基于品牌心理契約假說的消費者品牌心理契約建立意愿與動機研究.pdf

1、顧客的品牌忠誠是企業(yè)追求的目標(biāo)，對于如何獲得顧客的品牌忠誠，許多學(xué)者進(jìn)行了研究。本文將心理契約理論拓展到品牌關(guān)系中，從品牌心理契約的角度理解顧客與品牌之間的關(guān)系，使顧客的品牌忠誠成為品牌心理契約的一個輸出。
　　 顧客與企業(yè)之間在消費過程中通過品牌--這個企業(yè)與消費者溝通的橋梁，建立了一種關(guān)于各自的付出和所得承諾的信念。本文稱其為品牌心理契約。
　　 品牌主體企業(yè)在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上提出品牌心理契約意向，經(jīng)過品牌承諾的傳達(dá)

2、構(gòu)成消費者對品牌心理契約的感知。消費者與產(chǎn)品接觸之后，出于規(guī)避風(fēng)險、自我展現(xiàn)和歸屬感的動機，通過對最初的產(chǎn)品/服務(wù)價值評價，做出情感響應(yīng)，在此基礎(chǔ)上表達(dá)顧客自己的承諾，并對其行為產(chǎn)生驅(qū)動作用。這種承諾使人們相信能從此種關(guān)系的互動中獲益。此時在品牌與消費者間就產(chǎn)生了心理契約，我們稱其為品牌心理契約。這個過程就是品牌心理契約的構(gòu)建過程。
　　 由于顧客對價值的認(rèn)知是隨時間與情境的變化而變化，所以品牌心理契約的構(gòu)建過程是動態(tài)變化的。由

3、于消費者和銷售商之間處于信息不對稱的狀態(tài)，消費者的購買行為存在風(fēng)險，在消費者的潛意識里，品牌是降低購買風(fēng)險的契約。消費者自我形象影響其對特定品牌的選擇和使用，同時消費者又通過特定品牌的消費來表現(xiàn)和強化其自我形象。消費者重視獲得社會與他人對自身的積極評價，注重借助有形物品建立與他人之間的認(rèn)同并傳遞認(rèn)同感。品牌附加值使顧客在購買及擁有產(chǎn)品的過程中實現(xiàn)社會優(yōu)越感，品牌可以向征一個人所屬的社會及文化階層。本文將其界定為品牌心理契約動機。品牌心理