基于消費(fèi)者懷舊的中華老字號(hào)品牌激活策略研究.pdf

1、中華老字號(hào)的品牌老化問(wèn)題非常普遍，與國(guó)外知名老品牌相比存在較大的差距，因此亟需使用適應(yīng)性的策略實(shí)現(xiàn)中華老字號(hào)的品牌激活。而中華老字號(hào)的品牌資產(chǎn)特征使得通過(guò)消費(fèi)者懷舊這一心理因素實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者認(rèn)知、購(gòu)買(mǎi)行為和忠誠(chéng)建立等事半功倍。因此，本研究首先對(duì)消費(fèi)者懷舊、懷舊與品牌的關(guān)系、中華老字號(hào)的品牌老化和品牌激活以往研究進(jìn)行了梳理，總結(jié)出以往研究的不足之處和消費(fèi)者懷舊對(duì)中華老字號(hào)品牌激活的重要性；其次，從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者需求和品牌自身三個(gè)方面總結(jié)出中

2、華老字號(hào)品牌老化的原因，并從品牌文化、經(jīng)營(yíng)理念、品牌故事和消費(fèi)者特征四個(gè)方面歸納了中華老字號(hào)以消費(fèi)者懷舊為突破口實(shí)現(xiàn)品牌激活的優(yōu)勢(shì)；再次，通過(guò)對(duì)青島市老字號(hào)品牌江寧會(huì)館的懷舊營(yíng)銷(xiāo)和China公社懷舊營(yíng)銷(xiāo)的比較分析，提煉出中華老字號(hào)在品牌激活時(shí)的重要啟示；最后，以消費(fèi)者懷舊為手段，從中華老字號(hào)品牌建構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)重構(gòu)和消費(fèi)者激活三個(gè)方面提出了相關(guān)的激活策略，同時(shí)總結(jié)出中華老字號(hào)在懷舊營(yíng)銷(xiāo)時(shí)在行業(yè)差異、地域差異和創(chuàng)新與懷舊的平衡等方面的側(cè)重點(diǎn)