論營銷渠道風險的管理和控制.pdf

1、營銷渠道作為企業(yè)與市場和消費者聯(lián)結(jié)的重要通道，對企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展具有十分重要的意義。從實際看，由于中國市場的獨特特性，營銷渠道對國內(nèi)企業(yè)有著非同尋常的重要意義，其正日漸成為國內(nèi)企業(yè)抗衡跨國企業(yè)，贏得競爭優(yōu)勢的有利武器，“渠道為王”、“渠道制勝”等等理念的提出也印證了營銷渠道對國內(nèi)企業(yè)的重要性。但外部環(huán)境的不穩(wěn)定性以及營銷渠道的外部性、復雜性、變動性給渠道帶來了巨大的風險，這些風險的存在對企業(yè)本身以及企業(yè)營銷渠道是一種嚴重的威脅。而目前國

2、內(nèi)理論界和企業(yè)界對營銷渠道風險的研究還很不完善，因此，就迫切需要一套完整的營銷渠道風險控制體系來識別風險、衡量風險的頻率和損失程度，更好的對風險進行控制和管理，最大限度的減少風險對營銷渠道和企業(yè)的損害。 有鑒于此，本文通過對營銷渠道風險管理相關(guān)理論的分析研究，針對國內(nèi)企業(yè)營銷渠道所面臨的實際風險，得出一套適合中國國情的營銷渠道風險管理控制體系，并建立了相應的風險預警系統(tǒng)。希望對國內(nèi)企業(yè)的營銷渠道風險管理控制活動起到借鑒和參考作用

3、。 第一部分是導論部分。 主要內(nèi)容是營銷渠道風險管理控制研究重要目的、意義以及本論文的研究方法和思路。營銷渠道風險管理的研究目的和意義是通過風險控制理論的研究使企業(yè)提高渠道風險控制的意識，全面掌握營銷渠道的風險；找出企業(yè)營銷渠道中的潛在風險，避免某些風險的發(fā)生；為企業(yè)提供營銷渠道風險控制的相關(guān)程序和方法，為企業(yè)決策提供支持。研究的方法和思路是通過對相關(guān)理論以及國內(nèi)企業(yè)營銷渠道風險類型的綜合歸納分析，得出一套適合國內(nèi)企業(yè)的

4、營銷渠道風險管理控制流程，同時采用定量分析方法，形成一套完整的營銷渠道風險預警系統(tǒng)。 第二部分是國內(nèi)外研究現(xiàn)狀。 在此部分首先介紹了營銷渠道、風險理論以及營銷渠道風險的研究成果和現(xiàn)狀，其次介紹了營銷渠道和風險理論的基本概念、類型、特點等相關(guān)理論，最后還對與營銷渠道風險管理的相關(guān)概念進行了比較分析。通過對這些理論的綜合整理和鋪墊，為下文營銷渠道風險管理的研究打下了堅實的理論基礎(chǔ)。 第三部分的主要內(nèi)容是對營銷渠道風險

5、定義、特征、類型以及其產(chǎn)生的原因進行了詳細的分析。 本文將風險定義為可能發(fā)生的不利事件或損失的總和。將風險歸納為必然性、不規(guī)則性、可控性、雙重性、關(guān)聯(lián)性五個主要的特征。本部分著重分析風險的類型和產(chǎn)生風險的內(nèi)在原因，其中通過對國內(nèi)企業(yè)實際情況的深入把握和分析，根據(jù)產(chǎn)生營銷渠道風險的主體不同，將營銷渠道風險的類型分為兩個大的方面： 一是內(nèi)在型風險，這主要是指由于營銷渠道管理者自身的原因所產(chǎn)生的風險，其源于企業(yè)在對營銷渠道進行

6、設計、規(guī)劃、管理以及制訂營銷計劃過程中。內(nèi)在型渠道風險主要包括：渠道結(jié)構(gòu)風險、渠道營運成本風險、產(chǎn)品和服務帶來的風險、價格帶來的風險、促銷帶來的風險、銷售人員風險、營銷渠道調(diào)整風險等七個大的風險種類； 二是外在型風險，這是指由外部因素引發(fā)的渠道風險。外在型風險主要包括：中間商風險、供應商風險、越區(qū)域銷售(竄貨)風險、競爭對手帶來的風險、外部環(huán)境風險、新興渠道風險等六個的風險類型。 在此基礎(chǔ)上，結(jié)合多種因素，深入分析了營銷

7、渠道風險產(chǎn)生的內(nèi)在原因，主要歸納為：企業(yè)與渠道成員的目標差異、中間商之間的“囚徒困境”、營銷渠道系統(tǒng)的特性以及中國市場環(huán)境的獨特性。通過這些基本理論分析和總結(jié)為第四部分提供理論基礎(chǔ)。 第四部分是本文的重點，主要內(nèi)容是營銷渠道風險管控模型。 在本部分主要論述了風險管控的目標、渠道風險的規(guī)避手段以及營銷渠道風險的管理和控制。本文根據(jù)風險理論將風險管控目標分為損前目標和損后目標，通過對目標的確定能為企業(yè)在風險控制活動中提供必要

8、的指導。本文還通過歸納有效的規(guī)避手段如合理設計營銷渠道、建立監(jiān)察機制、提高相關(guān)人員素質(zhì)、嚴格挑選渠道成員、加強與渠道成員的關(guān)系以及建立渠道成員績效評估體系等，通過這些規(guī)避手段的應用最大限度的避免了某些不必要的營銷渠道風險的發(fā)生。 本部分的重點是營銷渠道風險管理和控制，將其分為風險識別、風險衡量、風險控制、控制措施評價四個基本程序： 在風險識別程序中，筆者提出了通過營銷渠道風險地圖的方式系統(tǒng)、全面的識別企業(yè)所面臨的所有風險

9、，這主要分為三個大的步驟：確定營銷渠道風險、確定識別風險的方法、對營銷渠道風險的簡單分析。 在風險衡量階段，筆者提出了衡量營銷渠道風險的幾種方法：經(jīng)驗估計法、概率分析法、風險率衡量法以及敏感性分析法。另外，在使用這些方法衡量風險的頻率和損失程度后，營銷渠道風險管理者可以通過建立風險可控性模型為風險控制提供決策依據(jù)。 在風險控制和實施部分，筆者根據(jù)相關(guān)理論研究成果提出了三種主要的風險控制措施：風險避免、損失控制以及風險自留

10、。同時對每種控制措施優(yōu)劣勢、選擇前提等進行了詳細的分析。另外，在此基礎(chǔ)上，建立了以損失程度和損失頻率為兩軸，較為直觀的風險控制措施模型。針對營銷渠道風險控制決策的特點，建立了風險管理者決策模型，通過該模型的運用可以彌補風險管理控制措施模型的不足。 最后，通過引入效益比值的概念對營銷渠道風險控制措施進行評價，其主要是通過對營銷渠道控制措施的成本與采用該方案減少的風險損失的比較分析來評價某種控制措施的效果。 第五部分的主要內(nèi)

11、容是營銷渠道風險預警系統(tǒng)。 該系統(tǒng)主要包括指標體系的建立和評價、營銷渠道風險監(jiān)視、營銷渠道風險報告。建立預警系統(tǒng)首先要建立營銷渠道風險指標體系，根據(jù)第三部分的論述，筆者建立了較為完整的指標體系，在此基礎(chǔ)上，通過使用模糊綜合評判法對指標進行定量分析，根據(jù)分析的結(jié)果設立了五種風險等級，風險管理者可以通過對風險衡量的結(jié)果判斷某種風險的等級，同時進行相應的報警。 而對新出現(xiàn)的風險以及預先制定的策略或措施不見效或性質(zhì)隨著時間的推移