有效提升顧客忠誠(chéng)的顧客體驗(yàn)設(shè)計(jì)

1、<p>　　有效提升顧客忠誠(chéng)的顧客體驗(yàn)設(shè)計(jì)</p><p>　　【摘要】從顧客體驗(yàn)對(duì)提高顧客忠誠(chéng)的重要作用入手，通過(guò)梳理中國(guó)企業(yè)顧客體驗(yàn)實(shí)施過(guò)程中的諸多問(wèn)題，提出有效提升忠誠(chéng)度的顧客體驗(yàn)設(shè)計(jì)思路，以期為今后的相關(guān)研究提供參考。 </p><p>　　【關(guān)鍵詞】顧客體驗(yàn)；顧客忠誠(chéng)；需求 </p><p>　　眾所周知，開(kāi)發(fā)新客戶需要花費(fèi)大量時(shí)間和金錢?？蛻袅?/p>

2、下的時(shí)間越長(zhǎng)，越傾向于和公司建立情感上的聯(lián)系，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里保持這種忠誠(chéng)，并把它推薦給朋友。對(duì)于如何提升顧客忠誠(chéng)度的論述很多，如通過(guò)提高顧客滿意度、增加關(guān)系信任、增加顧客讓渡價(jià)值、提高轉(zhuǎn)換成本等方式來(lái)有效提升企業(yè)的顧客忠誠(chéng)度。近年來(lái)，學(xué)者發(fā)現(xiàn)另一影響顧客忠誠(chéng)度的重要因素――顧客體驗(yàn)，國(guó)內(nèi)外學(xué)者均認(rèn)為顧客體驗(yàn)正向影響顧客忠誠(chéng)，雖然對(duì)其影響路徑的研究結(jié)論不是完全一致，但普遍認(rèn)為顧客體驗(yàn)對(duì)顧客忠誠(chéng)具有直接作用。但由于企業(yè)實(shí)踐中的種種失誤，這

3、種作用沒(méi)有真正發(fā)揮。 </p><p><b>　　一、顧客體驗(yàn)內(nèi)涵 </b></p><p>　　顧客體驗(yàn)是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)、以商品為道具、以消費(fèi)者為中心，創(chuàng)造能夠使消費(fèi)者參與、值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)。Pine Ⅱ和Gilmore（1998）在《哈佛商業(yè)評(píng)論》中強(qiáng)調(diào)，體驗(yàn)將是繼農(nóng)業(yè)、工業(yè)和服務(wù)之后又一個(gè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的今天，機(jī)會(huì)需要企業(yè)直接出擊去尋找，企

4、業(yè)必須放下身段，主動(dòng)讓消費(fèi)者體驗(yàn)。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，顧客體驗(yàn)已成為保留顧客的關(guān)鍵因素， </p><p>　　二、中國(guó)企業(yè)顧客體驗(yàn)實(shí)施現(xiàn)狀 </p><p>　　顧客體驗(yàn)的重要作用已不言而喻，良好的顧客體驗(yàn)帶給消費(fèi)者持續(xù)的購(gòu)買動(dòng)力，但是，在營(yíng)銷實(shí)踐中，顧客體驗(yàn)對(duì)于保留顧客，提高其忠誠(chéng)度的作用并沒(méi)有充分發(fā)揮，主要原因在于其應(yīng)用過(guò)程中存在很多誤區(qū)。 </p><p>

5、　?。ㄒ唬╊櫩腕w驗(yàn)設(shè)計(jì)脫離需求。觀察消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，是為其提供良好體驗(yàn)的第一步。幾乎所有企業(yè)都在研究消費(fèi)者行為，從不同的渠道，運(yùn)用不同的方式收集各類消費(fèi)者信息，但遺憾的是，這些數(shù)據(jù)并不能物盡其用。很多企業(yè)雖然采用了體驗(yàn)營(yíng)銷的模式，企業(yè)管理者及營(yíng)銷人員卻依然浸潤(rùn)在過(guò)去的固有思維中，并沒(méi)有把顧客體驗(yàn)建立在對(duì)消費(fèi)者需求的把握上。其設(shè)計(jì)的顧客體驗(yàn)環(huán)節(jié)和內(nèi)容往往不能激起消費(fèi)者的購(gòu)買興趣，更談不上情感的認(rèn)同。 </p><p&

6、gt;　　（二）忽略環(huán)境和產(chǎn)品特征。顧客體驗(yàn)環(huán)節(jié)的設(shè)置，不能出于企業(yè)一時(shí)的想法和沖動(dòng)，更不能照搬其他企業(yè)的固有模式。顧客體驗(yàn)受到環(huán)境和產(chǎn)品本身的制約，消費(fèi)者在不同環(huán)境下對(duì)同種產(chǎn)品會(huì)產(chǎn)生不同的體驗(yàn)，同樣環(huán)境下不同產(chǎn)品也需要設(shè)計(jì)不同的體驗(yàn)，許多企業(yè)卻期盼以一套體驗(yàn)方案去應(yīng)對(duì)所有可能的環(huán)境和產(chǎn)品制約。 </p><p>　?。ㄈ╊櫩腕w驗(yàn)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)急功近利。顧客體驗(yàn)不僅僅限于輔助服務(wù)，而是貫穿整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程。但很多企業(yè)僅將

7、其限于一種服務(wù)手段，將顧客體驗(yàn)等同于服務(wù)體驗(yàn)，其他營(yíng)銷階段缺乏對(duì)應(yīng)的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，使得顧客在購(gòu)買的整個(gè)過(guò)程中不能得到一致的知覺(jué)和情感體驗(yàn)，導(dǎo)致顧客體驗(yàn)挽留顧客的作用不能得以實(shí)現(xiàn)。 </p><p>　?。ㄋ模┖鲆曨櫩腕w驗(yàn)對(duì)營(yíng)銷結(jié)果的影響。顧客體驗(yàn)的設(shè)計(jì)應(yīng)緊緊圍繞企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略展開(kāi)，但很多企業(yè)為體驗(yàn)而體驗(yàn)，沒(méi)有理順二者的關(guān)系，單純重視體驗(yàn)過(guò)程設(shè)計(jì)，卻沒(méi)有將它放入營(yíng)銷的平臺(tái)中去，只把顧客體驗(yàn)當(dāng)成一個(gè)噱頭。 </p&g

8、t;<p>　　三、有效提升顧客忠誠(chéng)度的顧客體驗(yàn)設(shè)計(jì) </p><p>　　Bernd H.Schmitt指出，體驗(yàn)式營(yíng)銷需要站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思考方式。 </p><p>　　（一）充分重視消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)。消費(fèi)者是一個(gè)龐雜而又多層次的群體，僅從表面難以了解其發(fā)展動(dòng)態(tài)，必須通過(guò)最基本的原始資料的有意識(shí)收集和管理，建立數(shù)據(jù)庫(kù)并

9、真正運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進(jìn)行分析，識(shí)別顧客體驗(yàn)真實(shí)需求，這是一切體驗(yàn)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。 </p><p>　　（二）知覺(jué)和行為體驗(yàn)的體貼入微。知覺(jué)體驗(yàn)即感官體驗(yàn)，往往決定著顧客對(duì)產(chǎn)品的第一印象，能夠激起顧客的購(gòu)買欲望；行為體驗(yàn)則直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買決定。企業(yè)要站在顧客的立場(chǎng)，充分考慮銷售環(huán)境的整體性，創(chuàng)建友好的視覺(jué)空間，制造屬于產(chǎn)品的味道，讓顧客與產(chǎn)品充分接觸，使顧客身臨其境，吸引顧客參與產(chǎn)品的演示、設(shè)計(jì)、宣傳和推廣。要在

10、不同水平上與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，把相關(guān)信息傳達(dá)給顧客。 </p><p>　?。ㄈ┯孟M(fèi)者的思維宣傳企業(yè)和產(chǎn)品。我們不能刻意去改變顧客思考問(wèn)題的方式，那是長(zhǎng)期的積淀，但我們可以順應(yīng)其思維，用他們潛在的習(xí)慣去宣傳企業(yè)及其產(chǎn)品，讓顧客的思維結(jié)合自身最重要的利益，并通過(guò)出其不意的方式，帶著他們思考和分析，獲得有利于產(chǎn)品的體驗(yàn)。有時(shí)甚至要通過(guò)逆向思維、思維拓展來(lái)看待顧客群體特點(diǎn)，當(dāng)然，思維拓展不是無(wú)限的，最終必須要回歸消費(fèi)

11、者需求實(shí)際。 </p><p>　　（四）情感體驗(yàn)人性化。弱水三千，如何讓消費(fèi)者只取一瓢飲？方法就是贏得其情感傾向。企業(yè)員工要從心態(tài)、語(yǔ)言、行為上充分打動(dòng)顧客，最重要的是賦予產(chǎn)品更多的人文關(guān)懷。很多產(chǎn)品都能解決顧客的某一問(wèn)題，滿足某一需求，但一點(diǎn)點(diǎn)細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)的不同，可能就讓你的產(chǎn)品脫穎而出。例如：將產(chǎn)品與顧客的自身特征聯(lián)系起來(lái)，與其最關(guān)注的親人聯(lián)系起來(lái)。情感滲透越高，越能讓顧客最終消費(fèi)。 </p>&

12、lt;p>　　除了上述四點(diǎn)，還需關(guān)聯(lián)體驗(yàn)的滲透，各個(gè)體驗(yàn)環(huán)節(jié)不是孤立的，而是相互影響、相互印證的。每一環(huán)節(jié)，甚至每一細(xì)節(jié)的操作都會(huì)影響顧客對(duì)企業(yè)的印象，并決定其購(gòu)買行為和未來(lái)的心理偏好。企業(yè)必須以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)，在知覺(jué)、行為、思維、情感和相關(guān)體驗(yàn)上環(huán)環(huán)相扣，才能真正提升消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。 </p><p><b>　　參考文獻(xiàn) </b></p><p>　

13、　1 張靜，零售業(yè)顧客體驗(yàn)對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響路徑研究[J]，西部論壇，2011，1 </p><p>　　2 馬斐，體驗(yàn)式營(yíng)銷――實(shí)用技巧與成功案例[M]，電子工業(yè)出版社，2012，1 </p><p>　　3 盧光發(fā)，基于消費(fèi)者體驗(yàn)營(yíng)銷的顧客忠誠(chéng)度詮釋及其提升策略[J]，商業(yè)時(shí)代，2010（28） </p><p>　　4 邁克??？思{著，閭佳譯，卓越客戶管理的12