商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷策略.pdf

1、市場(chǎng)營(yíng)銷，最早是一般工商企業(yè)尤其是生產(chǎn)消費(fèi)品的制造商在經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中逐步摸索創(chuàng)造和運(yùn)用的。作為經(jīng)營(yíng)管理的一種全新管理理念和方法，市場(chǎng)營(yíng)銷在商業(yè)銀行越來(lái)越熱，應(yīng)用也日漸擴(kuò)大和普及。即便如此，在金融業(yè)內(nèi)，很多人對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)仍模糊不清，理解也存在偏差，致使銀行經(jīng)營(yíng)發(fā)展難以取得新的、更高的突破。鑒于此，筆者結(jié)合多年的工作實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，略談幾點(diǎn)粗淺之法。 隨著社區(qū)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系的逐步建立與完善，金融體制改革的進(jìn)一步深化，我國(guó)商業(yè)銀行業(yè)多元化

2、的激烈競(jìng)爭(zhēng)格局日益顯現(xiàn)出來(lái)。在這種大趨勢(shì)、大背景下，提高服務(wù)營(yíng)銷水平、培育競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，業(yè)已成為我國(guó)各商業(yè)銀行生存與發(fā)展所面臨的一個(gè)極其重要的現(xiàn)實(shí)性問(wèn)題。 商業(yè)銀行基層網(wǎng)點(diǎn)是商業(yè)銀行的微觀基礎(chǔ)，是與顧客直接接觸并服務(wù)于顧客的銀行基層組織。商業(yè)銀行“以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以顧客為中心”的經(jīng)營(yíng)理念，通過(guò)商業(yè)銀行基層網(wǎng)點(diǎn)為顧客所提供的服務(wù)體現(xiàn)出來(lái)。因此，商業(yè)銀行基層網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)水平的高低、服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣，不但影響商業(yè)銀行基層網(wǎng)點(diǎn)自身的經(jīng)營(yíng)行為，而且也

3、必然在整體上影響商業(yè)銀行的生存與發(fā)展。 筆者在商業(yè)銀行基層網(wǎng)點(diǎn)工作多年，日益激烈的業(yè)界競(jìng)爭(zhēng)使筆者堅(jiān)信：商業(yè)銀行基層網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)的好壞的確事關(guān)商業(yè)銀行發(fā)展大局。但現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是，商業(yè)銀行基層網(wǎng)點(diǎn)在資源有限的條件下，如何針對(duì)自身特點(diǎn)有效地開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)?為了對(duì)這一問(wèn)題進(jìn)行系統(tǒng)的回答，本文采用理論分析與實(shí)例分析相結(jié)合的方法，從對(duì)商業(yè)銀行的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀的分析入手，首先指出商業(yè)銀行推行服務(wù)營(yíng)銷的必要性，進(jìn)而闡述服務(wù)營(yíng)銷的理論框架體系，通過(guò)對(duì)中國(guó)銀

4、行四川省分行A分理處的服務(wù)營(yíng)銷案例分析，筆者提出了商業(yè)銀行基層網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷的一般策略，文章的最后部分，則針對(duì)當(dāng)前商業(yè)銀行基層網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)營(yíng)銷工作中的難點(diǎn)問(wèn)題提出了解決的思路。 就銀行而言，市場(chǎng)營(yíng)銷就是以客戶為中心，以價(jià)值最大化為目的，通過(guò)策劃和運(yùn)用各種營(yíng)銷策略把金融產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到目標(biāo)客戶手中的一系列的管理活動(dòng)。具體來(lái)講，就是銀行在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中要以客戶需求為導(dǎo)向，一切從客戶角度出發(fā)，在業(yè)務(wù)操作流程的設(shè)定上，要以最大限度地方便客戶為中心；

5、在金融產(chǎn)品的研發(fā)上，要以客戶的需求為起點(diǎn)；在金融服務(wù)的過(guò)程中，要堅(jiān)持奉行“客戶至上”、“客戶滿意”的宗旨。 對(duì)現(xiàn)代商業(yè)銀行而言，營(yíng)銷已經(jīng)成為銀行發(fā)展戰(zhàn)略與經(jīng)營(yíng)方式不可分割的組成部分。任何一家銀行想要在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存、發(fā)展、壯大，不僅要具備有創(chuàng)新的技術(shù)，培養(yǎng)高素質(zhì)的員工隊(duì)伍，更主要的是能夠及時(shí)掌握市場(chǎng)變化，制定出奇制勝的市場(chǎng)營(yíng)銷策略和手段。 全文共分以下四部分： 一、商業(yè)銀行的改革競(jìng)爭(zhēng)呼喚服務(wù)營(yíng)銷

6、 商業(yè)銀行的改革從外部和內(nèi)在兩方面要求商業(yè)銀行運(yùn)用服務(wù)營(yíng)銷的理論進(jìn)行市場(chǎng)化動(dòng)作，獲取利潤(rùn)。社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立為商業(yè)銀行引入服務(wù)營(yíng)銷創(chuàng)造了外部環(huán)境，金融體制改革則為其創(chuàng)造了內(nèi)在動(dòng)力。 隨著金融改革和開(kāi)放的進(jìn)一步發(fā)展，我國(guó)商業(yè)銀行面臨著來(lái)自于銀行同業(yè)、其他金融企業(yè)以及外資銀行的激烈競(jìng)爭(zhēng)。開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷，提高顧客滿意度，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，是應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的有效途徑。 二、服務(wù)營(yíng)銷理論框架及特點(diǎn) 該部分從介紹服務(wù)的概念和特點(diǎn)

7、入手，結(jié)合營(yíng)銷的基本含義，從而導(dǎo)出服務(wù)營(yíng)銷的核心理念，并分析其與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別點(diǎn)。文中進(jìn)一步針對(duì)商業(yè)銀行的特點(diǎn)，概括出其服務(wù)營(yíng)銷與其他行業(yè)相比所具有的不同之處在于以下六點(diǎn)： 1、銀行產(chǎn)品大多是無(wú)形的，但無(wú)形可以轉(zhuǎn)化為有形展示。 2、金融產(chǎn)品可互相轉(zhuǎn)換，合為一體，因此商業(yè)銀行可以此進(jìn)行金融產(chǎn)品的組合與服務(wù)手段的創(chuàng)新。 3、金融產(chǎn)品的同質(zhì)性決定商業(yè)銀行的競(jìng)爭(zhēng)核心應(yīng)是提高顧客滿意度。 4、商業(yè)銀行的價(jià)格策略

8、缺乏彈性。 5、商業(yè)銀行的每一位員工都是服務(wù)營(yíng)銷人員，都應(yīng)該樹(shù)立服務(wù)營(yíng)銷理念。 三、基層網(wǎng)點(diǎn)應(yīng)用服務(wù)營(yíng)銷案例 該部分介紹了中行A分理處采取的一系列服務(wù)營(yíng)銷措施，例如遷址定位、有性展示、市場(chǎng)細(xì)分、服務(wù)促銷及內(nèi)部營(yíng)銷等，使其在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，獲得較好的營(yíng)銷效果，扭虧為盈，走出困境。但其服務(wù)營(yíng)銷也存在缺乏系統(tǒng)計(jì)劃和理論指導(dǎo)，以及員工服務(wù)質(zhì)量不穩(wěn)定等不足。這也是當(dāng)前我國(guó)商業(yè)銀行基層網(wǎng)點(diǎn)普遍存在的服務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀及問(wèn)題。

9、 四、基層網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)營(yíng)銷略及難點(diǎn)分析 根據(jù)以上案例分析，筆者總結(jié)歸納目前我國(guó)商業(yè)銀行基層網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)營(yíng)銷的四大策略。 1、服從總體營(yíng)銷戰(zhàn)略?；鶎泳W(wǎng)點(diǎn)貫徹本行統(tǒng)一的營(yíng)銷策略，服從統(tǒng)一形象定位，才能強(qiáng)化本行的企業(yè)地位，提升整個(gè)銀行的企業(yè)品牌。同時(shí)，基層網(wǎng)點(diǎn)依托于本行的既定戰(zhàn)略，才能發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)與特色。 2、制定營(yíng)銷計(jì)劃。完整的營(yíng)銷計(jì)劃應(yīng)包括以下四方面內(nèi)容： (1)析營(yíng)銷環(huán)境。 (2)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。

10、 (3)確定目標(biāo)市場(chǎng)。 (4)制定差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略。 3、服務(wù)營(yíng)銷要素組合。根據(jù)基層網(wǎng)點(diǎn)資源條件，筆者將商業(yè)銀行基層網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)營(yíng)銷基本組合定義為“4Ps”，即：分銷(Place)、產(chǎn)品(Product)、促銷(Promotion)，人員(People)，并分別就其內(nèi)涵及其在商業(yè)銀行基層網(wǎng)點(diǎn)的具體運(yùn)用加以詳細(xì)闡述。 筆者認(rèn)為不斷調(diào)整以上要素組合，開(kāi)展整體營(yíng)銷，是商業(yè)銀行基層網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷的主要活動(dòng)。 4

11、、服務(wù)質(zhì)量管理。服務(wù)質(zhì)量是商業(yè)銀行信譽(yù)的核心。商業(yè)銀行基層網(wǎng)點(diǎn)要搞好服務(wù)質(zhì)量管理，必須降低現(xiàn)場(chǎng)差錯(cuò)率，提高顧客滿意度，可采取以下措施： (1)制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。 (2)評(píng)估服務(wù)質(zhì)量。 (3)修復(fù)服務(wù)缺陷。 以上是目前我國(guó)商業(yè)銀行基層網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)營(yíng)銷一般采取的四大策略。在具體實(shí)踐工作中，以上策略實(shí)施的難點(diǎn)在于如何使人員的服務(wù)保持連貫的優(yōu)良水平，使員工真正能用心為顧客服務(wù)。要從根據(jù)本上解決這一難點(diǎn)，筆者在實(shí)踐工作中運(yùn)