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1、服務(wù)便利的研究日益成為營(yíng)銷(xiāo)學(xué)領(lǐng)域非常重要的課題,隨著4C理論的發(fā)展,便利作為影響消費(fèi)者行為的重要因素,在實(shí)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作中的地位及其所發(fā)揮的作用日趨重要。隨著商業(yè)銀行連鎖化發(fā)展和引進(jìn)各種有利于顧客便利的設(shè)施及技術(shù),使得服務(wù)便利成為影響商業(yè)銀行服務(wù)質(zhì)量和商業(yè)銀行業(yè)績(jī)的重要競(jìng)爭(zhēng)力維度。本研究以消費(fèi)者對(duì)商業(yè)銀行業(yè)服務(wù)便利感知作為研究對(duì)象,從影響消費(fèi)者對(duì)顧客服務(wù)便利感知的企業(yè)相關(guān)因素(Corporate Related Factors)及顧客特
2、征差異對(duì)服務(wù)便利感知差異影響的角度進(jìn)行研究。筆者梳理了國(guó)內(nèi)外服務(wù)便利及CRF對(duì)服務(wù)便利感知影響研究成果,總結(jié)了服務(wù)便利理論的前沿研究。本文基于Berry在2002年《Understand Service Convenience 》一文中提出的服務(wù)便利理論的概念框架模型,結(jié)合Berry提出的具體服務(wù)便利類(lèi)型及研究維度,筆者以江蘇商業(yè)銀行為例進(jìn)行了實(shí)證研究,建立了CRF-SC模型。基于此模型的實(shí)證研究不僅較好地解決了Berry提出的服務(wù)便利
3、維度在中國(guó)市場(chǎng)的適用性,而且彌補(bǔ)了Berry服務(wù)便利維度沒(méi)有實(shí)證研究的缺憾。
為驗(yàn)證修正的CRF-SC模型中CRF變量對(duì)具體服務(wù)便利類(lèi)型感知關(guān)聯(lián)性影響,筆者提出一系列研究假設(shè)。通過(guò)專(zhuān)家訪談、市場(chǎng)調(diào)研和數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析,得出主要研究結(jié)論如下:CRF中的服務(wù)環(huán)境、消費(fèi)者信息,公司品牌,服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)四個(gè)因素對(duì)決策便利、渠道便利、交易便利、受益便利和售后便利各自有不同方面和程度的影響作用。按照影響的重要程度順序:決策便利主要受服務(wù)系統(tǒng)
4、設(shè)計(jì),服務(wù)環(huán)境、公司品牌三個(gè)因素的影響,而消費(fèi)者信息基本呈現(xiàn)非正向影響關(guān)系;渠道便利主要受服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì),公司品牌和服務(wù)環(huán)境的影響,消費(fèi)者信息不產(chǎn)生對(duì)消費(fèi)者渠道便利感知的影響;交易益便利主要受服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì),消費(fèi)者信息和服務(wù)環(huán)境的影響,而公司品牌對(duì)消費(fèi)者交易便利的感知不產(chǎn)生影響;受益便利主要受服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì),服務(wù)環(huán)境和公司品牌的影響,而消費(fèi)者信息對(duì)受益便利的感知不產(chǎn)生影響;售后便利主要受服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)、服務(wù)環(huán)境和消費(fèi)者信息的影響,公司品牌基本不
5、對(duì)消費(fèi)者售后便利的感知產(chǎn)生影響。同時(shí)研究發(fā)現(xiàn)顧客性別對(duì)服務(wù)便利感知差異不存在影響;已婚比未婚的要求更高的交易便利;中年人對(duì)受益便利和售后便利的要求更高;學(xué)歷高的消費(fèi)者對(duì)決策便利、受益便利和售后便利的感知要求更高,中等收入人群對(duì)決策便利、受益便利和售后便利的要求更高。
本研究拓展了服務(wù)便利的研究理論,深化了相關(guān)因素對(duì)商業(yè)銀行服務(wù)便利的影響關(guān)系和顧客特征差異對(duì)具體服務(wù)便利類(lèi)型感知差異的影響研究,為提升服務(wù)便利和進(jìn)行有效顧客市場(chǎng)
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