市場營銷畢業(yè)論文-- 數(shù)字圖書的價格策略研究

1、<p>　　數(shù)字圖書的價格策略研究</p><p>　　摘要:隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展,數(shù)字閱讀已經(jīng)成為人們獲取信息的重要方式。數(shù)字圖書以成本低、傳播快、攜帶方便、價格便宜等一系列鮮明特點,正逐漸受到人們的歡迎，數(shù)字圖書正在逐漸改變著我們的閱讀方式和書籍消費方式。數(shù)字圖書的價格方面的優(yōu)勢成為其擴大市場的關(guān)鍵因素。因此商家在制定價格過程中要充分了解價格策略與消費者購買意向的影響之間的關(guān)系。本文把中國數(shù)字圖書市場作為

2、研究對象，在對數(shù)字圖書發(fā)展現(xiàn)狀分析的基礎(chǔ)上，提出數(shù)字圖書不同于傳統(tǒng)圖書的新屬性，并按照數(shù)字圖書現(xiàn)有的形態(tài)，把數(shù)字圖書分為數(shù)字圖書 1.0、數(shù)字圖書 2.0 和數(shù)字圖書 3.0 三個種類，繼而對三種形態(tài)數(shù)字圖書所對應(yīng)的三個數(shù)字圖書市場定價策略等進(jìn)行分析，重點描述了數(shù)字圖書的消費者心理分析和數(shù)字圖書定價存在的問題。同時結(jié)合我國數(shù)字圖書的定價現(xiàn)狀，提出了符合數(shù)字圖書自身特點的定價策略。</p><p>　　關(guān)鍵詞:數(shù)字

3、圖書;價格策略; 消費者心理; </p><p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　1 緒論</b></p><p>　　1.1 論文寫作背景</p><p>　　1.2 論文寫作思路和方法</p><p>　　1.3 論文目的和意義<

4、;/p><p>　　2 數(shù)字圖書定價概述</p><p>　　2.1. 數(shù)字圖書的概念及現(xiàn)狀</p><p>　　2.1.1數(shù)字圖書的概念</p><p>　　2.1.2數(shù)字圖書發(fā)展現(xiàn)狀</p><p>　　2.1.3數(shù)字圖書的優(yōu)越性分析</p><p>　　2.2數(shù)字圖書類型分析</p&

5、gt;<p>　　2.2.1數(shù)字圖書1.0</p><p>　　2.2.2數(shù)字圖書2.0</p><p>　　2.2.3數(shù)字圖書3.0</p><p>　　2.3 影響數(shù)字圖書價格的主要因素</p><p>　　2.3.1 成本因素</p><p>　　2.3.2 圖書價值因素</p>

6、<p>　　2.3.3 圖書價格彈性因素</p><p>　　2.4數(shù)字圖書采取的定價策略分析</p><p>　　2.4.1數(shù)字圖書1.0：價格歧視策略的運用</p><p>　　2.4.2數(shù)字圖書2.0：創(chuàng)新的定價方式</p><p>　　2.4.3數(shù)字圖書3.0：綜合的定價策略</p><p>　　3

7、 數(shù)字圖書定價研究綜述</p><p>　　3.1 數(shù)字圖書定價存在的問題</p><p>　　3.1.1版權(quán)問題</p><p><b>　　3.1.2價格問題</b></p><p><b>　　3.1.3技術(shù)問題</b></p><p><b>　　

8、3.1.4內(nèi)容問題</b></p><p>　　3.2數(shù)字圖書的消費者心理分析</p><p>　　3.2.1消費者需求與數(shù)字圖書出版的關(guān)系</p><p>　　3.2.2個體消費者心理特征及需求特點</p><p>　　3.2.3團(tuán)體消費者的需求特征</p><p>　　4 數(shù)字圖書價格策略建議<

9、;/p><p>　　4.1定價的基本原則</p><p><b>　　4.2 定價策略</b></p><p><b>　　結(jié)論</b></p><p><b>　　致謝</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b><

10、/p><p><b>　　附錄</b></p><p><b>　　第1章 緒論</b></p><p>　　1.1 研究內(nèi)容和研究意義</p><p><b>　　1.1.1研究內(nèi)容</b></p><p>　　數(shù)字圖書產(chǎn)業(yè)作為一個有著寬廣前途的產(chǎn)業(yè)，

11、越來越被人們所重視。本文主要探討在數(shù)字發(fā)展的過程中，數(shù)字圖書采取什么樣的定價策略。</p><p>　?。?）數(shù)字圖書的成本結(jié)構(gòu)及價格影響因素。數(shù)字圖書的成本構(gòu)成主要兩部分，即生產(chǎn)成本和邊際成本，生產(chǎn)成本是最主要的成本來源。它的價格影響因素包括定價目標(biāo)、市場需求、競爭者的產(chǎn)品和價格等。</p><p>　?。?）數(shù)字圖書的基本定價策略。分析數(shù)字出版的各種定價策略，數(shù)字出版不能只靠價格優(yōu)勢，

12、還要與傳統(tǒng)出版互相補充，只有這樣才能構(gòu)建有效的盈利價格模式。</p><p>　?。?）數(shù)字圖書的消費者心理分析。消費者需求與數(shù)字圖書出版的關(guān)系，個體消費者心理特征及需求特點，團(tuán)體消費者的需求特征。</p><p><b>　　1.1.2研究意義</b></p><p>　　數(shù)字化圖書是新的產(chǎn)物，有市場、有潛力。為了有效地開展市場營銷，增加銷售

13、收入和提高利潤，價格策略至關(guān)重要。價格制定者不僅要給產(chǎn)品制定基本價格，而且還需對制定的基本價格適時地進(jìn)行修改。</p><p>　　價格是市場營銷策略組合中十分敏感而又難以控制的因素，直接關(guān)系到市場對產(chǎn)品的接受程度，影響著市場需求和企業(yè)利潤并涉及出版公司和消費者等多方利益。定價策略是數(shù)字圖書市場發(fā)展極其重要的組成部分。</p><p>　　數(shù)字圖書的價格高低與定價策略與數(shù)字出版企業(yè)的盈利狀

14、況直接相關(guān)。對這些問題的研究，有利于為數(shù)字出版商探索合理的盈利模式，構(gòu)建健康的產(chǎn)業(yè)鏈，對于數(shù)字出版企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展有著積極而重要的意義[2]。</p><p>　　1.2研究思路和研究框架</p><p>　　本文首先通過大量收集和查閱資料，對國內(nèi)外數(shù)字圖書定價模式進(jìn)行了深入分析，緊緊圍繞“數(shù)字圖書的價格策略”主題展開，總結(jié)出該論題研究中需要補充和深化之處。其次，對相關(guān)理論進(jìn)行闡述，為本文尋

15、求理論支持。再次通過對當(dāng)前數(shù)字圖書的定價分析，總結(jié)定價機制形成的歷史前因與現(xiàn)實后果，對數(shù)字圖書的合理定價作出設(shè)想。最后對定價過程中出現(xiàn)的不足給予一定的建議，以期望為數(shù)字出版以后的理性發(fā)展提供借鑒。</p><p>　　根據(jù)研究思路，本文將主要從以下幾個方面展開研究：</p><p>　　第一部分介紹本文研究背景，及方法思路。</p><p>　　第二部分主要介紹數(shù)字

16、圖書的發(fā)展現(xiàn)狀以及數(shù)字圖書類型分析。</p><p>　　第三部分分析數(shù)字圖書定價存在的問題，數(shù)字圖書的消費者心理分析。</p><p>　　第四部分?jǐn)?shù)字圖書價格策略建議。</p><p><b>　　1.3 研究方法</b></p><p><b>　?。?）文獻(xiàn)分析法</b></p>

17、<p>　　查找并閱讀分析國內(nèi)外有關(guān)數(shù)字圖書、營銷價格策略的文獻(xiàn)和研究報告，對這些文獻(xiàn)資料進(jìn)行分析和提煉，綜合了國內(nèi)外的許多相關(guān)文獻(xiàn)和網(wǎng)絡(luò)資源，進(jìn)行鑒別和整理，得出自己的結(jié)論。</p><p>　?。?）跨學(xué)科交叉研究的方法</p><p>　　這是出版物這門邊緣科學(xué)的必備條件，對于關(guān)聯(lián)性強的數(shù)字出版物的研究更是如此。數(shù)字圖書定價策略研究涉及到價格學(xué)、消費心理學(xué)、市場學(xué)、營銷

18、學(xué)、社會學(xué)、管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等等學(xué)科。</p><p>　?。?）理論與實踐相結(jié)合的方法</p><p>　　在對國內(nèi)外已有理論進(jìn)行深入探討的基礎(chǔ)上，對各種數(shù)字圖書的價格策略和不同價格策略下的商業(yè)模式進(jìn)行實證分析。這篇文章指出了實證分析的重要性。</p><p>　　2 數(shù)字圖書定價概述</p><p>　　2.1數(shù)字圖書的概念及現(xiàn)狀<

19、;/p><p>　　2.1.1數(shù)字圖書的概念</p><p>　　數(shù)字圖書即數(shù)字圖書, 數(shù)字圖書是指將文字、圖片、聲音、影像等訊息內(nèi)容數(shù)字化的出版物以及植入或下載數(shù)字化文字、圖片、聲音、影像等訊息內(nèi)容的集存儲介質(zhì)和顯示終端于一體的手持閱讀器。代表人們所閱讀的數(shù)字化出版物， 從而區(qū)別于以紙張為載體的傳統(tǒng)出版物， 通過數(shù)碼方式記錄在以光、電、磁為介質(zhì)的設(shè)備中，借助于特定的設(shè)備來讀取、復(fù)制、傳輸 。

20、</p><p>　　數(shù)字圖書格式約有二十余種之多。比較常見的有以下幾種：</p><p>　?。?） PDF文件格式是美國Adobe公司推出的數(shù)字圖書專用格式，該公司發(fā)揮圖形處理的特長，使得該格式文件形式美觀、便于閱讀。同時采用嵌入式字體設(shè)置，PDF格式具有很好的針對不同語言操作平臺的跨越性。其優(yōu)點方便瀏覽、安全性高。但目前為止該文件格式只適用于瀏覽靜態(tài)圖書，不支持CSS、Flash、J

21、ava等基于HTML的各種技術(shù)。</p><p>　　（2） HTMI．超文本文件格式是網(wǎng)上在線教程使用最多的一種格式，這種格式的數(shù)字圖書依靠超文本文件特性，使得頁面顯示效果、表現(xiàn)力和文件兼容性都能達(dá)到用戶要求，同時文件格式比較緊湊不會占用太多的磁盤空間，只要安裝IE瀏覽器就可以閱讀。</p><p>　?。?） NLC格式是中國國家圖書館的數(shù)字圖書格式。它把掃描的圖書圖像以JBIG標(biāo)準(zhǔn)壓

22、縮(無損壓縮)為很小的NIC格式，NLC文件不能用任何圖像瀏覽軟件(包括支持JBIG格式的)查看。需用國圖下載系統(tǒng)和BookReader閱讀。</p><p>　?。?） PDG文件格式是超星數(shù)字圖書館技術(shù)制作的數(shù)字圖書對PDG信息資料的保存，閱讀此格式的數(shù)字圖書要免費下載超星圖書閱讀器(SS Reader)，它是國內(nèi)外用戶數(shù)量最多的專用圖書閱讀器之一。由于SS Readere中嵌入了漢王(℃R識別系統(tǒng)，用戶可以

23、將圖象格式的資料轉(zhuǎn)換成文本加以利用，也可以將圖象放在剪貼板當(dāng)中，經(jīng)粘貼后保存。當(dāng)然還有ExE、CHM、CEB、T)(T、DOC、oEB、WDL、</p><p>　　XEB、LlT、EBK等許多格式。</p><p>　　數(shù)字圖書閱讀終端主要包括PC機、筆記本電腦、手機、專用手持式數(shù)字圖書閱讀終端。</p><p>　　（1）在線閱讀。讀者通過互聯(lián)網(wǎng)獲得所需要的!i

24、i子圖書文檔后，直接在網(wǎng)上閱讀。</p><p>　?。?）下載閱讀。與在線閱讀基本相同，只不過是將數(shù)字圖書下載后在PC終端上閱讀。</p><p>　　（3）專用手持閱讀器。如國外最早推出的Soft—book、Pocket--book和國內(nèi)推出的“掌上書房”等。“掌上書房”可整頁顯示?？刹檎以~句、字典、做記錄，調(diào)整字體大小，還可發(fā)聲朗讀文章，具有新式閱讀器形態(tài)。H1</p>

25、<p>　?。?）移動閱讀有兩種方式：一種是通過手機閱讀；另一種是通過手持式閱讀終端閱讀。隨著電子技術(shù)的發(fā)展和成本的降低，移動閱讀發(fā)展前景廣闊。</p><p>　　2.1.2數(shù)字圖書的優(yōu)越性分析</p><p>　　(1)價位低。由于網(wǎng)絡(luò)銷售直接面對讀者，省去許多傳統(tǒng)出版的中間環(huán)節(jié)，也不存在印刷、運輸、管理等成本，故數(shù)字圖書的售價與傳統(tǒng)書相比大大降低。</p>

26、<p>　　(2)閱讀空間大。讀者不必受時空、地域限制，隨時可以上網(wǎng)下載或在網(wǎng)上訂閱世界各地出版的數(shù)字圖書，存取快速便捷，不會有絕版現(xiàn)象。</p><p>　　(3)信息量大且便于攜帶。由于數(shù)字圖書是便攜式存儲，無須占用太多空間，所以用戶可以在一個數(shù)字圖書庫中存放許多書。一個手持機可存放好幾冊書，外出旅行可以減輕負(fù)擔(dān)。</p><p>　　(4)功能齊全，讀者可按自己需要閱讀、檢

27、索、查詢、復(fù)制，可迅速找到所需內(nèi)容方便、快捷。這也是數(shù)字圖書與紙本圖書相比最顯著的優(yōu)勢。</p><p>　　(5)減少存書的物理空間。一部閱讀器可存儲上百部甚至更多數(shù)字圖書，不會隨時問的推移損耗、消失。減少讀者存書空間使家里的書房變成掌上書庫。</p><p>　　(6)傳播內(nèi)容動態(tài)性，打破傳統(tǒng)圖書單一的圖文編版方式，借助計算機多媒體技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)除文字、圖象、表格外，注入音頻視頻元素，

28、其信息多姿多彩，大大豐富讀者的閱讀資源，提高了閱讀享受。</p><p>　　(7)節(jié)省資源，數(shù)字圖書無需紙張，使大量的森林資源得以保護(hù)，真正實現(xiàn)綠色環(huán)保。</p><p>　　(8)付費方式一般采用網(wǎng)上支付。</p><p>　　(9)有效地實現(xiàn)資源共享。同一冊數(shù)字圖書可以通過網(wǎng)絡(luò)同時傳遞給多個用戶共同使用，不受任何時間地點限制，傳遞速度快，瞬間可達(dá)。</p

29、><p>　　(10)數(shù)字圖書創(chuàng)造了一種新的寫作形式，作者根據(jù)這種形式進(jìn)行創(chuàng)作，增強了互動聯(lián)系。出版門檻和費用比較低，傳播范圍更廣泛，特別適合寫作新手。</p><p>　　2.1.3數(shù)字圖書發(fā)展現(xiàn)狀</p><p>　　2012 年 1 月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布了《第 29 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》（以下簡稱《報告》）?！秷蟾妗凤@示，截至

30、 2011年 12 月底，中國網(wǎng)民數(shù)量突破 5 億，達(dá)到 5.13 億，全年新增網(wǎng)民 5580 萬?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率較上年底提升 4 個百分點，達(dá)到 38.3%?？偨Y(jié)過去五年中國網(wǎng)民增長情況，從 2006 年互聯(lián)網(wǎng)普及率升至 10.5%開始，網(wǎng)民規(guī)模迎來一輪快速增長，平均每年普及率提升約 6 個百分點，尤其在 2008 年和 2009 年，網(wǎng)民年增長量接近 9000 萬。在 2011 年，這一增長勢頭出現(xiàn)減緩跡象，如下圖所示：</p&

31、gt;<p>　　數(shù)字閱讀在中國也有著突飛猛進(jìn)的增長。中國新聞出版研究院近日發(fā)布</p><p>　　2011 年國民閱讀狀況趨勢：閱讀率達(dá) 77.6%，連續(xù) 4 年提升；圖書閱讀率緩升，報刊整體下滑；數(shù)字閱讀猛增，網(wǎng)上閱讀是首選；根據(jù)中國出版科學(xué)研究所和上海張江數(shù)字多媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司聯(lián)合發(fā)布的《2009-2010 中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告》數(shù)據(jù)， 2010 年數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體收入規(guī)模為 105

32、1.79 億元，比 2009 年整體收入增長了 31.57%。其中：互聯(lián)網(wǎng)期刊收入達(dá) 7.49 億元，數(shù)字圖書（E-book 和電子閱讀器）收入達(dá) 24.8 億元，數(shù)字報紙（網(wǎng)絡(luò)版）收入達(dá) 6 億元，手機出版（含手機音樂、手機游戲、手機閱讀等）收入達(dá) 349.8 億元，網(wǎng)絡(luò)游戲收入達(dá) 323.7 億元，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入達(dá) 321.2億元。2010 年互聯(lián)網(wǎng)期刊、數(shù)字圖書、數(shù)字報紙（網(wǎng)絡(luò)版）的總收入為 18.49億元，在數(shù)字出版總收入中所占

33、的比例約為 1.76%。</p><p>　　2.2數(shù)字圖書類型分析</p><p>　　數(shù)字技術(shù)改變了圖書的展現(xiàn)形式，按照傳統(tǒng)圖書定義，我們已經(jīng)很難對數(shù)字圖書進(jìn)行一個合理的分類。根據(jù)我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的特殊,按照數(shù)字圖書呈現(xiàn)形式的不同，以及與傳統(tǒng)出版之間的關(guān)系，將數(shù)字圖書分為三種基本類型。</p><p>　　2.2.1數(shù)字圖書1.0</p>&l

34、t;p>　　即傳統(tǒng)印刷圖書對應(yīng)的電子版。其源于印刷紙質(zhì)書，通常是先有紙質(zhì)書再出數(shù)字圖書，或同時推出。它和紙書的內(nèi)容完全對應(yīng)，版式也相同或相近，所以有人說它是一種新的―平裝書。因為它最接近傳統(tǒng)的―書，所以它具有以下三個特點：</p><p>　　（1）．連續(xù)性。這是從閱讀體驗的角度出發(fā)，那些在內(nèi)容組織上不連續(xù)（如數(shù)據(jù)庫、新聞報刊等）、非線性（如含有較多交互式、非靜態(tài)內(nèi)容）的產(chǎn)品，不是數(shù)字圖書1.0。</

35、p><p>　?。?）．獨立性。數(shù)字圖書1.0的內(nèi)容不會因閱讀平臺上其他內(nèi)容的變化而變化，也不會隨著閱讀硬件的變化而變化，它是相對獨立的，可以拷貝或傳輸，且始終保持內(nèi)容原貌不變。</p><p>　?。?）．完整、定型。數(shù)字圖書1.0是一個內(nèi)容上一次性封裝完成的成品，盡以嵌入少量可變模塊，可以改換顯示形式，甚至可以被升級、更新，但在結(jié)構(gòu)上是確定的、完整的。對它的消費是在生產(chǎn)完成之后。數(shù)字圖書1

36、.0多是由出版社（或者是與出版社合作的技術(shù)方及銷售平臺過對排版文件進(jìn)行轉(zhuǎn)檔，或者對圖書進(jìn)行掃描、OCR等方式來生產(chǎn)。國外較早的出版社，包括國內(nèi)的少數(shù)出版社，通過流程改造實現(xiàn)了數(shù)字圖書與紙前期生產(chǎn)過程的統(tǒng)一。</p><p>　　2.2.2數(shù)字圖書2.0</p><p>　　數(shù)字圖書2.0指的是從生產(chǎn)到發(fā)布都只有數(shù)字化形態(tài)子讀物。在中國，那些先出數(shù)字版本，然后再出其它版式的都可歸于此類。它雖

37、然仍是以文字為主的靜態(tài)閱讀產(chǎn)品，但已經(jīng)失去了傳統(tǒng)―書的對應(yīng)關(guān)系。而中國的數(shù)字圖書2.0起步于網(wǎng)絡(luò)閱讀，更多的帶有Web產(chǎn)品的某些特點：</p><p>　?。?）．較弱的完整性。它可以是完整、連續(xù)的（有紙質(zhì)版的情況下），但能是以斷續(xù)的、可定制的形式出現(xiàn)。</p><p>　?。?）．較強的流動性。它更加重內(nèi)容而輕版式；它的生產(chǎn)過程和消費過程間上是可以重合的，可以并行發(fā)生，類似于基于Web2

38、.0的信息消費特點。</p><p>　?。?）．文字層面的簡單互動性。它在一定程度上使得文字的創(chuàng)作與閱讀兼交的功能。目前國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)讀物，如盛大旗下的文學(xué)網(wǎng)站上的原創(chuàng)內(nèi)容等，多數(shù)屬于Ebook2.0。盛大文學(xué)在中國的崛起表明的是中國另一個閱讀市場辟和發(fā)展，眾多的網(wǎng)絡(luò)閱讀者形成了中國新的閱讀人群，表現(xiàn)出新的特點。</p><p>　　2.2.3數(shù)字圖書3.0</p><

39、;p>　　數(shù)字圖書3.0指的是除了文字、圖、表等平面閱讀要素以外，集成了聲音、視頻、動畫、實時變化模塊（如嵌入的網(wǎng)頁等交互模塊等要素的多媒體讀物。</p><p>　　這類數(shù)字圖書目前有諸多形式和名稱。如有的叫增強型數(shù)字圖書（Enhaebook）；即介于錄像（video）和圖書（book）之間的出版形再如knfb Reading Technology公司的Blio交互式數(shù)字圖書（interactive bo

40、oDisney Digital Books等多媒體數(shù)字圖書，還有蘋果公司iOS系統(tǒng)上（如iPiPhone，iPod Touch等）許多集成了多媒體要素的圖書應(yīng)用都屬于Ebook3.總體來看，Ebook3.0有以下特點：</p><p>　?。?）．內(nèi)容的雜合性。即它是多種傳播素材（文字、聲音、視頻等）的混合體。</p><p>　?。?）．消費體驗呈非線性。它可以包括一些動態(tài)生成的內(nèi)容，以

41、及交互式網(wǎng)絡(luò)社交功能的模塊。閱讀或瀏覽可以是跳躍式的、選擇性的。</p><p>　?。?）．制作過程的復(fù)雜性。一般不再是個人的獨立作品。除了百道總結(jié)的以上幾個特點，數(shù)字圖書3.0還有一些其他特性。相對統(tǒng)圖書，數(shù)字圖書3.0是最不像圖書的圖書，而更像是融合了各種媒介。</p><p>　　首先，數(shù)字圖書3.0的生產(chǎn)者已不再以傳統(tǒng)出版社為主，或者說它的生融合了文字內(nèi)容生產(chǎn)者、音頻內(nèi)容生產(chǎn)者、

42、視頻內(nèi)容生產(chǎn)者、技術(shù)合成工以及其它程序等，當(dāng)融合涉及到上游生產(chǎn)者，勢必要求這些原散開來、各自為政的不同媒介生產(chǎn)者做一些調(diào)整和整合，以適應(yīng)不斷變化產(chǎn)需求；</p><p>　　其次，數(shù)字圖書3.0很多情況下是以圖書應(yīng)用（App）的形式展現(xiàn)出來的種應(yīng)用在形式上已經(jīng)很難判斷出它是一本書，一個教育產(chǎn)品，娛樂產(chǎn)品還戲產(chǎn)品了。</p><p>　　在這種情況下，數(shù)字圖書3.0的商品屬性便顯得更加復(fù)雜。

43、</p><p>　　2.3影響數(shù)字圖書價格的主要因素</p><p><b>　　2.3.1成本因素</b></p><p>　　圖書成本分析在圖書定價中占有中心的位置。這是因為生產(chǎn)成本的高低，對于價格水平的高低乃至總利潤的高低，有著決定性的作用</p><p>　　圖書成本由固定成本和可變成本兩部分構(gòu)成。出版商商一般

44、從以下五個方面進(jìn)行考慮，從而得到對出版商而言相對合理的定價：</p><p>　?。?）、內(nèi)容成本，即是支付作者的報酬，在第一本書面世時，這是一個固定成本，接下來的拷貝則是可變成本。</p><p>　?。?）、庫存和分銷成本</p><p>　?。?）、給批發(fā)商和零售商的折扣</p><p>　?。?）、市場和出售成本</p>

45、<p>　?。?）、退貨以及可能的附加利潤</p><p>　　對于數(shù)字圖書而言，第一本書的固定成本與紙質(zhì)圖書基本是一樣的，而其他大部分與印刷相關(guān)聯(lián)的可變成本在數(shù)字圖書中不復(fù)存在。市場成本作為數(shù)字圖書唯一的可變成本同樣也受其他很多因素的影響。在這我們就不得不提盜版商。對于他們而言，數(shù)字圖書的可變成本是非常低的，因此他們可以非法獲得更高的利潤；而對于出版商來言，這無疑是一個噩夢。這樣的惡性循環(huán)使得收費的

46、數(shù)字圖書難以盈利。</p><p>　　2.3.2、圖書價值因素</p><p>　　圖書是一種特殊的商品。圖書作為商品同樣也是使用價值與價值的統(tǒng)一體。圖書的使用價值是文化屬性, 滿足的是人們的精神文化需求; 圖書的價值則是圖書商品的本質(zhì)屬性, 是抽象勞動的凝結(jié)。圖書的價格是圖書價值的貨幣表現(xiàn)形式。</p><p>　　換言之, 圖書的價值是圖書產(chǎn)品價格的基礎(chǔ),

47、是圖書定價最本質(zhì)的依據(jù)。一般說來, 名家創(chuàng)作的圖書、名社出版的圖書價值較高, 能更充分滿足讀者的閱讀需求, 因而其價格也相應(yīng)較高。反之, 非名家作品、非名社圖書, 其價值相對不被讀者認(rèn)可, 其價格自然只能在低位徘徊。在實際生活中, 我們往往看到一個讀者在千方百計地尋找一本書, 甚至淘書、收藏書, 對一個好的版本愛不釋手, 顯然不是排版、錄入、紙張等直接生產(chǎn)因素引起的, 而是這本書所傳達(dá)的思想、知識內(nèi)容受到讀者的高度認(rèn)可, 具有無形的思想

48、價值和巨大的市場價值。在完全市場條件下, 圖書出版的競爭已從數(shù)量、品牌、加工工藝的競爭升華到圖書質(zhì)量的競爭, 這種競爭體現(xiàn)在對一部書稿資源、高水平作者的爭搶, 體現(xiàn)在優(yōu)秀策劃編輯人員的不斷“跳槽”。這充分表明, 知名作者與優(yōu)秀編輯對圖書產(chǎn)品的無形價值具有巨大的可預(yù)期性, 是圖書定價的重要因素。圖書產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的原則不但應(yīng)表現(xiàn)在稿酬上, 而且應(yīng)表現(xiàn)在書價上。</p><p>　　2.3.3圖書價格彈性因素</

49、p><p>　　所謂圖書的價格彈性, 指的是圖書需求與價格的關(guān)系。彈性小者, 在一定范圍內(nèi), 價格的高低對圖書需求的影響不大; 彈性大者, 價格的高低對圖書需求的影響明顯。因此, 在定價時, 必須首先了解往高定價, 書會減少多少銷售量; 往低定價, 會增加多少讀者購買; 哪些圖書價格彈性小, 哪些圖書價格彈性比較大等問題。對價格彈性大的圖書, 盡量“薄利多銷”; 對于價格彈性很小的圖書, 可以考慮在合理印數(shù)的前提下適

50、當(dāng)抬高定價。從實務(wù)來看, 圖書的價格彈性與下列因素有關(guān): 一是圖書的可替代程度。一般而言, 不同的圖書門類有其不同的讀者群, 它們之間是無法替代的。但同一類型的圖書, 往往表現(xiàn)出或大或小的差異性。少數(shù)圖書因出于名家、專家之手而鶴立雞群, 或者是“人無我有”, 先于別人出版, 便在同類型圖書中占據(jù)了制高點, 有著較強的權(quán)威性和不可替代性, 這類圖書的價格一般定得比較高。但大多數(shù)圖書質(zhì)量趨同, 難分高下, 在同類型圖書中彼此也就成了替代品,

51、 這類圖書的價格一般定得相對低一些。二是圖書目標(biāo)讀者的收入水平。在所有影響圖書市場需求的因素中, 目標(biāo)讀者的收入水平高低起著至關(guān)重要的作用, 其根本原因在于</p><p>　　三是圖書銷售周期。對出版社編輯來說, 要出的圖書會不會隨時間而耗損、會不會逾期作廢、有沒有淡旺季、有沒有時機好壞之分等因素, 是定價時必須考慮的。一般而言, 學(xué)術(shù)性圖書因?qū)儆陂L銷書,價格彈性較低; 一些熱門書、暢銷書, 因時效性強, 價格

52、彈性較高。在國外, 學(xué)術(shù)類圖書的價格定得非常高, 一般要高于普及類圖書價格的幾倍, 甚至十多倍。</p><p>　　2.4 數(shù)字圖書采取的定價策略分析</p><p>　　正如前文所述，數(shù)字圖書的三個市場根據(jù)不同的市場狀況，制定了側(cè)重點各不相同的價格策略。</p><p>　　2.4.1數(shù)字圖書1.0：價格歧視策略的運用</p><p>　

53、　在大部分傳統(tǒng)圖書生產(chǎn)者看來，數(shù)字圖書與圖書精裝本、平裝本一樣，是圖書的一種版本形式，因此，在給數(shù)字圖書定價時，普遍采用追隨圖書紙質(zhì)版本價格的原則，在紙質(zhì)版定價基礎(chǔ)上給予一定的折扣。這是傳統(tǒng)圖書―三級價格歧視策略在數(shù)字圖書市場中的運用。這個策略的前提是假設(shè)市場可以分隔為兩個子市場——高收入人群和低收入人群市場，或者是價格敏感型市場和價格不敏感型市場，這兩類市場分別有不同的需求曲線。其中一個市場代表了穩(wěn)定的消費者，并且也往往是消費的主體。

54、向這類消費者銷售圖書的交易成本較低；而另一個市場則代表了不穩(wěn)定消費者，其消費行為容易受到價格、收入、替代產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品的影響。因此，出版企業(yè)向這類消費者銷售圖書的交易成本較高。壟斷企業(yè)此時可以對上述兩個市場分別采取不同的價格來獲得最大利潤，這就是三級價格歧視策略。在實踐中，圖書是一個容易采取三級價格歧視策略的市場，比如在英美等國的圖書市場上，出版商在推出昂貴的精裝書的同時，也生產(chǎn)廣受歡迎、價格低廉的大眾市場紙皮書。</p>

55、<p>　　正是在這樣的前提下，傳統(tǒng)圖書生產(chǎn)者把數(shù)字圖書1.0當(dāng)作繼精裝本、平裝本之后的第三種圖書形式，因此，在對數(shù)字圖書進(jìn)行定價時，會根據(jù)圖書紙本的價格進(jìn)行定價。在白紙黑字的世界里，我們以不同的裝幀形式出版新書、精裝本、平裝本、大眾市場平裝本等，數(shù)字圖書的價格通常低于紙本的六折的界限，大多是紙本的二到三折。之所以出現(xiàn)種原因，主要在于：</p><p>　?。?）．平臺或渠道壟斷。</p>

56、<p>　　目前中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)中，平臺和渠道等大多屬于國家壟斷企業(yè)或者網(wǎng)絡(luò)</p><p>　　技術(shù)壟斷企業(yè)，在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈條中，這些企業(yè)占據(jù)絕對的主導(dǎo)地位，造成</p><p>　　了平臺、渠道獨大，內(nèi)容提供商和終端商生存空間被擠壓的獨特現(xiàn)象，因此，</p><p>　　內(nèi)容提供商不能掌握內(nèi)容的定價權(quán)，只能把主導(dǎo)地位拱手讓人，所以，內(nèi)容商<

57、/p><p>　　提供的內(nèi)容被以遠(yuǎn)低于紙質(zhì)本的價格銷售，嚴(yán)重打擊了內(nèi)容提供商的積極性和</p><p><b>　　盈利可能性；</b></p><p>　　（2）．內(nèi)容提供商缺乏規(guī)模效益。</p><p>　　在中國，傳統(tǒng)出版企業(yè)都是以行政區(qū)域劃分的，人為地割裂了圖書市場，</p><p>　　使之

58、無法形成有效的競爭，因此，傳統(tǒng)出版企業(yè)無法做大做強，形成規(guī)模效益，</p><p>　　這也使得內(nèi)容提供商在整個圖書產(chǎn)業(yè)鏈條中無法與壟斷的平臺或渠道商競爭，</p><p>　　從而喪失了定價主導(dǎo)權(quán)；</p><p>　　（3）．?dāng)?shù)字內(nèi)容匱乏。</p><p>　　中國傳統(tǒng)出版企業(yè)在數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)方面缺乏積極性，數(shù)字內(nèi)容稀缺，特別</p&

59、gt;<p>　　是精品數(shù)字內(nèi)容更是鳳毛麟角，這也限制了數(shù)字圖書高定價的可能性。</p><p>　　綜上所述，中國傳統(tǒng)出版企業(yè)手握著眾多內(nèi)容卻不能實現(xiàn)其價值，除了受</p><p>　　限于自身條件外，更重要的是受限于目前的出版體制，進(jìn)行更進(jìn)一步的出版體</p><p><b>　　制改革，勢在必行。</b></p>

60、<p>　　2.4.2數(shù)字圖書2.0：創(chuàng)新的定價方式</p><p>　　眾所周知，按字?jǐn)?shù)付款是出版社等給付作者稿費的主要方式之一，然而，這種方式卻被盛大文學(xué)創(chuàng)造性地運用到了數(shù)字圖書2.0的圖書定價中。盛大文學(xué)大規(guī)模地使用2-5分/千字的定價方法，對于吸引眾多網(wǎng)絡(luò)讀者，繁榮網(wǎng)絡(luò)閱讀市場，功不可沒。盛大文學(xué)網(wǎng)站的繁榮是中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的奇跡網(wǎng)絡(luò)書籍現(xiàn)行的定價方式過于單一, 沒有考慮書籍之間的差別。每部

61、作品質(zhì)量不同, 更新速度也有差異。在不考慮價格的情況下, 讀者當(dāng)然都希望能夠以更快的速度, 閱讀更好的作品, 但對于不同的讀者, 更優(yōu)質(zhì)服務(wù)帶來的效用是不相同的, 產(chǎn)生的評價也不一樣。如迫切希望知道書籍內(nèi)容的讀者比一般讀者對更新時間要求更高, 而挑剔的讀者比一般讀者對書籍質(zhì)量的要求更高。這些差異使得讀者對價格的敏感程度不同, 愿意支付的價格也不一樣( 如圖1 所示) 。這樣的差別化分類是將書籍進(jìn)行多重定價的基礎(chǔ)。</p>

62、<p><b>　　圖書籍差別化</b></p><p>　　基于這樣的差別化, 我們可以將書籍質(zhì)量和更新速度分成不同的等級, 再根據(jù)不同等級之間的組合進(jìn)行多重定價。對最好的質(zhì)量和最快的更新速度( AA 類) 進(jìn)行最高收費( 一類) , 對AB 進(jìn)行二類收費, 對AC 和BB 進(jìn)行三類收費, 對BC 進(jìn)行四類收費。</p><p>　　表 書籍多重定價方案&

63、lt;/p><p>　　對書籍質(zhì)量的評價有兩種可操作性較強的方法: 一種是根據(jù)書籍的點擊量評價, 一種是根據(jù)編輯的推薦評價。幾乎所有的文學(xué)網(wǎng)站都有點擊量排行榜。這種由讀者群體選擇的結(jié)果能夠比較客觀地表現(xiàn)多數(shù)讀者的喜好和他們對書籍質(zhì)量的評判, 因而具有較強的推薦作用, 能吸引更多的讀者關(guān)注。但是如果單獨使用這種方法非常容易產(chǎn)生馬太效應(yīng), 即那些處于排行榜前端的書籍總能吸引更多讀者的關(guān)注和興趣, 使它們一直保持在前端,

64、而新晉作品由于發(fā)布時間的原因難以提升排名并獲得更好的關(guān)注。這不僅使創(chuàng)造網(wǎng)站主要利潤的書籍變得稀少, 還使得老讀者運用排行榜搜尋新書變得麻煩, 容易造成網(wǎng)站用戶的流失。因此, 在書籍質(zhì)量判定的過程中, 應(yīng)該使用排行榜和其他標(biāo)準(zhǔn)相結(jié)合的評價方式, 比如編輯推薦。同時我們應(yīng)該注意到, 雖然讀者都希望能夠讀到更好的書籍, 但他們的喜好是有區(qū)別的。我們應(yīng)該充分重視這些差異,注意推薦的個性化。我們可以將書籍分類, 按照類型分別列出排行榜; 將編輯的

65、筆名與其推薦的書籍聯(lián)系起來, 使讀者容易找到編輯的推薦風(fēng)格, 方便他們按照自己的需要, 閱讀特定編輯推薦的書籍。對更新速度的劃分可以依照新章節(jié)的刊載速度。如將作者上</p><p>　　2.4.3數(shù)字圖書3.0：綜合的定價策略</p><p>　?。?）．尾數(shù)定價法則：0.99的普及</p><p>　　所謂尾數(shù)定價法指的是用特定尾數(shù)作為定價基礎(chǔ)，這樣做可以一方面給

66、人以便宜的感覺，另一方面則用精確的標(biāo)價給人以信賴感，滿足顧客的求實心理。蘋果中國店中的圖書商品則無一例外地運用了尾數(shù)定價法，并且全部商品（免費圖書除外）都是以―.99作為圖書的價格，下表是少兒、小說、綜合以及文藝類上榜圖書產(chǎn)品的定價定價區(qū)間：</p><p>　　正如前文所述，蘋果中國店中的所有圖書都是以―.99定價，而這樣的定價方式與傳統(tǒng)圖書定價方式已大相徑庭。</p><p>　?。?

67、）．嘗試性定價的發(fā)端與繁榮</p><p>　　數(shù)字圖書3.0定價的最大特點在于價格的差異性，從免費圖書應(yīng)用到高達(dá)幾百美金的圖書，都有希望出現(xiàn)在圖書銷售排行榜中，這說明，在數(shù)字圖書3.0世界中，定價標(biāo)準(zhǔn)的多元化已經(jīng)成為主流。</p><p>　　在數(shù)字圖書3.0世界中，由于大部分可以實現(xiàn)出版商或者個人自主定價，且價格可以適時變化，因此，―嘗試性定價成為許多圖書銷售方的定價策略，即一種高低反

68、復(fù)波動的定價技術(shù)，這種策略更多地被作者個人使用。獨立作者和小型出版社通過壓低售價的方式將自己的產(chǎn)品最大限度地推上暢銷書排行榜、實現(xiàn)收入上的最大化。亞馬遜和巴諾都制定了相關(guān)政策，用更高的版稅率鼓勵定價2.99美元以上的數(shù)字圖書。但看起來還是有大量消費者把自己的數(shù)字圖書購買局限在那些99美分甚至以下的品種上。因此，有些自助出版作者從中發(fā)現(xiàn)了門道，將自己的數(shù)字圖書價格定得低一些，以期增加銷量并爬上暢銷書排行榜，上了榜之后再提高價格，最終獲得更

69、多的收入。顯然，收入最大化的最好策略是忽高忽低地調(diào)整售價。數(shù)字圖書的價格并不取決于某個出版商或者價格聯(lián)盟，它取決于更為復(fù)雜的市場。市場沒有應(yīng)該怎樣，數(shù)字圖書定價越低越好只有會是怎樣。他把大眾數(shù)字圖書的定價分為四個階梯和四種類型：</p><p>　　第一種是0美元的促銷型圖書。他認(rèn)為，對于那些并非流行的書來說，它們?nèi)狈ψ銐虻奈Γ茈y實現(xiàn)高定價。就他看到的數(shù)據(jù)顯示，一些數(shù)字圖書試驗所采取的定價往往是低于10美元

70、的。當(dāng)然，當(dāng)數(shù)字圖書價格很低時，存在巨大的需求，價格在0到10美元之間時，每天銷售大約100或1000次?？烧缑赓M意味著什么也沒得到，因此這種促銷型圖書并非可持續(xù)的方式；</p><p>　　第二種是1美元的一般的在版書，有用但并非不可替代。高汀認(rèn)為這類電</p><p>　　子書超級便宜，因為這些數(shù)字圖書都是可以替代的包括諸如類型小說、美食書籍、</p><p>

71、;　　指南手冊、說明書、旅游圖書等。如果在閱讀前沒法區(qū)別它們，并且其他方面</p><p>　　都沒有太大的差別，消費者當(dāng)然會選擇最便宜的書；</p><p>　　第三種是7美元的是你喜歡的作家的再版書。他認(rèn)為，那些存在替代品的</p><p>　　重版書的定價大致為7美元，這個價格低于10美元，至少說明在心理層面存在</p><p>　　討

72、價還價，當(dāng)然對于五年前的書，還能銷售幾千本，已經(jīng)很不錯了。</p><p>　　第四種是15美元的當(dāng)下熱門書。這樣的圖書一般包括兩種，一是那些無可</p><p>　　替代的圖書。另外一種則是那些熱門圖書，尤其是由那些尚不為人所知的作家創(chuàng)作出的偉大作品這一類現(xiàn)象是出版業(yè)中最有趣的事情，</p><p>　　因為這誕生了新的暢銷書作家。這時候可以將一本書從0元開始，每

73、產(chǎn)生10位</p><p>　　購買者就提高1美分，直到15美元，然后以這個價格固定3個月。</p><p>　　JOEL FRIEDLANDER認(rèn)為，從某種意義上說，我們?nèi)缃穸际侵变N商了，我們應(yīng)該從直銷市場中吸取教訓(xùn)：任何東西都要經(jīng)過測試，要跟蹤結(jié)果，如果可能的話，適當(dāng)調(diào)整價格并進(jìn)行檢驗。這樣你將會成為一個為自己的作品定價的專家，同時這些經(jīng)驗對于你進(jìn)一步出書也是非常珍貴的。</p&

74、gt;<p>　　但是，這樣有效的定價策略并不為大型出版商所熟知和采用。沙特金曾指</p><p>　　出，―某家大型出版社的首席執(zhí)行官講他的出版社也在采取降價策略，但并沒有</p><p>　　聽出其中有定價策略試驗的意味，既沒有對降價進(jìn)行控制，也沒有對降價效果</p><p>　　進(jìn)行監(jiān)控。我相信且敢說：所有大型出版社都不做任何的調(diào)查研究，都不開展

75、</p><p>　　經(jīng)常性的、持久的調(diào)查研究。還不要說那些基于算法程序的價格管理，也就是</p><p>　　大型數(shù)字圖書零售商基本上可以肯定在實施的價格管理。綜上所述，―嘗試性定價是一種符合數(shù)字出版特點的，靈活有效的定價技術(shù)，在數(shù)字技術(shù)時代，完全有可能成為一種新的營銷策略。</p><p>　　總之，三個各不相同的數(shù)字圖書市場，每個市場中的數(shù)字圖書所采用主要定價

76、策略都有所不同。當(dāng)然，并不是說各種策略只適用于某一個市場，而是說在每一個市場中，根據(jù)其不同特點，都有最適合那個市場的技巧。</p><p>　　3 數(shù)字圖書定價研究綜述</p><p>　　3.1 數(shù)字圖書定價存在的問題</p><p><b>　　3.1.1版權(quán)問題</b></p><p>　　數(shù)字圖書與紙質(zhì)

77、圖書一樣具有版權(quán)問題，只是數(shù)字圖書的版權(quán)表現(xiàn)在兩個方面，一是著作者所擁有的版權(quán)；二是數(shù)字圖書出版對數(shù)字化的數(shù)字圖書的版權(quán)。由于數(shù)字圖書是在網(wǎng)上下載、瀏覽，因此其版權(quán)問題比傳統(tǒng)圖書更難以控制。通常盜版者可以采取到書店購買一本同樣的紙質(zhì)圖書，用OCR掃描儀把書掃進(jìn)電腦，經(jīng)過編輯就能得到精確的拷貝?；蛘咄ㄟ^從網(wǎng)上下載一種數(shù)字圖書，經(jīng)過解碼將其轉(zhuǎn)換成另一種格式，同樣可以在網(wǎng)上傳播。顯然，解決數(shù)字圖書的版權(quán)問題已經(jīng)到了刻不容緩的地步。</p

78、><p><b>　　3.1.2價格問題</b></p><p>　　數(shù)字圖書的價格主要是指數(shù)字圖書閱讀器的價格。在美國購買一個閱讀器至少需要幾百美元，比如“人人書”的市場零售價是1600美元，“軟書”是299美元，“火箭書”是269美元。國內(nèi)的金博覽“掌上讀”的參考價格是590元人民幣，遼寧出版集團(tuán)的“掌上書房”預(yù)計可控制在2000元人民幣之內(nèi)。可見，數(shù)字圖書的價格都明

79、顯偏高，距離人們能接受的程度還有一段距離。因此，價格偏高是制約數(shù)字圖書普及的一個重要因素。</p><p><b>　　3.1.3技術(shù)問題</b></p><p>　　(1).網(wǎng)絡(luò)圖書購買的支付手段問題。</p><p>　　網(wǎng)上支付是電子商務(wù)活動中最后也最關(guān)鍵的一環(huán),無論是哪種網(wǎng)絡(luò)出版模式,都要面臨數(shù)字圖書下載的問顆,都不能脫離電子商務(wù)的大環(huán)

80、境。從目前的情況看,網(wǎng)絡(luò)交易的支付方式主要有郵局匯款和電子交易兩種。郵局匯款雖然較安全,但花費的時間較長,效率不高;電子交易是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)較適用的一種方式,打破了傳統(tǒng)交易的時空限制,非常方便快捷。電子交易雖然是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢,在我國卻發(fā)展得較為遲緩。網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)不成熟是原因之一,例如木馬、網(wǎng)銀大盜等病毒的流行,對網(wǎng)上交易造成了很大的威脅。但主要原因還是中國老百姓在購物習(xí)慣上比較保守,對網(wǎng)上購物的信任度不高,因此不愿意接受這種虛擬的交

81、易方式。其實,電子交易在美國早已風(fēng)行,現(xiàn)在隨著網(wǎng)絡(luò)購物而變得越來越普及。他們認(rèn)為,電子交易不僅使個人獲得更多方便,同時也減少了金融體系的運轉(zhuǎn)費用,特別適合遠(yuǎn)距離購物。當(dāng)然,電子交易在美國的風(fēng)行,與美國在網(wǎng)絡(luò)安全、銀行服務(wù)及民眾信用度等方面的成熟是密不可分的。安全性問題是電子商務(wù)的核心問題,它包括網(wǎng)絡(luò)安全和交易安全兩個安全指標(biāo),前者主要指計算機網(wǎng)絡(luò)設(shè)備安全、計算機網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)安全、數(shù)據(jù)庫安全等,是開展電子商務(wù)活動的技術(shù)基礎(chǔ);后者包括交易雙方的

82、</p><p>　　另外,信用問題也是影響電子商務(wù)發(fā)展的重要問題,如果買賣雙方彼此缺乏信任,或者某一方經(jīng)常出現(xiàn)背信失約的情況,那么虛擬世界的交易就無法進(jìn)行。歐美國家在這一點上做的比我們好,所以也能夠在電子商務(wù)中走得更遠(yuǎn)。網(wǎng)絡(luò)圖書的發(fā)展以電子商務(wù)的安全環(huán)境為前提,對網(wǎng)絡(luò)圖書的購買者來說,他們關(guān)心的不僅僅是圖書的內(nèi)容,還有交易過程的安全性、支付手段的方便性等相關(guān)問題。</p><p>　　因

83、此,安全性和信任度是電子交易必須解決的兩大關(guān)鍵,只有以此為基礎(chǔ)才能促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)圖書的健康快速發(fā)展。對此,我們一方面可以從技術(shù)上加大力度,確保網(wǎng)絡(luò)交易安全;另一方面則是完善銀行服務(wù)和信用制度,創(chuàng)建文明、誠信、和諧的社會環(huán)境,在提供多方面保障的同時,樹立良好的社會道德和風(fēng)氣。</p><p>　　(2).格式標(biāo)準(zhǔn)問題：格式標(biāo)準(zhǔn)問題是數(shù)字圖書在技術(shù)方面的又一個亟待解決的問題。目前，數(shù)字圖書支持的格式有許多，其中包括TXT，

84、HTML，EXE，WDL，CHP，HI．P，OEB，PDF等等，這些格式彼此之間互不兼容互不協(xié)調(diào)，基本上是各自為政，致使讀者購買哪家的數(shù)字圖書，就必須使用相應(yīng)的閱讀軟硬件，也就是說，你從網(wǎng)上書店付款下載并安裝一本微軟的MS Reader格式的書，就得同時下載并安裝相應(yīng)的軟件。同樣國內(nèi)的超星數(shù)字圖書館的書只能用超星的SSReader來讀，這樣必然給讀者造成不必要的麻煩。</p><p><b>　　3.1

85、.4內(nèi)容問題</b></p><p>　　數(shù)字圖書發(fā)展到今天，除了存在技術(shù)、版權(quán)、價格問題以外，數(shù)字圖書所載的內(nèi)容也是一個不容忽視的問題。目前，市場上的數(shù)字圖書有一個共同的特點就是片面追求暢銷書、熱門書等炒作之作，對純理論性的專業(yè)圖書很少涉及，造成品種單一的局面。數(shù)字圖書所載內(nèi)容的不均衡，已經(jīng)嚴(yán)重影響了數(shù)字圖書的魅力。 </p><p>　　3.2數(shù)字圖書的消費者心理分析&l

86、t;/p><p>　　3.2.1消費者需求與數(shù)字圖書出版的關(guān)系</p><p>　　在過去的幾年中，消費者成為圖書市場中的主導(dǎo)因素，他們決定了出版社</p><p>　　應(yīng)該賣什么樣的圖書，在哪里賣、出版多少、以什么樣的方法收取費用等。如</p><p>　　果出版方?jīng)]能足夠了解自己目標(biāo)消費者的這一切，就可能面臨失敗。英國的一</p>

87、<p>　　位市場營銷專家曾說，“如果一位犯罪小說作家的筆下常常出現(xiàn)一個英雄人物一</p><p>　　偵探，那出版社營銷的第一要素是偵探，而不是作家”。因而出版社研究消費者需求可以確定自己的目標(biāo)讀者及其深層次心理、更大程度上滿足他們的各種需求，以更好地完成自己的銷售任務(wù)。巨人集團(tuán)CEO史玉柱曾說:“誰消費我的產(chǎn)品，我就把要他研究透。一天不研究透，我就痛苦一天。”研究不透消費者的需求心理，賣不出貨，

88、不僅僅是史玉柱痛苦，所有的老板和營銷人員都會痛苦。</p><p>　　3.2.2個體消費者心理特征及需求特點</p><p>　　追求個性化心理。這是一個追求個性的時代，因為商業(yè)的高度發(fā)達(dá)已經(jīng)提</p><p>　　供了這種可能，分眾化、小眾化逐漸代替了大眾化的趨勢。出版方在市場細(xì)分</p><p>　　時一定要讀者的個性化需求，比如男孩和

89、女孩、學(xué)生和父母等的各自需求心理。</p><p>　　那么，數(shù)字圖書的封面是否也可以多幾個選擇呢?</p><p>　　自我實現(xiàn)的心理和發(fā)表欲。網(wǎng)絡(luò)可以使人們在現(xiàn)實生活中無法實現(xiàn)的夢想</p><p>　　得以實現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)傳播的受眾懷著自我實現(xiàn)的心理參與到網(wǎng)絡(luò)傳播的過程中，從而</p><p>　　使自身的價值得到實現(xiàn)。正如現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)中涌現(xiàn)出的

90、大量的被人們所熟知的網(wǎng)絡(luò)</p><p>　　歌曲、網(wǎng)絡(luò)歌手以及網(wǎng)絡(luò)作家等，都是在這種心理的作用下產(chǎn)生的?，F(xiàn)實中，人</p><p>　　們很難發(fā)表文章，但為了獲得畢業(yè)文憑、提高職稱等，不得不花錢買版面發(fā)論</p><p>　　文，人們的發(fā)表欲被極大地壓制。但在百度文庫、起點中文網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)等網(wǎng)站</p><p>　　發(fā)表文章卻變得極為容易，數(shù)

91、字圖書出版商可以象以上網(wǎng)站一樣利用人們被壓</p><p>　　制的發(fā)表欲輕易得到大量授權(quán)圖書內(nèi)容。</p><p>　　時尚心理。購買數(shù)字圖書的大多是青年人，他們喜歡時尚、娛樂、好勝刺激，數(shù)字圖書中的多媒體特性，以及可以玩游戲，隨時和出版商溝通等對他</p><p><b>　　們極有吸引力。</b></p><p>

92、　　環(huán)保心理。隨著環(huán)境污染的嚴(yán)重以及人們文化素質(zhì)越來越高，人們越來越重視環(huán)保，而數(shù)字圖書無疑是極其環(huán)保的，利用這一點宣傳和營銷一點定會起作用。</p><p>　　時間觀念?，F(xiàn)代社會工作繁忙、競爭激烈，總是感覺時間不夠用;另一方</p><p>　　面，由于處于信息、時代，人們又急需獲得大量信息，閱讀變的非常需要。利用</p><p>　　這一點，漢王紙書售賣其電子

93、閱讀器時，打出廣告“每天多讀1小時”是非常</p><p><b>　　具有銷售力的。</b></p><p>　　送禮需求。在中國，托人辦事送禮是極為盛行的事情，但送什么卻往往很</p><p>　　折磨人，因為送不對禮品就辦不成事，甚至適得其反。孩子是父母心中最溫情、</p><p>　　柔軟的角落，給對方孩子送一本

94、數(shù)字閱讀器，一方面可以選擇價格適中的品牌，</p><p>　　更重要的是打了親情牌，讓人不得不收、心存感激。因而，就目前來說數(shù)字閱</p><p>　　讀器是送禮佳品。事實上，漢王紙書、蘋果ipad開始上市時都是走的禮品路線。</p><p>　　由以上可知，個體消費者的目標(biāo)群體可以定位為:(A)經(jīng)常購買暢銷書的</p><p>　　人。這

95、些人大部分是職場白領(lǐng)或是剛進(jìn)職場的大學(xué)生，渴望進(jìn)步，渴望更多地</p><p>　　了解現(xiàn)實社會;(B)經(jīng)常上網(wǎng)看小說的人。他們大部分是初級打工青年，工作</p><p>　　不太忙，還有一部分是無業(yè)青年。他們也要求進(jìn)步，希望更好的工作;(C)有</p><p>　　送禮需求的人;(助趕時髦的青年人。</p><p>　　3.2.3團(tuán)體消費者

96、的需求特征</p><p>　　目前，團(tuán)體消費者仍是數(shù)字書主要的消費對象，開發(fā)、挖掘這一市場對穩(wěn)定出版商的銷售額有著重要作用。團(tuán)體消費者的大致特征如下:</p><p>　　(l)需求數(shù)字書的數(shù)量大且內(nèi)容往往集中在某一個方面(如某科研機構(gòu))</p><p>　　或幾個方面(如某些大專院校)，當(dāng)然大型圖書館的需求是綜合性的，如綜合性</p><p&

97、gt;　　大學(xué)圖書館、國家圖書館、省、市圖書館等;</p><p>　　(2)需求常常是理智、穩(wěn)定的，受價格及機構(gòu)內(nèi)外環(huán)境變化的影響不是很大，容易結(jié)成長期的合作關(guān)系;</p><p>　　(3)往往要求使用數(shù)字圖書時簡單、方便、具有較強的實用性，且能保證系統(tǒng)安全、穩(wěn)定、可靠;</p><p>　　3數(shù)字圖書營銷的產(chǎn)業(yè)鏈分析</p><p>　

98、　(4)常常向出版者、經(jīng)營者提出一些附加的條件，且重視售后服務(wù)等。③</p><p>　　團(tuán)體消費者的目標(biāo)群體可以定位為:(A)各級各類學(xué)校圖書館;(B)政府部</p><p>　　門各類圖書館;(C)一些企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)部門、技術(shù)部門。</p><p>　　4 數(shù)字圖書價格策略建議</p><p>　　4.1定價的基本原則　 </

99、p><p>　　4.1.1　定價需在讀者作者間找平衡 </p><p>　　在國內(nèi)，紙書定價一般是按直接成本推算的，紙張、印制、稿費等，按預(yù)估的銷量分?jǐn)偅苯映杀敬蠹s占到定價的20%-30%。目前各項成本包括人工等都上漲，圖書漲價是可以理解的。但是遺憾的是，目前數(shù)字圖書的定價并沒有一個成本推算，完全是自行確定的。例如亞馬遜過去參考紙書定價，后來暢銷書按10美元書價，國內(nèi)的移動閱讀定價一般是十

100、分之一。更早的方正阿帕比、超星等公司，實際上它們并沒有定價，只是整體打包賣到圖書館，出版社作者收益很難有保證。 </p><p>　　由于成本、銷量不好測算，所以很難評價當(dāng)前的數(shù)字圖書價格是否合理。而且文化產(chǎn)品本身也不能用實物定價來衡量，它還取決于人們的喜好、受眾習(xí)慣等各方面。數(shù)字圖書，有人付費訂閱，定價就是合理的。定價高了，與紙書相比缺乏優(yōu)勢，影響讀者購買。但是數(shù)字圖書的定價低，導(dǎo)致其回報過低，那么作者、版權(quán)方

101、也就自然沒有了提供數(shù)字圖書的動力。以我的理解是，數(shù)字圖書的定價應(yīng)該達(dá)到作者、讀者雙方都可以接受的平衡，也可以定義為“是一個自適應(yīng)的過程”。實際上數(shù)字圖書應(yīng)該比紙書更突顯作品本身的價值，而較少受紙張、包裝的影響，不同作品間不會是同一個定價標(biāo)準(zhǔn)。至于網(wǎng)絡(luò)小說按章按字收費，應(yīng)當(dāng)與這里討論的數(shù)字圖書不是一回事。 </p><p>　　目前出版方在數(shù)字圖書定價上是沒有自主權(quán)的，數(shù)字圖書的價格基本上是由渠道平臺在定價。渠道平

102、臺不是不想定高，而是擔(dān)心賣不出去，但是到底是不是把數(shù)字圖書的價格定低了就能夠銷售出去？這是一個復(fù)雜的問題。據(jù)我了解，各方的數(shù)字圖書銷售并不太火熱，原因有很多，包括讀者的閱讀習(xí)慣、消費習(xí)慣、技術(shù)水平、免費盜版等各種原因。但是“一個便宜三個愛”，通過低定價來打開市場，培養(yǎng)用戶，以便今后按質(zhì)論價也不失為一種方法。</p><p>　　如何改變數(shù)字圖書定價低這一局面？我相信，隨著數(shù)字圖書市場越做越大，定價低的問題會隨之解

103、決，因為總體來講閱讀者越多，收益也就越多。此外，當(dāng)今的數(shù)字圖書市場，由于它的授權(quán)仍然不清晰，一些數(shù)字圖書銷售平臺以廉價靠炒作賺人氣，作者出版方?jīng)]有實質(zhì)上的收益。打造有影響力的數(shù)字圖書銷售平臺，不僅需要廣告，也需要作品，這些都應(yīng)當(dāng)是各平臺運營商列入預(yù)算的投資。銷售平臺的低價策略不能以犧牲出版方、作者的利益為代價，要通過預(yù)付費、高分成比例等給版權(quán)方應(yīng)得的收入。</p><p>　　4.1.2定價機制需要有彈性<

104、/p><p>　　隨著移動閱讀終端及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，人們的閱讀習(xí)慣發(fā)生了變化，逐漸從紙質(zhì)閱讀向數(shù)字閱讀轉(zhuǎn)變。未來，中國近14億人口數(shù)字閱讀消費市場的潛力是巨大的。如何讓讀者喜歡讀數(shù)字圖書，喜歡在自己的平臺上讀數(shù)字圖書，并為之買單，成為眾多數(shù)字閱讀平臺要解決的問題。</p><p>　　新聞出版研究院公布的第九次全國國民閱讀調(diào)查數(shù)據(jù)，我認(rèn)為在現(xiàn)階段較適用于中國的大眾類閱讀產(chǎn)品定價，而專業(yè)領(lǐng)

105、域的數(shù)字閱讀產(chǎn)品，由于用戶需求缺乏彈性、屬剛性需求，因此可適當(dāng)提高定價。</p><p>　　目前，中國數(shù)字閱讀行業(yè)尚未形成統(tǒng)一定價標(biāo)準(zhǔn)，各家數(shù)字閱讀平臺都采用自己的定價體系，并在摸索中不斷調(diào)整。　　</p><p>　　億部書城主要采用兩種方式為數(shù)字圖書定價：一種是自主定價，一種是委托運營定價。自主定價即億部書城將定價權(quán)充分開放給合作版權(quán)方，版權(quán)方登錄數(shù)字出版發(fā)行服務(wù)平臺即可實現(xiàn)對授權(quán)書

106、籍的定價。委托運營定價，則是版權(quán)方將數(shù)字圖書的運營、定價權(quán)授權(quán)給億部書城，億部書城采取價格為紙質(zhì)書籍的10%-30%的方式為授權(quán)數(shù)字圖書定價，同時幫助版權(quán)方運營，獲得收益。而對于優(yōu)質(zhì)的、最新的、暢銷的數(shù)字圖書，億部書城通常采取略高于同類數(shù)字圖書價格的方式進(jìn)行定價，以期為版權(quán)方獲得更高的收益。</p><p>　　近兩年，隨著移動智能平臺的飛速發(fā)展，閱讀已經(jīng)突破了傳統(tǒng)的單一文字形式。具有互動、音視頻等富媒體形式的新

107、型閱讀產(chǎn)品為讀者創(chuàng)造了更為豐富的閱讀體驗，由于這些體驗制作成本高、周期長、技術(shù)難度大，自然決定了其價格高于普通數(shù)字圖書。 </p><p>　　4.1.3　定價需以市場為主</p><p>　　我認(rèn)為，這一調(diào)查報告的價格很合理，因為它反映出來這一價格讀者是可以接受的，這一數(shù)據(jù)確實真實地反映出讀者對數(shù)字圖書定價的心理態(tài)度。在數(shù)字出版剛剛起步的階段，數(shù)字圖書的定價還是應(yīng)該以市場為主。面對圖

108、書漲價的呼聲，我認(rèn)為數(shù)字圖書不應(yīng)“跟風(fēng)”漲價，因為圖書漲價是受到了紙張、銷售環(huán)境等綜合因素的影響。</p><p>　　站在我的經(jīng)驗角度來看，若是一本數(shù)字圖書的定價在3元左右，那么其銷量是更為客觀的，這一點尤其體現(xiàn)在手機閱讀領(lǐng)域。例如，我社截止到本月底，數(shù)字圖書大約有5000多種。其中，傳統(tǒng)出版積累資源占60%左右，我們也有些原創(chuàng)作品或一部分新代理的圖書。在無線互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中，像小說、文藝類的銷售頗好一些；在傳統(tǒng)領(lǐng)

109、域還是小說銷量較好。</p><p>　　現(xiàn)在，我們自己也做平臺，但是主要還是借助別人的平臺，我們同三大運營商、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東等都有合作。我認(rèn)為，紙書定價的30%或30%以內(nèi)，還是處于合理范圍內(nèi)的。不得不講的是，目前數(shù)字圖書定價高是不利于銷售，尤其是在發(fā)展的初期階段，數(shù)字圖書仍舊是以量取勝，以質(zhì)取勝不適合，尚為時過早。但是較為樂觀的是，國內(nèi)的閱讀群體基數(shù)還是很客觀的，例如中國移動的手機閱讀用戶已有6.5億用戶了。&

110、lt;/p><p>　　有聲音說“數(shù)字圖書的定價1應(yīng)該為10%”，我認(rèn)為這一定價就過低了。一本數(shù)字圖書的運營成本、人員成本都是很高的，雖然數(shù)字閱讀不需要印刷、不需要發(fā)行，但是它卻有技術(shù)等成本，那么必然要相應(yīng)開發(fā)一個配套的數(shù)據(jù)庫、軟件等，這些也是有成本的。而且一位編輯的電子審稿，其壓力也是很大的。此外，如果定價在此基礎(chǔ)上還降價，那么對于出版社來講10%的定價就太低了。實際上，由于數(shù)字圖書在各個渠道的加工格式有區(qū)別，往往