基于品牌心理契約假說的消費(fèi)者品牌心理契約建立意愿與動(dòng)機(jī)研究.pdf

1、顧客的品牌忠誠(chéng)是企業(yè)追求的目標(biāo)，對(duì)于如何獲得顧客的品牌忠誠(chéng)，許多學(xué)者進(jìn)行了研究。本文將心理契約理論拓展到品牌關(guān)系中，從品牌心理契約的角度理解顧客與品牌之間的關(guān)系，使顧客的品牌忠誠(chéng)成為品牌心理契約的一個(gè)輸出。
　　 顧客與企業(yè)之間在消費(fèi)過程中通過品牌--這個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者溝通的橋梁，建立了一種關(guān)于各自的付出和所得承諾的信念。本文稱其為品牌心理契約。
　　 品牌主體企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上提出品牌心理契約意向，經(jīng)過品牌承諾的傳達(dá)

2、構(gòu)成消費(fèi)者對(duì)品牌心理契約的感知。消費(fèi)者與產(chǎn)品接觸之后，出于規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、自我展現(xiàn)和歸屬感的動(dòng)機(jī)，通過對(duì)最初的產(chǎn)品/服務(wù)價(jià)值評(píng)價(jià)，做出情感響應(yīng)，在此基礎(chǔ)上表達(dá)顧客自己的承諾，并對(duì)其行為產(chǎn)生驅(qū)動(dòng)作用。這種承諾使人們相信能從此種關(guān)系的互動(dòng)中獲益。此時(shí)在品牌與消費(fèi)者間就產(chǎn)生了心理契約，我們稱其為品牌心理契約。這個(gè)過程就是品牌心理契約的構(gòu)建過程。
　　 由于顧客對(duì)價(jià)值的認(rèn)知是隨時(shí)間與情境的變化而變化，所以品牌心理契約的構(gòu)建過程是動(dòng)態(tài)變化的。由

3、于消費(fèi)者和銷售商之間處于信息不對(duì)稱的狀態(tài)，消費(fèi)者的購(gòu)買行為存在風(fēng)險(xiǎn)，在消費(fèi)者的潛意識(shí)里，品牌是降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的契約。消費(fèi)者自我形象影響其對(duì)特定品牌的選擇和使用，同時(shí)消費(fèi)者又通過特定品牌的消費(fèi)來表現(xiàn)和強(qiáng)化其自我形象。消費(fèi)者重視獲得社會(huì)與他人對(duì)自身的積極評(píng)價(jià)，注重借助有形物品建立與他人之間的認(rèn)同并傳遞認(rèn)同感。品牌附加值使顧客在購(gòu)買及擁有產(chǎn)品的過程中實(shí)現(xiàn)社會(huì)優(yōu)越感，品牌可以向征一個(gè)人所屬的社會(huì)及文化階層。本文將其界定為品牌心理契約動(dòng)機(jī)。品牌心理