有機茶營銷策略分析

1、<p><b>　　有機茶營銷策略分析</b></p><p>　　——以北京更香茶葉公司為例</p><p><b>　　孫芳</b></p><p>　?。ń鹑A職業(yè)技術(shù)學(xué)院 旅游與酒店管理學(xué)院 旅游053班）</p><p>　　摘要：一個成功的企業(yè)，必然有一個成

2、功的營銷策略。本文以北京更香茶葉公司的特色營銷策略為剖析對象，對其獨具更香特色的營銷策略進行分析及探討，以該企業(yè)的品牌營銷、綠色營銷、整合營銷、人本營銷等方面為切入點，揭示北京更香成功營銷的奧秘所在。并在其現(xiàn)有營銷策略的基礎(chǔ)上，深入研究該企業(yè)現(xiàn)有和潛在實力資源，提出對其具有一定建設(shè)性的新型營銷建議，并以具體的營銷模型進行詮釋。</p><p>　　關(guān)鍵詞：有機茶 營銷策略 營銷模式</p&

3、gt;<p>　　Abstract A successful enterprise, inevitably some successful marketing strategy. This article takes Beijing Night-watch incense Tea Company's characteristic marketing strategy as the analysis object,

4、carries on the analysis and the discussion to its alone night-watch incense characteristic's marketing strategy, takes this aspects and so on enterprise's brand marketing, green marketing, conformity marketing, w

5、hole staff marketing as the breakthrough point, promulgates Beijing night-watch incense </p><p>　　Key words： Organic tea Marketing strategy Marketing pattern </p><p>　　引言：20世紀90年代，北京更香茶葉公司以有

6、機茶為主打產(chǎn)品率先打開中國有機茶市場并用短短十三年，奠定了該企業(yè)在茶業(yè)界的重要社會地位。作為營銷性企業(yè)，其成功營銷策略誠然是關(guān)鍵所在。本文以該企業(yè)成功營銷策略為分析對象，詮釋該企業(yè)成功營銷奧秘。從企業(yè)自身發(fā)展角度出發(fā)，是一次經(jīng)驗總結(jié)，對于在分析基礎(chǔ)上提出的建設(shè)性營銷策略可以說是一種完善。從茶產(chǎn)業(yè)角度出發(fā)，也將起到一定借鑒作用。</p><p>　　一、北京更香公司及有機茶營銷概況 圖

7、（一）有機茶營銷網(wǎng)絡(luò)分布圖 </p><p>　　有機茶為北京更香公司的主打產(chǎn)品。有機茶指在無任何污染的產(chǎn)地,按有機農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體系和方法生產(chǎn)出鮮葉原料,在加工、包裝、貯運過程中不受任何化學(xué)物品污染,并經(jīng)有機茶認證機構(gòu)審查頒證的茶葉。由于該企業(yè)對有機茶營銷不斷地開拓發(fā)展，使最初三十平米小鋪發(fā)展成集產(chǎn)、供、銷于一體年銷售額達2.3億元的綜合性茶葉公司。目前擁有遍布北京、河北、浙江、山東、河南、山西、內(nèi)蒙等地八十多家直營

8、店，浙江、廣西、福建三個茶葉生產(chǎn)基地及兩萬畝有機茶園，年銷售茶葉一百二十多萬斤，產(chǎn)品遠銷海內(nèi)外。如圖一所示 圖（二）更香有機茶現(xiàn)有營銷模式</p><p>　　北京更香公司營銷模式有其獨具特色的創(chuàng)新點，五大具有更香特色營銷策略整合成特色營銷模式。策略一：品牌營銷——“爭創(chuàng)中國有機茶第一品牌”為市場切入點，率先打開北方的有機茶市場，并倡導(dǎo)綠色健康理念；策略二：綠色營銷——“來自

9、中國有機茶之鄉(xiāng)——中國武義”，主推武義養(yǎng)生茶餐與有機茶銷售進行資源整合，達到效益最大化，并帶動農(nóng)村經(jīng)濟一體化；策略三：戰(zhàn)略核心——有機茶綠色產(chǎn)業(yè)鏈（基地-市場-農(nóng)戶-承包人），使綠色茶源有保障，促進城鄉(xiāng)經(jīng)濟一體化；策 略四：連鎖品牌營銷——模式化營銷方式貫徹各連鎖店，提高了品牌效應(yīng)；策略五：政企密切合作。公司積極承辦農(nóng)博會，熱心關(guān)注與響應(yīng)奧運事業(yè)，以及熱忠與我國公益事業(yè)等，極大提高品牌效應(yīng)和社會效應(yīng)。如圖二所示</p>&

10、lt;p>　?。ㄒ唬┳咂放茟?zhàn)略——爭創(chuàng)中國有機茶第一品牌</p><p>　　企業(yè)要做大做強，品牌戰(zhàn)略必然是題中之意。更香公司在其創(chuàng)業(yè)道路上，以“爭創(chuàng)中國有機茶第一品牌”為追求，不斷獲得市場和消費者的認可和信賴。在品牌戰(zhàn)略的引導(dǎo)下，公司率先通過了中農(nóng)質(zhì)量認證、國際瑞士IMO有機食品認證，并榮獲“北京市名牌產(chǎn)品”、“北京市著名商標”、“2006中國最具創(chuàng)新力品牌”等。</p><p>

11、　?。ǘ嵤┚G色營銷策略——堅持科學(xué)穩(wěn)健的有機茶綠色產(chǎn)業(yè)鏈 </p><p>　　北京更香公司的“有機茶戰(zhàn)略”把城市和鄉(xiāng)村聯(lián)結(jié)在了一起。 “市場+公司+基地+承包人+農(nóng)民”的“有機茶綠色產(chǎn)業(yè)鏈”給公司打造高質(zhì)量并且具 有更香特色的產(chǎn)品提供了強有力的保障，從而最終形成了“顧客喝好茶，公 </p><p>　　司效益佳，村鎮(zhèn)經(jīng)濟旺，農(nóng)民有錢花”的多贏局面。 圖（三）有機茶綠

12、色產(chǎn)業(yè)鏈 </p><p><b>　　如圖三所示</b></p><p>　　1.以總部為核心，建立穩(wěn)健的銷售輻射網(wǎng) </p><p>　　為充分考慮到交通、市場、人文等諸多方面的因素，北京更香公司總部設(shè)在北京的的中心位置——馬連道，即如今眾所周知的“京城茶葉一條街”。公司總部占地面積2500平米，所

13、經(jīng)營的產(chǎn)品涉及茶葉類、茶食品類、茶具類、茶書類等大凡與茶關(guān)聯(lián)的商品。為提高商品競爭力，增強品牌效應(yīng)，公司在充分考慮與分析的基礎(chǔ)上，進行產(chǎn)品與市場的進一步開發(fā)和擴展，以強大的輻射力滲透到各連鎖店。目前擁有遍布北京、河北、浙江、山東、河南、山西、內(nèi)蒙等八十多家連鎖營。 </p><p>　　2.以農(nóng)民為主體，承包為先，實現(xiàn)基地生產(chǎn)管理科學(xué)化</p><p>　　浙江武義縣為中國有機茶之鄉(xiāng)，而素

14、有“潔凈，健康”更香有機茶便種植于這片潔凈的土地上。更香公司擁有兩萬畝有機茶園，并采用以農(nóng)民為主體，承包為先，實現(xiàn)基地生產(chǎn)科學(xué)化的管理模式，并最終達到茶葉企業(yè)化管理。公司對農(nóng)民實行企業(yè)化管理，負責(zé)技術(shù)指導(dǎo)、培訓(xùn)、農(nóng)事生產(chǎn)資料的統(tǒng)一調(diào)配、有機認證、監(jiān)管、鮮葉收購、加工、貯運、銷售等工作；公司和茶農(nóng)各司其責(zé)、互利互惠、共同發(fā)展。</p><p>　?。ㄈ﹦?chuàng)“互動”營銷——有機茶銷售與養(yǎng)生茶酒樓有機結(jié)合</p&

15、gt;<p>　　1.主推武義特色茶餐，打造健康生活方式</p><p>　　武義特色茶餐融“和靜怡真 ”的茶文化于一體，倡導(dǎo)和推廣著“反璞歸真、自然和諧”的有機生活方式。在養(yǎng)生茶餐的材料選取上，更香茶樓以烹飪小湯山有機蔬菜為主，打造安詳與健康的生活方式。更香茶樓為充分保證茶餐原材料的純正度和新鮮度，在運輸上更是不惜用高成本的空運技術(shù)，從而讓更香茶餐的口感及品質(zhì)上得以原汁原味的展現(xiàn)。</p&g

16、t;<p>　　2.“互動”服務(wù) ，帶動有機茶銷售量</p><p>　　在茶葉營銷模式上，更香公司把養(yǎng)生茶酒樓和有機茶銷售有力地結(jié)合在一起，也正是這種新型且別巨匠心的營銷方式，極大地提高了該企業(yè)的競爭力。更香公司的特色“互動”營銷表現(xiàn)在餐飲服務(wù)和茶葉銷售服務(wù)的整個過程中。在茶葉銷售過程中，服務(wù)人員在介紹茶葉的同時為其介紹公司的養(yǎng)生特色茶餐，最終使顧客對養(yǎng)生茶餐產(chǎn)生好奇進而成為長期的顧客。在餐飲服務(wù)

17、過程中，也是由最初的一杯餐前有機茶而使其成為有機茶的忠實者。誠然，雙向“互動”的銷售方式，最大限度地提高了市場競爭力。</p><p>　　（四）“社會整合”營銷——密切聯(lián)系政府，提升品牌效應(yīng)</p><p>　　歲月見證發(fā)展，更香公司突出表現(xiàn)最終使其榮獲“全國青聯(lián)文明號”，“中國農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)”，更香有機茶創(chuàng)始人也于2006年12月被團中央、農(nóng)業(yè)部評選為“中國十大杰出青年農(nóng)民”、“武義市十

18、人大代表”。公司總經(jīng)理被評選為“全國十大巾幗英雄”，“三八紅旗手” “奧運火炬手”。2007年，該公司更由北京市政府評選為全國三大奧運服務(wù)窗口之一。企業(yè)的成功，依托于企業(yè)自身不斷創(chuàng)新，政府支持和政策鼓勵也是不可缺少的助推力。整合政府資源，以管理者社會影響力帶動企業(yè)發(fā)展，從而提高企業(yè)品牌競爭力，誠然是企業(yè)必須實施的重要營銷戰(zhàn)略。</p><p>　　（五）人本營銷——對客服務(wù)貫徹全程銷售一條龍原則</p>

19、;<p>　　企業(yè)成敗，很大程度在于企業(yè)銷售人員的服務(wù)特色和服務(wù)水平。大凡茶葉公司對其各個銷售柜臺都設(shè)置固定而專職的服務(wù)人員負責(zé)日常銷售工作。而北京更香公司的全體服務(wù)人員始終貫徹著“對客服務(wù)全程銷售一條龍” 的原則。其內(nèi)容為只要是有顧客進公司買茶（無論是否具有消費需求），必須有一服務(wù)人員主動做好接待，進行賣場全程陪同，耐心介紹，直至將其送別至門為止。而正是這種“以人為本”的對客服務(wù)贏得了顧客一致好評。</p>

20、<p>　　二、更香公司有機茶營銷存在的問題</p><p>　　誠然，更香營銷模式是一個成功的典范。然而，剖析其營銷模式及企業(yè)的發(fā)展前景，該公司還存在一些需要進一步開發(fā)和完善的空間。 </p><p>　?。ㄒ唬└愎揪W(wǎng)絡(luò)營銷還處在初級階段，急需提升</p><p>　　從茶葉行業(yè)發(fā)展歷史歷史而言，更香茶葉公司誠然是一個年輕而充滿生命力的企業(yè)

21、。該企業(yè)從九五年創(chuàng)業(yè)發(fā)展至今，歷時十三年。在短暫而發(fā)展迅速的同時，網(wǎng)絡(luò)營銷已成為該企業(yè)進一步發(fā)展的有效途徑?？v觀該企業(yè)網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀，雖開設(shè)了本公司的產(chǎn)品網(wǎng)站，但尚未下設(shè)針對性的穩(wěn)拿滾落營銷部門以及專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷人才。特別是及時更新網(wǎng)站信息以及專人負責(zé)網(wǎng)上訂貨和處理網(wǎng)上產(chǎn)品投訴問題。因此，更香公司公司網(wǎng)絡(luò)營銷還處在初級階段，急需加強網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。</p><p>　?。ǘ┕救瞬呕亟ㄔO(shè)起步晚，需要加快發(fā)展步伐</

22、p><p>　　隨著公司的快速發(fā)展，對人才的需求也在與日俱增，特別是對銷售管理人員以及餐飲管理人員的需求更是達到了求賢若渴的程度?？v觀該企業(yè)的人才發(fā)展現(xiàn)狀，企業(yè)從業(yè)人員達到三百以上，然而這些服務(wù)人員大多學(xué)歷不高，缺乏專業(yè)的營銷知識和專業(yè)的營銷技能培訓(xùn)并且人員流動性比較大。其次，公司從長遠角度出發(fā)有與高等院校合作，搭肩實習(xí)平臺模式，但尚未建立一個系統(tǒng)而穩(wěn)定的人才儲備基地，從而最終使其成為長期的企業(yè)員工。因此，在公司人才

23、基地建設(shè)比較晚的情況下，如何加快人才儲備建設(shè)是實現(xiàn)人才可持續(xù)發(fā)展的題中之意。</p><p>　　（三）尚未充分利用基地旅游資源，開展特色茶旅游</p><p>　　茶產(chǎn)業(yè)是一個充滿生命力的產(chǎn)業(yè)，而旅游業(yè)更是當(dāng)今社會的朝陽產(chǎn)業(yè)。誠然，兩大產(chǎn)業(yè)的有機結(jié)合將是現(xiàn)代社會最有吸引力的商機。分析更香公司現(xiàn)有旅游資源，一方面，該企業(yè)在浙江武義有機茶之鄉(xiāng)，有兩萬畝風(fēng)景秀麗，氣候宜人的有機茶園。包括按照現(xiàn)

24、代工藝設(shè)計建造的能深加工4300噸有機茶的高效生態(tài)綜合園區(qū)。另一方面由于銷售有機茶存有大量客戶黨案，企業(yè)在北方市場有一個穩(wěn)定而具有觀光需求的旅游消費群體，包括政府機關(guān)群體，年老退休群體，客商群體等等，而這些卻尚未充分利用并使之成為旅游商機。因此，如何挖掘旅游資源，開展特色茶旅游成為該企業(yè)進一步開拓發(fā)展的道路選擇。</p><p>　　三、更香公司有機茶營銷發(fā)展對策 圖（四）更香有機茶新型營

25、銷模式</p><p><b>　　如圖（四）所示</b></p><p>　?。ㄒ唬┚W(wǎng)絡(luò)營銷——塑造精品網(wǎng)絡(luò)渠道，實現(xiàn)連鎖經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)化 </p><p>　　網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上、借助互聯(lián)網(wǎng)特性來實現(xiàn)一定營銷目標的營銷手段。</p><p>　　1.走在信息最

26、前沿，即時更換新網(wǎng)站信息 </p><p>　　擁有一個網(wǎng)站就相當(dāng)于擁有一個強有力的宣傳工具。顧客訪問網(wǎng)站主要目的是對公司產(chǎn)品和服務(wù)進行深入了解，企業(yè)網(wǎng)站價值也就在于靈活地向用戶展示產(chǎn)品說明及圖片甚至多媒體信息。過時的產(chǎn)品信息或者產(chǎn)品信息不完善不僅無法促進銷售，同時也影響顧客的信心。針對更香網(wǎng)絡(luò)營銷處于初級階段現(xiàn)狀，建議該企業(yè)廣納網(wǎng)絡(luò)專職人才，負責(zé)即時發(fā)布一切有利于企業(yè)形象、顧客服務(wù)以及促進銷售的企業(yè)新聞、產(chǎn)品信

27、息、各種促銷信息、招標信息、合作信息，甚至人員招聘信息等等以此來提高企業(yè)的知名度。如果沒有充分發(fā)揮網(wǎng)站的信息發(fā)布功能，走在信息最前沿，即時更換新網(wǎng)站信息，顯然是對營銷資源的浪費。</p><p>　　2.重視網(wǎng)站建設(shè)，定期進行網(wǎng)上調(diào)查，掌握企業(yè)動態(tài) </p><p>　　更香公司可以根據(jù)企業(yè)情況，通過網(wǎng)站在線調(diào)查表，來獲得購茶顧客對公司的反饋信息，用于產(chǎn)品調(diào)查、消費者行為調(diào)查、品牌形象調(diào)查

28、等，從而獲得第一手市場資料有效的調(diào)查工具。并有專職人員負責(zé)網(wǎng)上訂單或者產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)投訴問題。誠然，網(wǎng)站功能還表現(xiàn)在品牌展示、銷售促進等方面，其功能越完善，整體營銷效果也越有利，否則，即使網(wǎng)站推廣投入的人力和財力很多，仍然會覺得網(wǎng)絡(luò)營銷的效果不理想，因為網(wǎng)絡(luò)營銷是一個系統(tǒng)工程，一個小方面的問題就可能影響到最終的效果，而網(wǎng)站建設(shè)對網(wǎng)站功能的發(fā)揮尤其重要。</p><p>　　（二）增設(shè)更香學(xué)院，建立穩(wěn)健的營銷人才培養(yǎng)機制

29、</p><p>　　企業(yè)的競爭，一方面是產(chǎn)品質(zhì)量的競爭，但在很大程度上是人才的競爭。因此，建立一個穩(wěn)健的人才機制是企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的題中之意。企業(yè)的發(fā)展需要強大的人才支撐力。針對更香公司人才營銷機制，企業(yè)為適應(yīng)公司快速發(fā)展現(xiàn)狀，公司現(xiàn)已在安徽農(nóng)大，湖南農(nóng)大以及金華職業(yè)技術(shù)學(xué)院，招收應(yīng)屆畢業(yè)生作為其人才儲備。</p><p>　　作為銷售性企業(yè)，更香的發(fā)展必須要有源源不斷的專業(yè)人才，因此

30、具備一個強大的人才儲備基地?zé)o疑是該企業(yè)實行可持續(xù)發(fā)展的重中之重。而增設(shè)更香學(xué)院一方面可以滿足企業(yè)不斷擴大市場的人才需求，另一方面，企業(yè)有自身的人才實訓(xùn)基地，使培訓(xùn)達到理論與實踐相結(jié)合。由于北京更香是一個以銷售茶葉并將與茶旅游接軌的企業(yè)性質(zhì)而言，更香學(xué)院可以開設(shè)茶學(xué)、茶葉經(jīng)濟、食品科學(xué)、茶文化、旅游管理等五個?？茖I(yè)。分別為：茶葉生產(chǎn)加工技術(shù)專業(yè)、市場開發(fā)與營銷專業(yè)、食品加工技術(shù)專業(yè)、茶文化專業(yè)、旅游管理專業(yè)，并形成穩(wěn)健的營削人才培養(yǎng)機制

31、。在此基礎(chǔ)上，積極創(chuàng)造條件，根據(jù)社會發(fā)展需求適時調(diào)整，增加新的專業(yè)。</p><p>　　（三）組建上市公司，提升企業(yè)競爭力</p><p>　　企業(yè)發(fā)展到一定階段，組建上市公司是提升企業(yè)競爭力的有效途徑。它進一步加強公司規(guī)范化管理，進一步實施整合社會資本戰(zhàn)略，最大限度地提升企業(yè)競爭力，進一步提高知名度和美譽度，提高經(jīng)濟效益和社會效益。</p><p>　?。ㄋ模┏?/p>

32、分利用北方客源市場，開展茶鄉(xiāng)健康之旅</p><p>　　眾所周知，現(xiàn)代旅游已成為社會熱門活動。由于，現(xiàn)代社會工作節(jié)奏不斷加快，工作壓力不斷增強，人們精神時常處于一種緊張狀態(tài)，因此渴望外出旅游以此來消除壓力，并達到陶冶情操的目的。</p><p>　　就更香茶葉公司而言，它有著穩(wěn)定而不同層次的消費群體，它包括穩(wěn)定的政府機關(guān)的客戶，長期購茶的商戶以及一個已退休在家的消費群體等等，而這恰提供了

33、旅游三要素中的主體——旅游者。就旅游資源而言，更香在浙江武義有兩萬畝有機茶園，氣候適宜，風(fēng)景秀麗的茶園景色誠然是這個具有旅游需求的消費群體最適合的景點。</p><p>　　根據(jù)武義現(xiàn)有旅游資源和區(qū)域布局，以有機茶生態(tài)觀光園區(qū)和其他核心景區(qū)為基礎(chǔ)，形成“茶葉文化與生態(tài)文化聯(lián)動”的發(fā)展格局。打造山水景觀和茶文化產(chǎn)品及民俗風(fēng)情為特色的旅游產(chǎn)品。比如有機茶鄉(xiāng)考察游、茶園生態(tài)觀光游、保健休閑度假游等等。通過開展茶鄉(xiāng)健康之

34、旅，一方面帶動有機茶的銷售，另一方面，也在一定程度上帶動了武義農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展，從而達到“以茶促農(nóng)，以有促茶”的新型局面。</p><p>　　小結(jié) ：對更香成功營銷模式分析是迄今為止的首次嘗試，但對該企業(yè)的分析是具有一定意義的。通過對更香成功營銷模式的分析和在此基礎(chǔ)上提出的一些建議，既是對該企業(yè)的一次成功創(chuàng)業(yè)的經(jīng)驗總結(jié)，也是對其營銷模式的一種完善。</p><p>　　謝辭：本文的順利完成首

35、先要感謝我的導(dǎo)師張躍西教授的悉心指導(dǎo)，從論文選題到論文的寫作過程給予我真誠的鼓勵、中肯的建議。他嚴謹?shù)闹螌W(xué)作風(fēng)給予我深深地影響，促使我在論文寫作中精益求精。對張躍西教授的辛勤指導(dǎo)，呈上我最誠摯的謝意。在此，也感謝在我大學(xué)三年學(xué)習(xí)生活中，給予我諄諄教誨的所有老師們，謝謝您們曾經(jīng)給予我的一切。</p><p><b>　　參考文獻</b></p><p>　?。?］茶葉營

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