論營銷渠道風(fēng)險(xiǎn)的管理和控制.pdf

1、營銷渠道作為企業(yè)與市場和消費(fèi)者聯(lián)結(jié)的重要通道，對企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展具有十分重要的意義。從實(shí)際看，由于中國市場的獨(dú)特特性，營銷渠道對國內(nèi)企業(yè)有著非同尋常的重要意義，其正日漸成為國內(nèi)企業(yè)抗衡跨國企業(yè)，贏得競爭優(yōu)勢的有利武器，“渠道為王”、“渠道制勝”等等理念的提出也印證了營銷渠道對國內(nèi)企業(yè)的重要性。但外部環(huán)境的不穩(wěn)定性以及營銷渠道的外部性、復(fù)雜性、變動(dòng)性給渠道帶來了巨大的風(fēng)險(xiǎn)，這些風(fēng)險(xiǎn)的存在對企業(yè)本身以及企業(yè)營銷渠道是一種嚴(yán)重的威脅。而目前國

2、內(nèi)理論界和企業(yè)界對營銷渠道風(fēng)險(xiǎn)的研究還很不完善，因此，就迫切需要一套完整的營銷渠道風(fēng)險(xiǎn)控制體系來識別風(fēng)險(xiǎn)、衡量風(fēng)險(xiǎn)的頻率和損失程度，更好的對風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行控制和管理，最大限度的減少風(fēng)險(xiǎn)對營銷渠道和企業(yè)的損害。 有鑒于此，本文通過對營銷渠道風(fēng)險(xiǎn)管理相關(guān)理論的分析研究，針對國內(nèi)企業(yè)營銷渠道所面臨的實(shí)際風(fēng)險(xiǎn)，得出一套適合中國國情的營銷渠道風(fēng)險(xiǎn)管理控制體系，并建立了相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警系統(tǒng)。希望對國內(nèi)企業(yè)的營銷渠道風(fēng)險(xiǎn)管理控制活動(dòng)起到借鑒和參考作用

3、。 第一部分是導(dǎo)論部分。 主要內(nèi)容是營銷渠道風(fēng)險(xiǎn)管理控制研究重要目的、意義以及本論文的研究方法和思路。營銷渠道風(fēng)險(xiǎn)管理的研究目的和意義是通過風(fēng)險(xiǎn)控制理論的研究使企業(yè)提高渠道風(fēng)險(xiǎn)控制的意識，全面掌握營銷渠道的風(fēng)險(xiǎn)；找出企業(yè)營銷渠道中的潛在風(fēng)險(xiǎn)，避免某些風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生；為企業(yè)提供營銷渠道風(fēng)險(xiǎn)控制的相關(guān)程序和方法，為企業(yè)決策提供支持。研究的方法和思路是通過對相關(guān)理論以及國內(nèi)企業(yè)營銷渠道風(fēng)險(xiǎn)類型的綜合歸納分析，得出一套適合國內(nèi)企業(yè)的

4、營銷渠道風(fēng)險(xiǎn)管理控制流程，同時(shí)采用定量分析方法，形成一套完整的營銷渠道風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警系統(tǒng)。 第二部分是國內(nèi)外研究現(xiàn)狀。 在此部分首先介紹了營銷渠道、風(fēng)險(xiǎn)理論以及營銷渠道風(fēng)險(xiǎn)的研究成果和現(xiàn)狀，其次介紹了營銷渠道和風(fēng)險(xiǎn)理論的基本概念、類型、特點(diǎn)等相關(guān)理論，最后還對與營銷渠道風(fēng)險(xiǎn)管理的相關(guān)概念進(jìn)行了比較分析。通過對這些理論的綜合整理和鋪墊，為下文營銷渠道風(fēng)險(xiǎn)管理的研究打下了堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。 第三部分的主要內(nèi)容是對營銷渠道風(fēng)險(xiǎn)

5、定義、特征、類型以及其產(chǎn)生的原因進(jìn)行了詳細(xì)的分析。 本文將風(fēng)險(xiǎn)定義為可能發(fā)生的不利事件或損失的總和。將風(fēng)險(xiǎn)歸納為必然性、不規(guī)則性、可控性、雙重性、關(guān)聯(lián)性五個(gè)主要的特征。本部分著重分析風(fēng)險(xiǎn)的類型和產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)的內(nèi)在原因，其中通過對國內(nèi)企業(yè)實(shí)際情況的深入把握和分析，根據(jù)產(chǎn)生營銷渠道風(fēng)險(xiǎn)的主體不同，將營銷渠道風(fēng)險(xiǎn)的類型分為兩個(gè)大的方面： 一是內(nèi)在型風(fēng)險(xiǎn)，這主要是指由于營銷渠道管理者自身的原因所產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)，其源于企業(yè)在對營銷渠道進(jìn)行

6、設(shè)計(jì)、規(guī)劃、管理以及制訂營銷計(jì)劃過程中。內(nèi)在型渠道風(fēng)險(xiǎn)主要包括：渠道結(jié)構(gòu)風(fēng)險(xiǎn)、渠道營運(yùn)成本風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品和服務(wù)帶來的風(fēng)險(xiǎn)、價(jià)格帶來的風(fēng)險(xiǎn)、促銷帶來的風(fēng)險(xiǎn)、銷售人員風(fēng)險(xiǎn)、營銷渠道調(diào)整風(fēng)險(xiǎn)等七個(gè)大的風(fēng)險(xiǎn)種類； 二是外在型風(fēng)險(xiǎn)，這是指由外部因素引發(fā)的渠道風(fēng)險(xiǎn)。外在型風(fēng)險(xiǎn)主要包括：中間商風(fēng)險(xiǎn)、供應(yīng)商風(fēng)險(xiǎn)、越區(qū)域銷售(竄貨)風(fēng)險(xiǎn)、競爭對手帶來的風(fēng)險(xiǎn)、外部環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)、新興渠道風(fēng)險(xiǎn)等六個(gè)的風(fēng)險(xiǎn)類型。 在此基礎(chǔ)上，結(jié)合多種因素，深入分析了營銷

7、渠道風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的內(nèi)在原因，主要?dú)w納為：企業(yè)與渠道成員的目標(biāo)差異、中間商之間的“囚徒困境”、營銷渠道系統(tǒng)的特性以及中國市場環(huán)境的獨(dú)特性。通過這些基本理論分析和總結(jié)為第四部分提供理論基礎(chǔ)。 第四部分是本文的重點(diǎn)，主要內(nèi)容是營銷渠道風(fēng)險(xiǎn)管控模型。 在本部分主要論述了風(fēng)險(xiǎn)管控的目標(biāo)、渠道風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避手段以及營銷渠道風(fēng)險(xiǎn)的管理和控制。本文根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)理論將風(fēng)險(xiǎn)管控目標(biāo)分為損前目標(biāo)和損后目標(biāo)，通過對目標(biāo)的確定能為企業(yè)在風(fēng)險(xiǎn)控制活動(dòng)中提供必要

8、的指導(dǎo)。本文還通過歸納有效的規(guī)避手段如合理設(shè)計(jì)營銷渠道、建立監(jiān)察機(jī)制、提高相關(guān)人員素質(zhì)、嚴(yán)格挑選渠道成員、加強(qiáng)與渠道成員的關(guān)系以及建立渠道成員績效評估體系等，通過這些規(guī)避手段的應(yīng)用最大限度的避免了某些不必要的營銷渠道風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生。 本部分的重點(diǎn)是營銷渠道風(fēng)險(xiǎn)管理和控制，將其分為風(fēng)險(xiǎn)識別、風(fēng)險(xiǎn)衡量、風(fēng)險(xiǎn)控制、控制措施評價(jià)四個(gè)基本程序： 在風(fēng)險(xiǎn)識別程序中，筆者提出了通過營銷渠道風(fēng)險(xiǎn)地圖的方式系統(tǒng)、全面的識別企業(yè)所面臨的所有風(fēng)險(xiǎn)

9、，這主要分為三個(gè)大的步驟：確定營銷渠道風(fēng)險(xiǎn)、確定識別風(fēng)險(xiǎn)的方法、對營銷渠道風(fēng)險(xiǎn)的簡單分析。 在風(fēng)險(xiǎn)衡量階段，筆者提出了衡量營銷渠道風(fēng)險(xiǎn)的幾種方法：經(jīng)驗(yàn)估計(jì)法、概率分析法、風(fēng)險(xiǎn)率衡量法以及敏感性分析法。另外，在使用這些方法衡量風(fēng)險(xiǎn)的頻率和損失程度后，營銷渠道風(fēng)險(xiǎn)管理者可以通過建立風(fēng)險(xiǎn)可控性模型為風(fēng)險(xiǎn)控制提供決策依據(jù)。 在風(fēng)險(xiǎn)控制和實(shí)施部分，筆者根據(jù)相關(guān)理論研究成果提出了三種主要的風(fēng)險(xiǎn)控制措施：風(fēng)險(xiǎn)避免、損失控制以及風(fēng)險(xiǎn)自留

10、。同時(shí)對每種控制措施優(yōu)劣勢、選擇前提等進(jìn)行了詳細(xì)的分析。另外，在此基礎(chǔ)上，建立了以損失程度和損失頻率為兩軸，較為直觀的風(fēng)險(xiǎn)控制措施模型。針對營銷渠道風(fēng)險(xiǎn)控制決策的特點(diǎn)，建立了風(fēng)險(xiǎn)管理者決策模型，通過該模型的運(yùn)用可以彌補(bǔ)風(fēng)險(xiǎn)管理控制措施模型的不足。 最后，通過引入效益比值的概念對營銷渠道風(fēng)險(xiǎn)控制措施進(jìn)行評價(jià)，其主要是通過對營銷渠道控制措施的成本與采用該方案減少的風(fēng)險(xiǎn)損失的比較分析來評價(jià)某種控制措施的效果。 第五部分的主要內(nèi)

11、容是營銷渠道風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警系統(tǒng)。 該系統(tǒng)主要包括指標(biāo)體系的建立和評價(jià)、營銷渠道風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)視、營銷渠道風(fēng)險(xiǎn)報(bào)告。建立預(yù)警系統(tǒng)首先要建立營銷渠道風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)體系，根據(jù)第三部分的論述，筆者建立了較為完整的指標(biāo)體系，在此基礎(chǔ)上，通過使用模糊綜合評判法對指標(biāo)進(jìn)行定量分析，根據(jù)分析的結(jié)果設(shè)立了五種風(fēng)險(xiǎn)等級，風(fēng)險(xiǎn)管理者可以通過對風(fēng)險(xiǎn)衡量的結(jié)果判斷某種風(fēng)險(xiǎn)的等級，同時(shí)進(jìn)行相應(yīng)的報(bào)警。 而對新出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)以及預(yù)先制定的策略或措施不見效或性質(zhì)隨著時(shí)間的推移