網(wǎng)站制度管控對(duì)消費(fèi)者信任的影響研究.pdf

1、隨著中國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)出現(xiàn)淘寶網(wǎng)(天貓商城)一家獨(dú)大,幾家主要電子商務(wù)網(wǎng)站瓜分全部市場(chǎng)份額的局面。淘寶網(wǎng)是平臺(tái)式電子商務(wù)網(wǎng)站,只為買(mǎi)賣(mài)雙方提供網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái),淘寶網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商本身并不售賣(mài)商品。淘寶網(wǎng)何以贏得消費(fèi)者的信任?以往學(xué)者研究網(wǎng)站信任多從技術(shù)接受的視角,一部分學(xué)者把網(wǎng)站看作是信息技術(shù),直接以技術(shù)接受模型為基礎(chǔ),從感知易用性和感知有用性的角度去研究電子商務(wù)網(wǎng)站的采納。而網(wǎng)站作為交易市場(chǎng),對(duì)交易的雙方交易行為有管理控制職能,網(wǎng)

2、站制度管控對(duì)消費(fèi)者信任形成的影響沒(méi)有得到足夠重視,很少將網(wǎng)站視為交易的管理控制方,對(duì)網(wǎng)站管理控制能力如何影響消費(fèi)者信任和采納網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物渠道的作用機(jī)理缺少研究。忽略了網(wǎng)站在信任形成中的主動(dòng)介入作用,尤其是網(wǎng)站制度管控對(duì)消費(fèi)者信任的促進(jìn)作用?；诖?本文旨在揭示網(wǎng)站制度管制在促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)賣(mài)家信任的內(nèi)在機(jī)理,從而為電子商務(wù)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)商進(jìn)一步提高網(wǎng)站管理控制能力,建立安全有效的交易網(wǎng)站,贏得消費(fèi)者信任提供理論依據(jù)與實(shí)踐指導(dǎo)。
　

3、　首先,本研究在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者信任相關(guān)研究文獻(xiàn)綜述的基礎(chǔ)上,分析了已有研究的現(xiàn)狀和需要進(jìn)一步研究方向。然后,從在線交易風(fēng)險(xiǎn)、信任關(guān)系、信任形成機(jī)制三維視角構(gòu)建了網(wǎng)站制度管控促進(jìn)消費(fèi)者信任理論模型,確定了網(wǎng)站制度管控對(duì)消費(fèi)者信任影響研究的總體理論框架。從信任關(guān)系的視角,將網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者信任區(qū)分為消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站信任和消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)賣(mài)家的信任,重點(diǎn)選取在線交易風(fēng)險(xiǎn)、信任形成機(jī)制兩個(gè)視角實(shí)證研究網(wǎng)站制度管控對(duì)消費(fèi)者信任的影響。
　　從在線交易風(fēng)險(xiǎn)視角

4、,選取體現(xiàn)網(wǎng)站風(fēng)險(xiǎn)控制能力的隱私保護(hù)、安全保護(hù)、支付擔(dān)保、交易監(jiān)控四種具體風(fēng)險(xiǎn)控制措施作為前因,構(gòu)建一個(gè)網(wǎng)站風(fēng)險(xiǎn)控制促進(jìn)消費(fèi)者信任模型。研究了網(wǎng)站風(fēng)險(xiǎn)控制能力如何影響消費(fèi)者信任的作用機(jī)理,實(shí)證結(jié)果表明網(wǎng)站風(fēng)險(xiǎn)控制能減少消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)的感知,增加消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的信任,促進(jìn)使用網(wǎng)站交易意愿。
　　從信任形成機(jī)制視角,基于制度信任探究網(wǎng)站制度管控如何影響消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站和賣(mài)家的信任,構(gòu)建了一個(gè)以網(wǎng)站制度為控制手段促進(jìn)消費(fèi)者信任的

5、研究模型并提出了相關(guān)假設(shè)。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)并進(jìn)行了數(shù)據(jù)分析,研究結(jié)果表明:反饋機(jī)制、交易安全、服務(wù)承諾顯著影響網(wǎng)站信任,在線服務(wù)對(duì)網(wǎng)站信任影響不顯著;同時(shí)網(wǎng)站制度通過(guò)網(wǎng)站信任對(duì)賣(mài)家信任產(chǎn)生間接影響;網(wǎng)站信任直接影響賣(mài)家的信任,網(wǎng)站信任和賣(mài)家信任都對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿有正向影響。
　　最后,根據(jù)制度信任相關(guān)理論和網(wǎng)站制度管控對(duì)消費(fèi)者信任影響的研究結(jié)論,為電子商務(wù)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)商制定了基于網(wǎng)站制度管控的消費(fèi)者信任促進(jìn)策略。主要策略包括:針對(duì)網(wǎng)站交