運動服飾行業(yè)分析畢業(yè)論文

1、<p><b>　　一、前言</b></p><p>　　隨著2008年北京奧運會這一體育盛世在我國的舉行，以及隨后開展的全民健身運動的熱潮，我國體育用品產(chǎn)業(yè)開始了蓬勃的發(fā)展。諸多的企業(yè)開始加入了體育用品的制造當(dāng)中。我國的體育用品產(chǎn)業(yè)也進(jìn)入了一個空前繁榮的黃金時代。而體育服飾，也隨之進(jìn)入了蓬勃發(fā)展的時期。運動服飾有利于參加不同的運動。從而起到更好的鍛煉效果。隨著經(jīng)濟水平的發(fā)展，人們

2、開始注重個人身體的健康。保持身體的健康需要很多方面的影響，比如飲食，良好的生活作息習(xí)慣等。當(dāng)然這其中最重要的一點還是身體鍛煉。</p><p>　　濟南是人口大省山東省的省會。也是十五個副省級城市之一。由于許多周圍城鎮(zhèn)人口的遷入，濟南市消費者的組成也是多種多樣，年齡跨度很大，購買力水平也不一樣。不同的品牌在濟南也是有不同的消費人群。隨著諸多體育盛事的成功舉行，濟南市的運動服飾市場也逐漸開始嶄露頭角。例如，第十一屆

3、全運會的召開，很大的刺激了濟南運動服飾市場。加上濟南本土也有魯能泰山足球俱樂部以及山東黃金男籃籃球俱樂部，使得濟南市的體育運動氣氛很濃厚。而且山東省體育局也坐落在濟南市，使得濟南有天時地利人和的優(yōu)勢。</p><p>　　面對市場的需要，濟南運動服飾行業(yè)開始了蓬勃的發(fā)展。濟南市作為二線城市，經(jīng)濟水平發(fā)展不如一線城市，消費者的購買力跟一線城市比起來還很是有限。而整個市場在行業(yè)的發(fā)展階段，存在著各種的問題和弊端。如何

4、讓這個行業(yè)進(jìn)入一個良性的循環(huán)，成為了一個重要問題。</p><p>　　二、濟南運動服飾行業(yè)概述</p><p>　　運動服飾，顧名思義。就是跟運動有關(guān)系的服飾，包括帽子、服裝。鞋子、襪子、飾物等。根據(jù)用途不同，還可以問分為專業(yè)運動服飾、休閑運動服飾等，以適應(yīng)不同人群的需要。</p><p>　　良好的舒適感、時尚的外形使得運動服飾受到了大家的歡迎。在80年代以前，

5、我國對于運動服飾的理解還是僅僅存在于運動時所穿著的背心和短褲上。隨著時代的進(jìn)步，國外很多具有先進(jìn)理念的運動服飾進(jìn)入我國。90年代，耐克、阿迪達(dá)斯為首的國外品牌進(jìn)入我國以后，國人開始對運動服飾有了一個全新的認(rèn)識：這不僅可以在從事運動時候穿著，在日常生活中也可以成為很好的搭配。</p><p>　　(一) 運動服飾市場綜述</p><p>　　如今，運動服飾已經(jīng)成了一個規(guī)?；漠a(chǎn)業(yè)，雖然200

6、8年的經(jīng)濟危機席卷了全球各個行業(yè)，諸多產(chǎn)業(yè)都收到了不同程度的影響。但是消費領(lǐng)域增長情況仍然較好。2008全國社會消費零售總額約達(dá)10.85萬億元，較2007年增長了21.6%。[1]由此可見，整個市場還是處在一個健康成長的形勢。2008年的北京奧運會的成功舉辦，再加上2010年南非世界杯對于全球的運動服飾行業(yè)的強烈刺激，運動服飾行業(yè)也進(jìn)入一個空前繁榮的時代。</p><p>　　以阿迪達(dá)斯公司為例，2012年第一

7、季度銷售收入接近10%的速度增長。而且在未來幾個月內(nèi)，國際上會有幾個接踵而來的重大體育賽事：例如歐洲冠軍杯、歐洲杯、奧運會等，這些賽事在全球掀起的熱潮將使得他們公司的收入爬上一個新臺階。</p><p>　　楊明、潘冬法在《我國體育用品產(chǎn)業(yè)集群研究》一文中指出：我國體育用品產(chǎn)業(yè)集群主要處在體育用品產(chǎn)業(yè)集群的現(xiàn)狀 我國體育用品產(chǎn)業(yè)集群主要集中在沿海開放地區(qū)，從省份和產(chǎn)量上看，主要集中在廣東、福建、江蘇、浙

8、江、上海五?。ㄊ校┑貐^(qū)。[1]因此可以看出，南方沿海城市在制造體育運動服飾中，扮演了重要的角色。</p><p>　　體育產(chǎn)業(yè)，在第三產(chǎn)業(yè)中是具有核心競爭力的產(chǎn)業(yè)之一。在我國，也是一個很有發(fā)展前景的朝陽產(chǎn)業(yè)。山東省也把體育產(chǎn)業(yè)作為下一階段發(fā)展中一個很重要的經(jīng)濟增長點。山東省雖作為體育大省，其運動服飾產(chǎn)業(yè)的競爭力，卻不是排在全國的前列。因為眾多運動品加工制造廠商都是位于南方沿海城市，而且南方省份經(jīng)濟發(fā)展較快，購買力

9、更高。山東省想要迎頭趕上，還有很長的路要走。</p><p>　　(二) 濟南運動服飾行業(yè)概況</p><p><b>　　1. 濟南市場概況</b></p><p>　　濟南作為山東省的省會，一直在華北市場扮演著重要的角色。在運動服飾行業(yè)也不例外。在濟南銀座、恒隆廣場、萬達(dá)廣場、華聯(lián)商廈等各種商場以及購物中心里面，都有很大的運動用品的專賣店。

10、與此同時，也有耐克和阿迪達(dá)斯都有品牌直營店。</p><p>　　體育盛會的舉辦對于運動服飾行業(yè)有著顯著的作用，這一點我們從北京奧運會就可以看出。第十一屆全運會的召開更是很大的刺激了濟南運動服飾市場。加上濟南擁有中超球隊魯能泰山隊和CBA球隊山東黃金男籃。對于培養(yǎng)市民運動熱情起到了良好的作用。體育用品業(yè)方面，山東省目前擁有體育用品生產(chǎn)廠家134家。并且打造了一系列國內(nèi)外知名品牌，如雙星、鄧亞萍等。[3]</

11、p><p><b>　　2. 行業(yè)地理布局</b></p><p>　　如同全國經(jīng)濟發(fā)展一樣，濟南的經(jīng)濟發(fā)展也是呈現(xiàn)“東高西低”的情況。于是購買力也是按照地理位置不同，變化很大。隨著近幾年的發(fā)展，濟南東部的開發(fā)拉動了經(jīng)濟的提高。東部居民的消費水平要比西部居民高一些。由此購買力也更強。運動服飾產(chǎn)品在東部的銷售情況也是更為樂觀。濟南大部分的購物中心和商業(yè)圈都是在中部和東部。西

12、部只有大觀園商業(yè)圈，西市場商業(yè)圈以及和諧廣場三個比較大的，具有輻射帶動作用的商圈。由此可以看出，運動服飾市場也呈現(xiàn)著地域發(fā)展的不平衡。[4]</p><p><b>　　3. 行業(yè)價格布局</b></p><p>　　各種運動服飾產(chǎn)品在全國的官方售價都是一樣的，所以產(chǎn)品在原價時并沒有價格上的區(qū)別。但是運動服飾產(chǎn)品的更新速度很快，基本是以季度為單位。所以產(chǎn)品過季之后的打

13、折活動是經(jīng)常出現(xiàn)的?？傮w來說，在濟南市東部打折的活動較少，因為收入水平和消費水平較高，所以人們對于價格的敏感程度也較低。由此就算折扣力度不大，對銷售量沒有太大的影響。西部經(jīng)濟發(fā)展水平較低。人們對于價格也更為敏感，而并不可以追求產(chǎn)品是否應(yīng)季。，所以折扣力度會更大。因此，許多廠商專門用來銷售過季打折的折扣店就安排在購買力相對略低的地區(qū)。[5]例如耐克在濟南的換季折扣店就是在濟南西北部的天橋區(qū)堤口路?？锿恼劭鄣暌彩窃诖笥^園商場里面。阿迪達(dá)斯

14、的折扣店是在南部城鄉(xiāng)結(jié)合部地區(qū)的英雄山路的銀座商城。這些地方的購買力一般，所以過季折扣商品在這些地區(qū)會有不錯的銷售量。而那些經(jīng)濟水平發(fā)展較高的地區(qū)，則可以靠原價的商品獲得更高的利潤空間</p><p>　　三、濟南運動服飾市場分析</p><p>　　(一) 濟南運動服飾銷售方式</p><p>　　濟南的運動產(chǎn)品的銷售方式大致有三種：專賣、私人店鋪、網(wǎng)上零售。下面

15、就逐個分析一下。</p><p><b>　　1. 專賣</b></p><p>　　專賣分為兩種，一種是代理商開的專賣店，二是品牌直營的專賣店。</p><p>　　（1）代理商。各大商場里面的運動服飾專柜就是各大代理。廠商把產(chǎn)品銷售給代理商，然后代理商負(fù)責(zé)產(chǎn)品的銷售、場地的租用等。這種方式的優(yōu)點是廠商轉(zhuǎn)嫁了風(fēng)險，不必?fù)?dān)心產(chǎn)品銷售不出去的情況

16、。濟南的運動服飾代理商有兩個：滔博和YYSPORTS勝道。</p><p>　　YYSPORTS勝道是香港裕元工業(yè)集團投資創(chuàng)立的，用來從事國內(nèi)運動品零售營銷的品牌。勝道進(jìn)入濟南的時間較晚，店面不多，現(xiàn)在只有玉函路魯商廣場下面的NIKE專賣店是他們所有的。</p><p>　　滔博是阿迪達(dá)斯（ADIDAS）、耐克（NIKE)和銳步（REEBOK）三大品牌在國內(nèi)最大的經(jīng)銷商。除此之外，還擁有其

17、他品牌的經(jīng)銷權(quán)，例如美津濃（MIZUNO）、匡威（CONVERSE）、彪馬（PUMA）等。滔博在濟南占有著絕大部分的商場和購物中心的專柜。所以濟南專賣市場基本被滔博壟斷。[6]</p><p>　?。?）品牌直營，顧名思義就是運動品牌直接開的店鋪了。世界上最著名的直營店莫過于蘋果公司的App Store。通過品牌直營，廠商不僅可以控制產(chǎn)品制造，還可以決定店面選址和內(nèi)部裝修設(shè)計風(fēng)格，這樣可以更好的把握消費者的用戶感

18、受，對于樹立品牌形象有著很好的作用。</p><p>　　說到運動服飾市場，耐克在北京有兩家店，一個是耐克北京王府井店，這也是耐克的旗艦店。一個是三里屯店。阿迪達(dá)斯在北京三里屯有個全亞洲最大的旗艦店，從外觀上看，就很是特別。這兩個品牌的旗艦店樹立了很好的產(chǎn)品形象。并不需要刻意追求旗艦店有多高的銷售額，而是要求品牌形象，使得每個進(jìn)店的顧客，都能夠留下深刻的印象。</p><p>　　濟南由于

19、消費能力不如一線大城市，所以直營店更是鳳毛麟角。只有耐克和阿迪的折扣店，并沒有專門原價的產(chǎn)品銷售的直營店。耐克折扣店位于堤口路天橋大潤發(fā)，主要都是用來銷售過季的打折貨品。裝修一般，沒有什么特點可言。</p><p>　　阿迪達(dá)斯直營的折扣店在濟南市的南部，銀座商城英雄山路店內(nèi)。面積較大，同樣是用來銷售打折產(chǎn)品的。</p><p><b>　　2. 私人店鋪</b>&l

20、t;/p><p>　　隨著運動品文化的發(fā)展，私人店鋪已經(jīng)成為了一個不可或缺的銷售渠道。例如美國的FOOTLOCKER。它一開始只是一家在加州的鞋店，經(jīng)過不斷的發(fā)展壯大，開始與諸如耐克、阿迪達(dá)斯等諸多著名品牌開展合作，開設(shè)分店，成立網(wǎng)站，現(xiàn)在成為了運動用品銷售業(yè)的一個成功范例。[7]</p><p>　　在北京也有此類的都私人店鋪，例如正火鞋店、亞新體育、DEAL鞋店等等。</p>

21、<p>　　濟南的私人店鋪尚未發(fā)展起來，只是鳳毛麟角。雖然對于許多愛好者來說，擁有一家私人的店鋪是一件夢寐以求的事情，但是現(xiàn)實的情況確實很殘酷的。山師東路上的新新球鞋是2011年新開的店，以經(jīng)營耐克、JORDAN等球鞋和球衣為主。在山師東路還有一家名叫師東13號的私人店。這個店成立于2006年，經(jīng)營多年，在濟南籃球愛好者中有一定的知名度。主要銷售一些稀少、高端的籃球鞋，還有籃球球衣以及與籃球相關(guān)的運動服飾。主要是經(jīng)營跟籃球有

22、關(guān)的產(chǎn)品。</p><p><b>　　3. 網(wǎng)上店鋪</b></p><p>　　現(xiàn)在隨著電子商務(wù)的發(fā)展，各行各業(yè)在傳統(tǒng)銷售渠道之于，也開始重視網(wǎng)上的銷售渠道。之前提到的FOOTLOCKER的成功秘訣就是開展了網(wǎng)上的業(yè)務(wù)。隨著越來越多的消費者接受了電子商務(wù)，網(wǎng)上銷售也正朝著越來越好的方向發(fā)展。</p><p>　　濟南網(wǎng)上的店鋪不多。其中比較

23、著名的是曼哈頓皮皮和鋒速II這兩家，算是濟南比較有代表的運動服飾店鋪了。其他的都是一些個人經(jīng)營的小型店鋪，銷售量也不是很高。網(wǎng)上消費的興起使得消費者有了更多的選擇，對價格越來越敏感。這使得網(wǎng)上業(yè)務(wù)的競爭十分的激烈，想從中脫穎而出，顯得更加困難。</p><p>　　(二) 濟南運動服飾市場的消費者構(gòu)成</p><p><b>　　1. 按照年齡來分</b></p

24、><p>　　按照年齡來分類消費者。運動服飾消費的主力還是中學(xué)生。耐克和阿迪達(dá)斯專柜前，經(jīng)常出現(xiàn)的還是家長陪同孩子的情景。其次是大學(xué)生，由于大學(xué)生的生活開銷比較大，而且來自不同的地區(qū)，消費水平不一。所以大學(xué)生中，選擇國產(chǎn)品牌的人占了很大一部分，李寧、匹克等品牌在大學(xué)的占有度還是很高的。最后才是中年消費者。這個年齡層的人是自主消費的，但是由于有生活的壓力，所以要考慮耐用度。越來越多的中年人選擇戶外運動品牌作為日常穿著。

25、特別是在冬天，許多中年人選擇了沖鋒衣取代了傳統(tǒng)的羽絨服和大衣來御寒。</p><p>　　2. 按照購買用途來分</p><p>　　按照用途來分類。休閑運動服飾還是占據(jù)了最多的市場份額，畢竟從事專業(yè)運動的人還是少數(shù)的，輕松活力的設(shè)計才是吸引廣大消費者很重要的因素。[8]其次，隨著網(wǎng)球、羽毛球、乒乓球運動在城市的廣為開展，這類運動相關(guān)配套的運動服飾也是大賣。此類運動開展方便，運動不是那么劇

26、烈，老少皆宜，深受廣大人民群眾的喜愛。其次是籃球產(chǎn)品。穿著籃球鞋出門已經(jīng)成了青少年的一種時尚搭配了。至于世界第一大運動足球，相關(guān)產(chǎn)品受眾群較少，人們更喜歡在電視機前觀看比賽，而不是購買相關(guān)產(chǎn)品。最簡單的運動就是跑步，所以跑步相關(guān)是產(chǎn)品也是銷量一直居高不下。特別是跑步鞋憑借著很高的舒適度，在日常生活中的使用頻率也很高。</p><p>　　隨著近些年旅游業(yè)以及戶外運動的發(fā)展，戶外運動產(chǎn)品逐漸地引起了市民的關(guān)注。早先

27、濟南的戶外運動產(chǎn)品市場是被幾個國外的戶外運動品牌所占領(lǐng)。比如THE NORTH FACE、JACK WOLFSKIN、Columbia等等。現(xiàn)在，越來越多的人選擇戶外運動服飾，特別是在冬天，人們更傾向于選擇防風(fēng)保暖的沖鋒衣來過冬，而不是傳統(tǒng)的羽絨服。在濟南的街頭，冬天的時候可以看到越來越多的人穿著沖鋒衣。從2011年開始，陸續(xù)有國內(nèi)的戶外運動品牌進(jìn)入了濟南市場。比如哥倫布、探路者等品牌，憑借較高的性價比，占據(jù)了一部分市場。</p&

28、gt;<p>　　3. 按照消費水平來分</p><p>　　按照消費水平分類的話。運動服飾也分為高端、中端和低端市場。低端市場主要面向的是低收入人群以及并不是特別在意產(chǎn)品質(zhì)量的人群。他們不太在意產(chǎn)品的款式和外觀，相對來說更注重產(chǎn)品的耐用性和舒適度以及價格。許多中老年人可能也會選擇運動服飾，但是由于消費觀念的問題，就更加傾向于低端市場的產(chǎn)品。當(dāng)?shù)仄放普紦?jù)了濟南的低端市場，比如青島的本土品牌雙星，憑借

29、著經(jīng)久耐用、價格低廉的特點使得品牌形象深入民心。而且雙星的專賣店開到了每個社區(qū)里面，使得品牌更加平易近人，購買更加方便。</p><p>　　中端市場的消費者更加重視產(chǎn)品的性價比。這個消費水平的消費者開始重視產(chǎn)品的外形了，他們需要比低端產(chǎn)品更好的設(shè)計，也追求更好的舒適度。這也是很多國內(nèi)主流品牌的競爭市場。比如國內(nèi)的李寧、匹克、安踏、361等等。學(xué)生族也是這個市場的主力軍。</p><p>

30、　　針對高端市場，運動廠商的定價策略就是撇脂定價。因為高端市場的消費者對于價格就沒那么敏感，他們對于產(chǎn)品的要求較高，不僅僅是優(yōu)異的性能，而且外觀還要符合審美。這一市場大部分是由對運動服飾的愛好者組成的，比如越來越多的球鞋愛好者。他們的特點是年輕化，學(xué)生為主。學(xué)生購買力來源于父母。也有一部分是已經(jīng)工作的中青年人。這些愛好者成為購買高端產(chǎn)品的主力軍。他們對于產(chǎn)品的科技感和設(shè)計感方面較為在意。同時良好的品牌廣告也對他們很有宣傳的效果。以往高端

31、市場主要是外國品牌占據(jù)著，現(xiàn)在，隨著我國民族品牌的發(fā)展，本土運動服飾廠商的也開始注重這一市場的開拓。[9]</p><p>　　(三) 濟南運動服飾市場的品牌分布</p><p>　　目前在濟南市銷售的運動服飾品牌主要分為兩大類，一是國內(nèi)品牌，二是國外品牌。國內(nèi)品牌主要有李寧、匹克、安踏、361、沃特、雙星等。國外品牌主要有耐克、阿迪達(dá)斯、銳步、紐百倫、卡帕等。</p>&l

32、t;p>　　李寧是國內(nèi)品牌的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，自從04年飛速發(fā)展以來，取得了可喜的成績。李寧在濟南也是從低端和中端市場做起，一步一個腳印。隨著產(chǎn)品的不斷進(jìn)步，現(xiàn)在也效仿國際大品牌，開拓了高端市場。除了在商場的專柜以外，李寧在濟南的大型直營專賣店也很多，相應(yīng)的也有過季產(chǎn)品的折扣店。銷售方式靈活多樣。[10]</p><p>　　匹克和安踏的起步時間晚于李寧，也是近幾年走入了消費者的視野。兩家公司的定位類似。主打的是

33、中端市場，在學(xué)生中占有很多的市場份額，有著良好的口碑。隨著產(chǎn)品不斷進(jìn)步，逐漸也簽下了世界級的代言明星，陸續(xù)開始豐富產(chǎn)品線。</p><p>　　361度和沃特一開始都是主打籃球產(chǎn)品的品牌。沃特早前時候還是籃球品牌AND1的代工廠，在完成原始積累以后，獨立成為現(xiàn)在的品牌。361度成立于上世紀(jì)90年代，后發(fā)展為國家免檢品牌。在濟南的學(xué)生中，這兩個品牌也是很受歡迎的。</p><p>　　雙星是

34、來自臨近城市青島的民族品牌。多年來一直主打低端市場，深受各個年齡層的喜愛。憑借產(chǎn)品物美價廉，所取得的成就也很是驚人。把專賣店開到了社區(qū)里面，有著良好的群眾基礎(chǔ)。</p><p>　　總體來說，濟南運動服飾市場選擇國內(nèi)品牌的是學(xué)生為主，因為他們收入有限，消費實力還是來自于家長。在李寧的市場中，也有30至40歲的中年消費者，他們是很早就聽說這一品牌，品牌的口碑是他們選擇的一個重要的原因。低端市場則是中年人居多，因為相

35、對較低的價格對中年人還是很有吸引力的。</p><p>　　國外品牌中比較有代表性的就是耐克和阿迪達(dá)斯了，兩家公司的市場定位類似，主打中高端市場。耐克在各個領(lǐng)域簽下了諸多明星作為代言人，他們的人氣使得品牌的銷售量一直位列前茅。耐克已經(jīng)多年保持世界第一運動服飾制造商的地位。科技含量高、外觀優(yōu)美是耐克產(chǎn)品的特點。而阿迪達(dá)斯則更多重視產(chǎn)品的科技感和實用性。單就鞋類產(chǎn)品來看，阿迪達(dá)斯的鞋類普遍要比耐克的更加耐磨?？傮w來說

36、，在中高端市場，這兩個巨頭占據(jù)了壟斷的地位，并且在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)繼續(xù)維持這一成績。</p><p>　　選擇國外品牌的消費者大多是學(xué)生。在國外品牌專賣店里面大多數(shù)還是年輕人的身影。這一個年齡段的人對于體育運動尤其熱愛，也對各個品牌的代言人更加了解。廠商的宣傳廣告對于他們也有很好的拉動性。熱愛體育運動的人大多數(shù)還是學(xué)生，以及剛剛離開學(xué)校步入社會的青年人。25歲以上還件堅持從事體育的人就不多見了。部分中年人選擇國

37、外品牌的往往是有著高收入高學(xué)歷的人群，對于運動服飾產(chǎn)品的外觀和性能都有較高的要求。</p><p>　　(四) 濟南運動服飾市場的存在的問題</p><p><b>　　1. 掃貨</b></p><p>　　掃貨就是指這些某些消費者利用與銷售人員熟絡(luò)的人情關(guān)系，一次大量的購買商品，囤積居奇，加價出售的行為。由于實體店租金的壓力對于個體經(jīng)營者來

38、說的確不能忽視，所以越來越多的網(wǎng)上商店成為許多賣家的選擇。無論是實體店還是網(wǎng)上商店，貨源成了一個很重要的問題。因為私人是幾乎不可能直接從廠商進(jìn)貨的，所以他們更多的是向?qū)Ｙu店去一次購買大量物品，或者是去代理商哪里團購，然后掙取差價。于是就出現(xiàn)這個問題：掃貨。</p><p>　　例如去年年底，耐克復(fù)刻了喬丹11代球鞋，由于數(shù)量不多，諸多愛好者對于它是翹首以盼。在美國發(fā)售的時候更是招來了警察來維持秩序，場面一度失控。

39、對于這件事，中央電視臺也有所報道。就是這樣的一雙鞋，在中國發(fā)售時就遇到了很尷尬的情況。有的人就利用了與專賣銷售人員的關(guān)系，購買了許多雙，然后坐地起價。這以行為引起了其他人的不滿。</p><p>　　不只是這些熱銷款式存在這樣的情況，許多低價折扣產(chǎn)品往往也與消費者無緣。這是因為這些商品被銷售人員內(nèi)部就購買了，然后加價到網(wǎng)上銷售，以掙取差價。打折本來是有利于消費者的促銷活動，現(xiàn)在卻成為了這些人從中獲利的一個機會。&

40、lt;/p><p>　　這個問題也引起了大家的廣泛討論，目前處于一個灰色的地帶，消費者和銷售人員各執(zhí)一詞，誰也無法判斷對錯。但是長此以往，不利于市場的發(fā)展。這樣的行徑雖不違法，但是時間一長，會使得消費者對于市場的信心受挫。[11]</p><p>　　2. 專賣選址和員工質(zhì)量</p><p>　　專賣選擇店面地址很重要。濟南的專賣店數(shù)量在06年的時候有一個井噴式的增長。

41、在泉城路上，就有3家耐克臨街的專賣店，而在它的旁邊一定會開一家阿迪的專賣店。這還沒有算上這街上的商場里面的運動專柜。這是一種很不理智的發(fā)展情況，因為本來消費力就有限。而且在這短短的一條步行街上開這么多家更是沒有什么意義。果然，隨著城市的改造，如今這些店面逐漸消失。取而代之的國內(nèi)的諸多運動品牌。</p><p>　　還有就是專賣人員的質(zhì)量水平。專賣的促銷人員是第三產(chǎn)業(yè)的從業(yè)人員。服務(wù)業(yè)在我國還是一個朝陽產(chǎn)業(yè)，有利于

42、緩解現(xiàn)在的就業(yè)壓力。但是服務(wù)業(yè)同時也會招致許多抱怨的聲音。至于濟南的運動服飾市場，許多顧客就抱怨，有的員工的服務(wù)態(tài)度不耐煩，語言上也有不太合適的地方。這不是偶然現(xiàn)象，員工這種行為，對于品牌來說是直接的傷害，使得顧客對于該品牌留下了一個負(fù)面的印象。然后一傳十，十傳百，通過病毒效應(yīng)傳播。直接影響顧客對產(chǎn)品的形象。造成很多潛在顧客的流失。[12]</p><p>　　上面所說員工問題只是一方面，結(jié)合之前所說的內(nèi)部購買問

43、題。濟南還存在低價貨品員工內(nèi)部購買，或者是員工勾結(jié)外部人員購買。隨著濟南市場的進(jìn)步，也有一些稀有款式進(jìn)入了濟南。于是專賣店員工自己就內(nèi)部購買這些產(chǎn)品，然后坐地起價，加價出售。助長了掃貨的行為。</p><p>　　3. 假冒商品與仿制品</p><p>　　假冒商品與仿制品的出現(xiàn)嚴(yán)重的影響了市場的平衡。許多以次充好的產(chǎn)品損害了消費者和廠家的利益，傷害了品牌形象，是運動服飾市場的毒瘤。[13

44、]長久下去，對于市場必然造成很大的傷害。電子商務(wù)的發(fā)展一定程度上助長了假冒商品與仿制品的猖獗。許多廠商抓住網(wǎng)購網(wǎng)站監(jiān)管力度低的漏洞，銷售這類商品，使得監(jiān)管部門更加難以管理。</p><p>　　假冒商品與仿制品不僅危害我國市場，并且丑化了其他國家對于中國產(chǎn)品的印象。使得我國在國際化的大潮中的國際形象也收到了很大的影響。許多假冒商品與仿制品的制作工藝也日趨接近與真品，甚至可以以假亂真的地步。因此增加了查處的難度。&

45、lt;/p><p>　　假冒與仿制的運動服飾對于消費者的健康也是很大的傷害。這類產(chǎn)品并不經(jīng)過我國衛(wèi)生部門的檢查，作為服飾，可能含有很多對人體有害的物質(zhì)。而且國內(nèi)外運動服飾廠商在開發(fā)產(chǎn)品時，會經(jīng)過很長的研究和測試，以確保產(chǎn)品真正投入市場后，能夠保證消費者的使用安全。假冒商品與仿制品則完全沒有這個過程，細(xì)節(jié)上、產(chǎn)品的強度上遠(yuǎn)不及正品。由于這個原因，如果有人用假冒商品與仿制品從事專業(yè)的體育運動，很可能會對使用者的身體帶來很

46、大的安全隱患，存在著受傷的風(fēng)險。如果消費者因此受傷，則得不償失了，也沒法保證自身的合法權(quán)益。</p><p>　　4. 文化氛圍不濃厚</p><p>　　運動服飾廠利潤率最大的市場還是高端市場。而高端市場更多的是由品牌的愛好者組成的。他們有著很好的品牌忠實度。對于產(chǎn)品的價格相對不敏感，也是中高端產(chǎn)品的主要目標(biāo)人群。但是在濟南，這樣一種運動產(chǎn)品的文化氛圍還不濃厚，尚沒有成型，沒有一個聯(lián)合起

47、來的愛好者的組織。因此，諸多愛好者彼此之間無法相互聯(lián)系，無法形成一個良好的交流氛圍。</p><p>　　對比其他城市。就拿同為副省級城市的南京來說。2011年夏天，就有耐克、阿迪達(dá)斯、匹克和安踏的球星見面活動，科比、霍華德、凱文樂福、斯科拉等耳熟能詳?shù)腘BA球星造訪南京。這種球星見面活動很好的刺激了消費者的熱情，也可以起到最好的廣告宣傳的作用。</p><p>　　反觀濟南，近幾年，只有

48、2010年的時候，匹克旗下的賈森基德一人來做球星見面活動。其他時候都是空白。運動品牌做球星活動的時候也常常會忽視濟南這個城市。這也不利于運動服飾品牌的深入人心。</p><p>　　JORDAN作為耐克旗下高端產(chǎn)品線，在濟南還有待提高知名度。這是比較能體現(xiàn)品牌精神的一個產(chǎn)品線，但是品牌認(rèn)知度不高，所以在濟南的銷售情況一般，也有比較少見的款式，但是銷量不行。所以也就影響了以后的訂貨。</p><

49、p>　　5. 專賣店款式較少</p><p>　　運動服飾廠商的產(chǎn)品都會分為低端、中端和高端三類。銷量也是低端較多，高端較少。所以雖然低端產(chǎn)品利潤空間較低，但是銷量上的優(yōu)勢使得低端產(chǎn)品的銷售額很高。但是真正幫助廠商樹立品牌形象的還是中高端產(chǎn)品，特別是有體育明星穿著的產(chǎn)品。[14]這也是帶給消費者一個品牌最核心的價值觀的展示。是吸引消費者選擇這個產(chǎn)品的很重要的因素。</p><p>　

50、　濟南地處二線城市。所以經(jīng)銷商并不是很重視這個市場。在訂貨時也是以中低端產(chǎn)品為主。許多限量、稀有的產(chǎn)品因為價格較高，經(jīng)銷商對于這些產(chǎn)品在濟南的銷售前景并不看好，訂貨的數(shù)量很少，甚至是不訂。但恰恰是這些限量稀有的產(chǎn)品，才有利于培養(yǎng)運動服飾產(chǎn)品的愛好者，使更多人理解企業(yè)文化。吸引更多的忠實顧客。</p><p><b>　　6. 品牌定位問題</b></p><p>　　

51、有的品牌的定位出現(xiàn)了偏差，例如李寧公司。定位模糊，2010年7月1日起，李寧換了新的LOGO和口號：“90后李寧”。先如今整個社會對于“90后”還在一個觀望的時候，李寧卻突然以此來樹立品牌形象，這么做的確有些欠妥。作為目標(biāo)市場來說，有一部分的消費者還是30到40歲的中年人，如此口號會讓他們的選擇有些疑慮。其次是定價問題，李寧的定價一直使廣大消費者還是頗有微詞，大家一直對于國內(nèi)的運動服飾產(chǎn)品秉承的理念還是物美價廉，因為我們的消費者對于價格

52、還是很是敏感的。李寧公司自從04年飛速發(fā)展以來，價格也是水漲船高。產(chǎn)品售價與耐克阿迪等國際一線品牌接近持平。對于國人來說，同樣的價格還是國際品牌更有吸引力一些，所以尷尬的定價使得李寧產(chǎn)品經(jīng)常出現(xiàn)在折扣店里面。</p><p>　　發(fā)售問題，隨著李寧與很多NBA著名運動員簽約，越來越多的球員特別版球鞋收到了大家的關(guān)注，對于球鞋愛好者來說更是如此。但是同款球鞋，市售版通常都是一些銷路最好的顏色，因為需要顧及銷量，所以

53、顏色比較普通。但是賽場上球員穿著的球員版球鞋的配色更有特點，在配色的設(shè)計上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了市售版。但是李寧公司卻忽視了這一市場，幾乎從來都不發(fā)售這些球員版球鞋。使得許多愛好者費勁心思和氣力去尋找各種途徑來得到。這幾點不得不說是一個失誤。由于以上的問題，也使得李寧公司的市場地位收到了其他國內(nèi)公司的挑戰(zhàn)</p><p>　　(三) 問題的解決方案</p><p><b>　　1. 建立監(jiān)管

54、機制</b></p><p>　　先如今，假冒商品與仿制品也有產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的趨勢。希望有關(guān)部門能夠建立監(jiān)管機制，打擊制假售假的行為。對于生產(chǎn)假冒和仿制運動服飾的工廠予以懲罰，懲治相關(guān)責(zé)任人，從源頭阻止假貨流入市場。市場監(jiān)管部門也應(yīng)當(dāng)對于市場上銷售假冒產(chǎn)品的商家予以嚴(yán)厲的制裁，這樣才能起到警示的作用。同時向消費者宣傳假冒商品與仿制品的危害，在消費者心中樹立不買假貨和仿貨的觀念。沒有了需求，也就沒有了市場。

55、假冒商品與仿制品自然會漸漸的衰落下去。</p><p>　　隨著電子商務(wù)發(fā)展，越來越多的售假的商家也盯上了這個市場。C2C的電子商務(wù)公司也應(yīng)當(dāng)加強對于電子商務(wù)監(jiān)督。凈化網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境，使得電子商務(wù)能夠健康的發(fā)展下去。運動服飾市場在電子商務(wù)平臺還是處于剛剛起步的階段。只有監(jiān)管措施跟上，才能有一個良好的生長空間。</p><p>　　2. 專賣工作人員的管理和培訓(xùn)</p><

56、p>　　專賣工作人員品牌的第一面鏡子，所以代理商和品牌直營店都應(yīng)該加強對于銷售人員的培訓(xùn)工作。讓顧客有完美的購物體驗。</p><p>　　對比北京耐克的旗艦店：王府井耐克北京店。在那里工作的員工都是發(fā)自內(nèi)心對于品牌的熱愛。員工工作的熱情也高，對于品牌有著很深的了解，運動產(chǎn)品所使用的技術(shù)和功效也十分專業(yè)。他們對于品牌的宣傳起到了良好的作用。濟南的員工應(yīng)該學(xué)習(xí)這一點。把品牌精神更好的傳遞出去，吸引更多的潛在顧

57、客。</p><p>　　專賣店的管理層也應(yīng)定期組織銷售人員的學(xué)習(xí)和考核，保證工作人員的態(tài)度端正，品牌知識掌握扎實；在招收員工的時候，多招收對于運動品有熱愛的愛好者，讓他們發(fā)自內(nèi)心對于這份工作有所喜愛。[15]</p><p>　　加強管理，杜絕員工以權(quán)謀私的行為。加大監(jiān)管力度，對于坐地起價的行為予以杜絕。監(jiān)督員工與其他人員的不正當(dāng)交易行為。多培養(yǎng)員工的職業(yè)素養(yǎng)。</p>&

58、lt;p>　　3. 加大品牌文化的宣傳</p><p>　　通過對于品牌文化的宣傳，提高消費者購買力和品牌忠誠度是很切實可行的辦法。許多限量的球鞋發(fā)售的時候，有很多的愛好者蜂擁而至。商家也會組織排隊發(fā)售、抽獎銷售的形式賺足眼球。而這樣的活動也給了愛好者一個相互了解、相互交流的機會，是雙方都喜聞樂見的。</p><p>　　運動服飾廠商在濟南固定的活動不多。場面最大的還是耐克每年夏天舉

59、辦的夏季籃球聯(lián)賽。這也是各個廠商地面活動最盛大的了。從2010年開始已經(jīng)成功舉辦了兩屆。獲勝的隊伍也有機會去北京參加球星見面等活動，所以這項活動吸引了很多的青少年籃球愛好者的參與。同時樹立了耐克拼搏向上的品牌形象。</p><p>　　2010年匹克的活動還是很成功的。提升了匹克在山東的知名度，而且也讓代言人基德的形象更加深入人心。由于基德之前代言過其他品牌，所以球星見面活動讓他來到了愛好者的身邊，加深了消費者對

60、于他和現(xiàn)在代言品牌的印象。由此看出這類活動對于市場的開發(fā)還是很有效果的。所以國外主打高端產(chǎn)品的運動廠商也可以考慮來濟南開展一些活動，畢竟?jié)线€是以中低端產(chǎn)品為主的市場。高端和中高端產(chǎn)品還是有很大的運作空間，來讓更多消費者去了解和熟悉，從而去選擇這類產(chǎn)品。</p><p>　　同時專賣店的選址對于品牌形象的樹立也是很有作用的。耐克和阿迪達(dá)斯在濟南的兩家直營店不是在繁華的商業(yè)區(qū)里面。作為這兩個國際化的大品牌，可以考慮

61、在濟南繁華的商圈開設(shè)一個品牌的旗艦店，增加引進(jìn)產(chǎn)品款式。相信能夠取得很好的宣傳作用，從而拉動濟南整體市場的銷售量。</p><p><b>　　結(jié) 論</b></p><p>　　伴隨各種大型國內(nèi)外體育賽事的舉辦，我國的體育用品產(chǎn)業(yè)也進(jìn)入了一個空前繁榮的黃金時代。許多民族品牌也是走出了國門，開展了海外的業(yè)務(wù)。在國際的賽場上也時常能找到它們的身影。體育賽事受關(guān)注度

62、很高，因此也是樹立了很好的品牌形象，讓更多的人了解到中國的體育產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步。</p><p>　　濟南雖作為十五個副省級城市之一，同時又是體育大省山東省的省會。擁有魯能泰山足球俱樂部和山東黃金男子籃球俱樂部等全國知名的體育運動隊。市民運動健身的熱情比較高。所以運動服飾市場有著很廣闊的前景。</p><p>　　運動服飾用途不同，在濟南市場上，更多的人是選擇跑步相關(guān)的產(chǎn)品，因為使用率高。因為籃

63、球在學(xué)生中的廣泛開展，所以籃球產(chǎn)品也深受學(xué)生的歡迎。隨著網(wǎng)球、羽毛球活動在中青年中普及度的增高，銷量也有所提升。</p><p>　　消費者的年齡來看，占據(jù)主力的還是青年人，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了中年和老年的消費者。特別是在校學(xué)生和剛離開學(xué)校的年輕人。是消費運動服飾的主力軍。</p><p>　　濟南作為二線城市，中低端產(chǎn)品是市場的主流，高端產(chǎn)品的銷量不盡如人意。這也與經(jīng)濟發(fā)展水平有著密不可分的關(guān)系。

64、經(jīng)濟水平?jīng)Q定了購買力的水平。所以主打中低端產(chǎn)品的國內(nèi)品牌會在濟南贏得較大的市場份額也就不足為奇了。</p><p>　　但是消費市場并不排在前茅?，F(xiàn)階段的問題是：濟南的城市購買力有限。壟斷貨品、囤積居奇的行為侵害了廣大消費者的權(quán)益，攪亂了市場的平衡。只圖眼前之利，損害市場。引起消費者的反感。專賣店的選址和員工質(zhì)量還有不足。假冒商品與仿制品作為市場的毒瘤危害很大。運動服飾愛好者的氛圍不濃厚。因此專賣店的款式較少。作

65、為廠家來說，有的品牌也存在定位不恰當(dāng)?shù)默F(xiàn)狀。</p><p>　　面對這些問題，工商部門應(yīng)當(dāng)查處制假售假的行為。專賣店的管理人員也應(yīng)提高銷售人員的培訓(xùn)水平，健全員工的監(jiān)督。主打中高端的國際品牌可以開展品牌文化的宣傳活動，開設(shè)旗艦店，來宣傳品牌形象。來使得濟南運動服飾市場更加健康的發(fā)展，進(jìn)入良性循環(huán)。</p><p><b>　　參 考 文 獻(xiàn)</b></p>

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