大型超市商店形象對(duì)顧客感知價(jià)值影響的研究.pdf

1、由于世界經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，外資企業(yè)的限制逐漸被取消，各個(gè)外資大型超市的進(jìn)入和擴(kuò)張，中國(guó)的零售業(yè)已經(jīng)成為了我國(guó)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的行業(yè)之一。面對(duì)著這樣巨大的挑戰(zhàn)，我國(guó)零售企業(yè)如何突出自己的特色，提高顧客的購(gòu)買(mǎi)率，顯得非常重要。盡管商店形象受到越來(lái)越多的專(zhuān)家和經(jīng)營(yíng)者的重視，但是過(guò)去對(duì)商店形象的研究更多的還是在理論層面上，缺少實(shí)證方面的研究，沒(méi)有發(fā)揮超市形象的提升作為業(yè)績(jī)提升的重要作用。因此，為了解超市發(fā)展新的趨勢(shì)和消費(fèi)者行為變化，就是本文研究的主要

2、問(wèn)題。 在零售業(yè)中，舒適的購(gòu)物環(huán)境、優(yōu)質(zhì)周到的服務(wù)必然與較高的價(jià)格相聯(lián)系；而在商品價(jià)格低廉的連鎖超市中，顧客往往只能得到購(gòu)物價(jià)格上的優(yōu)惠，而無(wú)法享受到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。凱馬特（K-Mart）是美國(guó)一間著名的大型折扣連鎖店，它的賣(mài)場(chǎng)很大，但是為了節(jié)約人工成本，店員卻很少。雖然店里陳列著品種繁多、價(jià)格便宜的商品，但顧客如想找一、兩位店員詢(xún)問(wèn)有關(guān)問(wèn)題卻不是件容易的事。在這里，顧客雖然滿(mǎn)足了購(gòu)買(mǎi)便宜商品的欲望，但是沒(méi)有感覺(jué)到店員對(duì)他們付出了一

3、點(diǎn)點(diǎn)關(guān)心，于是在顧客心中就產(chǎn)生了美中不足的遺憾。零售企業(yè)要在顧客心目中樹(shù)立品牌形象，僅靠質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品是不夠的，顧客還希望在購(gòu)物的同時(shí)享受到細(xì)致盛情的服務(wù)。沃爾瑪正是考慮到這一點(diǎn)，從顧客的角度出發(fā)，以其超一流的服務(wù)吸引著大批顧客。走進(jìn)任何一間沃爾瑪?shù)?，店員立刻就會(huì)出現(xiàn)在你面前，笑臉相迎。顧客在這里購(gòu)買(mǎi)的任何商品如果覺(jué)得不滿(mǎn)意，可以在一個(gè)月內(nèi)退還商店，并獲得全部貨款。沃爾頓曾說(shuō)，“我們都是為顧客工作，你也許會(huì)覺(jué)得是在為上司工作，但事實(shí)上他

4、也和你一樣。在我們的組織之外有一個(gè)大老板，那就是顧客。”沃爾瑪把超一流的服務(wù)看成是自己至高無(wú)上的職責(zé)。 因此本研究從商店形象的角度探討影響顧客感知的因素，以及顧客感知反應(yīng)與商店形象中各因素之間的關(guān)系，同時(shí)也分析不同消費(fèi)者背景在各個(gè)研究變量上的差異，為零售業(yè)者提供可行的建議。為研究上述問(wèn)題，本文以南昌市六家大型超市的消費(fèi)者為研究對(duì)象進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，并針對(duì)243份有效問(wèn)卷進(jìn)行了數(shù)據(jù)分析。通過(guò)SPSS軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析后得出主要結(jié)論如下：