網(wǎng)站制度管控對消費者信任的影響研究.pdf

1、隨著中國電子商務的發(fā)展,網(wǎng)絡零售市場出現(xiàn)淘寶網(wǎng)(天貓商城)一家獨大,幾家主要電子商務網(wǎng)站瓜分全部市場份額的局面。淘寶網(wǎng)是平臺式電子商務網(wǎng)站,只為買賣雙方提供網(wǎng)絡交易平臺,淘寶網(wǎng)運營商本身并不售賣商品。淘寶網(wǎng)何以贏得消費者的信任?以往學者研究網(wǎng)站信任多從技術接受的視角,一部分學者把網(wǎng)站看作是信息技術,直接以技術接受模型為基礎,從感知易用性和感知有用性的角度去研究電子商務網(wǎng)站的采納。而網(wǎng)站作為交易市場,對交易的雙方交易行為有管理控制職能,網(wǎng)

2、站制度管控對消費者信任形成的影響沒有得到足夠重視,很少將網(wǎng)站視為交易的管理控制方,對網(wǎng)站管理控制能力如何影響消費者信任和采納網(wǎng)絡購物渠道的作用機理缺少研究。忽略了網(wǎng)站在信任形成中的主動介入作用,尤其是網(wǎng)站制度管控對消費者信任的促進作用?；诖?本文旨在揭示網(wǎng)站制度管制在促進網(wǎng)絡消費者對網(wǎng)站和網(wǎng)絡賣家信任的內(nèi)在機理,從而為電子商務網(wǎng)站運營商進一步提高網(wǎng)站管理控制能力,建立安全有效的交易網(wǎng)站,贏得消費者信任提供理論依據(jù)與實踐指導。
　

3、　首先,本研究在網(wǎng)絡消費者信任相關研究文獻綜述的基礎上,分析了已有研究的現(xiàn)狀和需要進一步研究方向。然后,從在線交易風險、信任關系、信任形成機制三維視角構建了網(wǎng)站制度管控促進消費者信任理論模型,確定了網(wǎng)站制度管控對消費者信任影響研究的總體理論框架。從信任關系的視角,將網(wǎng)絡消費者信任區(qū)分為消費者對網(wǎng)站信任和消費者對網(wǎng)絡賣家的信任,重點選取在線交易風險、信任形成機制兩個視角實證研究網(wǎng)站制度管控對消費者信任的影響。
　　從在線交易風險視角

4、,選取體現(xiàn)網(wǎng)站風險控制能力的隱私保護、安全保護、支付擔保、交易監(jiān)控四種具體風險控制措施作為前因,構建一個網(wǎng)站風險控制促進消費者信任模型。研究了網(wǎng)站風險控制能力如何影響消費者信任的作用機理,實證結果表明網(wǎng)站風險控制能減少消費者對網(wǎng)絡購物風險的感知,增加消費者對網(wǎng)站的信任,促進使用網(wǎng)站交易意愿。
　　從信任形成機制視角,基于制度信任探究網(wǎng)站制度管控如何影響消費者對電子商務網(wǎng)站和賣家的信任,構建了一個以網(wǎng)站制度為控制手段促進消費者信任的

5、研究模型并提出了相關假設。通過問卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)并進行了數(shù)據(jù)分析,研究結果表明:反饋機制、交易安全、服務承諾顯著影響網(wǎng)站信任,在線服務對網(wǎng)站信任影響不顯著;同時網(wǎng)站制度通過網(wǎng)站信任對賣家信任產(chǎn)生間接影響;網(wǎng)站信任直接影響賣家的信任,網(wǎng)站信任和賣家信任都對購買意愿有正向影響。
　　最后,根據(jù)制度信任相關理論和網(wǎng)站制度管控對消費者信任影響的研究結論,為電子商務網(wǎng)站運營商制定了基于網(wǎng)站制度管控的消費者信任促進策略。主要策略包括:針對網(wǎng)站交