內(nèi)疚訴求和議題接近性對(duì)綠色廣告效果的影響研究.pdf

1、水土流失、沙塵天氣、霧霾天氣和溫室效應(yīng)等生態(tài)問(wèn)題愈發(fā)嚴(yán)重，環(huán)境議題已經(jīng)被公認(rèn)為中國(guó)當(dāng)前最受關(guān)注的焦點(diǎn)問(wèn)題之一。隨著社會(huì)公眾環(huán)保意識(shí)的逐漸增強(qiáng)，綠色營(yíng)銷理念在消費(fèi)市場(chǎng)上日漸盛行。企業(yè)在營(yíng)銷實(shí)踐中開(kāi)始運(yùn)用情緒性訴求的方式推出各種綠色產(chǎn)品，期望通過(guò)綠色廣告的傳播功能，發(fā)揮綠色營(yíng)銷對(duì)綠色消費(fèi)的推動(dòng)作用，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。
　　立足于認(rèn)知失調(diào)理論、說(shuō)服知識(shí)模型和社會(huì)影響力理論，本文構(gòu)建了一個(gè)包含內(nèi)疚訴求、議題接近性和綠色廣告效果在內(nèi)

2、的研究模型。其中，內(nèi)疚訴求作為自變量，議題接近性同時(shí)作為自變量和調(diào)節(jié)變量，綠色廣告效果作為因變量，并運(yùn)用消費(fèi)者的購(gòu)買意愿和對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度衡量因變量。采用2（內(nèi)疚訴求:不強(qiáng)調(diào)內(nèi)疚訴求和強(qiáng)調(diào)內(nèi)疚訴求）×2（議題接近性:低議題接近性和高議題接近性）的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，本文著重探討內(nèi)疚訴求、議題接近性以及內(nèi)疚訴求和議題接近性的交互作用對(duì)綠色廣告效果的影響。
　　以320名在校大學(xué)生作為研究對(duì)象，本文運(yùn)用情景實(shí)驗(yàn)的方法收集數(shù)據(jù)，基于統(tǒng)計(jì)分析軟件SPS

3、S18.0，數(shù)據(jù)處理結(jié)果顯示:
　　(1)內(nèi)疚訴求對(duì)綠色廣告效果不具有顯著的主效應(yīng)，即相對(duì)于不強(qiáng)調(diào)內(nèi)疚訴求，強(qiáng)調(diào)內(nèi)疚訴求的綠色廣告效果并非更好。
　　(2)議題接近性的高、低對(duì)綠色廣告效果具有顯著的差異化影響，高議題接近性的綠色廣告效果明顯優(yōu)于低議題接近性的綠色廣告效果。
　　(3)內(nèi)疚訴求和議題接近性對(duì)綠色廣告效果具有交互作用:當(dāng)議題接近性為低時(shí)，強(qiáng)調(diào)內(nèi)疚訴求比不強(qiáng)調(diào)內(nèi)疚訴求會(huì)有更好的綠色廣告效果，此時(shí)消費(fèi)者的購(gòu)買意

4、愿會(huì)隨著內(nèi)疚訴求水平的增加有顯著的提升;當(dāng)議題接近性為高時(shí)，不強(qiáng)調(diào)內(nèi)疚訴求比強(qiáng)調(diào)內(nèi)疚訴求會(huì)有更好的綠色廣告效果，此時(shí)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿會(huì)隨著內(nèi)疚訴求水平的增加有顯著的下降。
　　最后，根據(jù)上述研究結(jié)論，本文提出了相應(yīng)的營(yíng)銷建議:
　　(1)內(nèi)疚訴求作為一種行之有效的溝通說(shuō)服方式影響著消費(fèi)者的產(chǎn)品態(tài)度和購(gòu)買意愿，但營(yíng)銷人員在營(yíng)銷實(shí)踐中需要合理把握內(nèi)疚訴求的強(qiáng)度，既要避免過(guò)低的內(nèi)疚訴求水平難以充分激發(fā)消費(fèi)者情感上的共鳴，又要防止過(guò)

5、分強(qiáng)調(diào)內(nèi)疚訴求妨礙到消費(fèi)者對(duì)廣告訊息的接收。
　　(2)提高綠色廣告的可信度，降低對(duì)消費(fèi)者的操控意圖，才能增加消費(fèi)者對(duì)廣告訊息的理解能力，引導(dǎo)消費(fèi)者順應(yīng)廣告中提出的建議并說(shuō)服他們購(gòu)買綠色產(chǎn)品。
　　(3)消費(fèi)者與廣告議題在空間距離上的接近性程度，會(huì)影響到對(duì)綠色廣告的評(píng)估。因此，營(yíng)銷人員需要選擇與消費(fèi)者所處區(qū)域接近、與其切身相關(guān)、對(duì)消費(fèi)者影響較大的廣告議題，進(jìn)而增加他們的關(guān)注度。
　　(4)尋求內(nèi)疚訴求強(qiáng)度和議題接近性類