏈模型為分析工具，深入探討了品牌戰(zhàn)略導向和品牌核心價值導向兩種導向作用的內(nèi)在機理。品牌戰(zhàn)略導向要求公司圍繞品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建和利用來決定資源的交易和組織方式，通過構(gòu)建高效的價值鏈來實施品牌戰(zhàn)略；品牌核心價值導向要求公司以品牌核心價值作為價值信號，引導資源在價值活動中的配置，保證創(chuàng)造的差異化價值符合品牌的訴求。其次，本文重點分析了品牌導向型公司實施一體化管理的價值鏈整合模式。文章認為，構(gòu)建有效的品牌導向的價值鏈整合模式，必須從

5、品牌導向型公司的價值戰(zhàn)略出發(fā)，以品牌為關(guān)系紐帶，在戰(zhàn)略層面、文化層面和運營層面實施集成管理，追求協(xié)同效應。進一步地，運用品牌導向的價值鏈模型，對品牌導向的價值鏈內(nèi)部整合、價值鏈縱向整合和價值鏈橫向整合的不同模式進行了具體分析，揭示了不同價值鏈整合模式的整合內(nèi)容、整合特點和整合動因。為了深化對品牌導向的價值鏈整合模式的探究，本研究通過構(gòu)建委托代理模型，對品牌導向的零售商與貼牌制造商的價值鏈整合、品牌制造商和特許經(jīng)銷商的價值鏈整合以及虛擬品