基于患者的醫(yī)院品牌資產(chǎn)要素研究.pdf

1、研究目的： 國內(nèi)外研究機構(gòu)關(guān)于品牌及品牌管理的研究已經(jīng)相當(dāng)深入，但醫(yī)院品牌資產(chǎn)評估領(lǐng)域的研究工作還處在探索階段，雖然嘗試從患者視角來研究醫(yī)院品牌，但目前尚沒有一個明確的、被普遍接受和廣泛運用的評估方法。本文試圖在參考以往研究成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國醫(yī)療行業(yè)特點，確定具有較強可操作性的、基于患者的醫(yī)院品牌資產(chǎn)要素。這不僅將使醫(yī)院品牌建設(shè)更有針對性，同時也對醫(yī)院圍繞“以病人為中心”開展工作具有明確的指導(dǎo)意義。 研究內(nèi)容和方法本

2、文通過對國內(nèi)外已有的品牌資產(chǎn)評估模型的定性分析，結(jié)合醫(yī)療服務(wù)的特性及消費者行為特征，探討適合醫(yī)院的品牌資產(chǎn)的組成要素。 本研究采取定性方法和定量方法相結(jié)合，用文獻綜述法、Delphi法和問卷調(diào)查法等方法進行研究。 (1)文獻綜述法 在國內(nèi)外現(xiàn)有品牌資產(chǎn)定義及評估方法的基礎(chǔ)上，通過對醫(yī)療服務(wù)的行業(yè)特征及屬性、醫(yī)療消費者(患者)的消費行為分析，得出基于患者的醫(yī)院品牌資產(chǎn)要素的理論假設(shè)。 (2)德爾菲法

3、 (專家咨詢法)在醫(yī)院品牌資產(chǎn)要素理論假設(shè)的基礎(chǔ)上，運用德爾菲法對要素進行修正。本文涉及到醫(yī)院品牌管理方面的理論知識的實踐內(nèi)容，我們最終確定了5位從事醫(yī)院品牌經(jīng)營研究的專家和學(xué)者，通過電郵方式發(fā)放問題和回收答案，經(jīng)過反復(fù)征詢、歸納、修改，最后專家達成一致的看法，在上文提供初步的指標(biāo)體系上做出了優(yōu)化選擇，最終確定了醫(yī)院品牌資產(chǎn)的組成要素。 (3)問卷調(diào)查 問卷調(diào)查是研究者用來收集資料的一種技術(shù)，可以對個人的認知、態(tài)度進行測

4、量。本研究采用問卷調(diào)查的方法，自行設(shè)計調(diào)查問卷，進行患者對醫(yī)院品牌資產(chǎn)的認知和評價的研究。 研究結(jié)果： 基于患者的醫(yī)院品牌資產(chǎn)包括有5個要素和16個子要素： (1)情感利益要素，包括尊重、理解需求、溝通交流、情緒舒緩、良好印象、服務(wù)滿意6個子要素； (2)產(chǎn)品質(zhì)量認知及聯(lián)想要素，包括品牌信任、品牌高聲望、技術(shù)高超、技術(shù)領(lǐng)先4個子要素； (3)服務(wù)質(zhì)量認知要素，包括環(huán)境舒適、布局合理和交通方便3個子

5、要素； (4)品牌忠誠度要素，包括推薦就醫(yī)和溢價購買2個子要素； (5)品牌知名度要素，包括就醫(yī)第一提及1個子要素。 研究結(jié)論： (1)醫(yī)院品牌資產(chǎn)與普通的產(chǎn)品或服務(wù)具有基本一致的品牌資產(chǎn)內(nèi)容，包括有品牌知名度、品牌忠誠度、產(chǎn)品認知質(zhì)量及聯(lián)想、服務(wù)認知質(zhì)量和情感利益5個要素和16個子要素。 -情感利益要素，包括尊重、理解需求、溝通交流、情緒舒緩、良好印象、服務(wù)滿意6個子要素； -產(chǎn)品質(zhì)量認

6、知及聯(lián)想要素，包括品牌信任、品牌高聲望、技術(shù)高超、技術(shù)領(lǐng)先4個子要素； -服務(wù)質(zhì)量認知要素，包括環(huán)境舒適、布局合理和交通方便3個子要素； -品牌忠誠度要素，包括推薦就醫(yī)和溢價購買2個子要素； -品牌知名度要素，包括就醫(yī)第一提及1個子要素。 (2)理論假設(shè)中品牌資產(chǎn)的部分子要素包括歷史悠久、購買忠誠及價格均不影響患者對醫(yī)院品牌的認知，不組成醫(yī)院品牌資產(chǎn)的要素。 (3)本文根據(jù)理論假設(shè)、結(jié)合醫(yī)療服務(wù)的