網(wǎng)站信息環(huán)境對消費(fèi)者感知質(zhì)量的影響研究——基于線索理論.pdf

1、隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日新月異，購物網(wǎng)站呈現(xiàn)的信息線索愈加多樣。面對此種情境，消費(fèi)者如何綜合利用紛繁的線索作出評估選擇和購買決策長久以來都是研究的熱點(diǎn)之一。而近年來，產(chǎn)品類型對消費(fèi)者的產(chǎn)品評價和購買意向的研究也逐漸被納入研究者的視野。
　　基于線索理論，本研究將產(chǎn)品類型作為調(diào)節(jié)變量，采用2（品牌熟悉度:高vs低）×2（內(nèi)部線索:高vs低）×2（產(chǎn)品類型:搜索產(chǎn)品vs體驗(yàn)產(chǎn)品）的多因素實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，參考真實(shí)購物網(wǎng)站構(gòu)造了8個不同實(shí)驗(yàn)網(wǎng)站，利用

2、因變量產(chǎn)品感知質(zhì)量的變化，探究消費(fèi)者在不同信息線索環(huán)境中的線索利用行為。
　　本研究主要得出了以下四個結(jié)論:
　　第一，產(chǎn)品的品牌熟悉度和內(nèi)部線索對消費(fèi)者的產(chǎn)品感知質(zhì)量具有顯著影響:產(chǎn)品的品牌熟悉度越高，消費(fèi)者的感知質(zhì)量越高;產(chǎn)品的內(nèi)部線索越豐富，消費(fèi)者的感知質(zhì)量越高。第二，品牌熟悉度和內(nèi)部線索之間具有交互作用，當(dāng)兩者一致時，它們會加強(qiáng)各自對消費(fèi)者感知質(zhì)量的影響;當(dāng)兩者不一致時，負(fù)向或弱的線索會占據(jù)主導(dǎo)作用。第三，產(chǎn)品類型對

3、品牌熟悉度和感知質(zhì)量間的關(guān)系以及內(nèi)部線索和感知質(zhì)量間的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用。當(dāng)產(chǎn)品的品牌熟悉度較低時，消費(fèi)者對搜索產(chǎn)品的感知質(zhì)量高于其對體驗(yàn)產(chǎn)品的感知質(zhì)量，而當(dāng)產(chǎn)品的品牌熟悉度較高時，消費(fèi)者對搜索產(chǎn)品的感知質(zhì)量反而低于其對體驗(yàn)產(chǎn)品的感知質(zhì)量;當(dāng)產(chǎn)品內(nèi)部線索較為匱乏時，消費(fèi)者對搜索產(chǎn)品的感知質(zhì)量低于其對體驗(yàn)產(chǎn)品的感知質(zhì)量，而當(dāng)產(chǎn)品的內(nèi)部線索較為豐富時，消費(fèi)者對搜索產(chǎn)品的感知質(zhì)量反而高于其對體驗(yàn)產(chǎn)品的感知質(zhì)量。第四，與前人觀點(diǎn)不一致的是，品牌熟

4、悉度、內(nèi)部線索與產(chǎn)品類型間的三階交互作用不顯著，即無論產(chǎn)品為何種類型，品牌熟悉度和內(nèi)部線索對消費(fèi)者的產(chǎn)品感知質(zhì)量的重要性無顯著差異。
　　本研究的理論貢獻(xiàn)主要有以下四個方面:
　　第一，補(bǔ)充了內(nèi)部線索和外部線索對網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者的產(chǎn)品評價的綜合影響的研究，填補(bǔ)了以往文獻(xiàn)中較少涉及的在線環(huán)境中內(nèi)部線索和外部線索對消費(fèi)者感知質(zhì)量影響的比較研究的不足。第二，證實(shí)了線索一致性理論不僅適用于外部線索間的交互作用，也適用于外部線索和內(nèi)部線