消費(fèi)者自我概念結(jié)構(gòu)模型及其應(yīng)用研究.pdf

1、品牌營(yíng)銷時(shí)代，消費(fèi)者心理成為了市場(chǎng)細(xì)分的重要細(xì)分變量，因此，自我概念也成為了劃分細(xì)分市場(chǎng)的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。自我概念就是個(gè)體把自己當(dāng)作其他事物一樣的客觀對(duì)象所作出的知覺(jué)，它是影響個(gè)體行為的深層次個(gè)性因素，并驅(qū)使人們的自我概念和自己的行為達(dá)成統(tǒng)一。消費(fèi)者自我概念則是個(gè)體作為消費(fèi)者這個(gè)特定的角色時(shí)“把自己作為對(duì)象，對(duì)自己的整體觀念和感覺(jué)”，是對(duì)自我概念研究的微觀延伸和縱深發(fā)展，它影響和制約消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為。 在高檔卷煙市場(chǎng)中，

2、傳統(tǒng)的地理位置細(xì)分、人口統(tǒng)計(jì)等細(xì)分已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于高檔卷煙營(yíng)銷實(shí)際，不能再有效地指導(dǎo)營(yíng)銷策略的制定，因此，深入分析與研究卷煙消費(fèi)者深層次的心理需求，構(gòu)建高檔卷煙市場(chǎng)細(xì)分新模型是解決這一問(wèn)題的有效途徑之一。 男女消費(fèi)者在消費(fèi)行為上有著顯著的差別，雖然在卷煙消費(fèi)上，女性消費(fèi)者越來(lái)越受到重視，但是男性始終是高檔卷煙消費(fèi)的主要群體。為此，本研究試圖從男性消費(fèi)者內(nèi)心自我概念角度出發(fā)，在總結(jié)國(guó)內(nèi)外研究成果的基礎(chǔ)上提出了男性自我概念結(jié)構(gòu)模型，并

3、將消費(fèi)者自我概念的結(jié)構(gòu)模型應(yīng)用到高檔卷煙市場(chǎng)的消費(fèi)行為和市場(chǎng)細(xì)分的研究中。通過(guò)文獻(xiàn)回顧，發(fā)展出適合我國(guó)卷煙行業(yè)特點(diǎn)的男性自我概念量表，在廣州、北京、上海、長(zhǎng)沙、武漢、成都、沈陽(yáng)和西安八個(gè)城市調(diào)查取樣，共獲得506份有效樣本，并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理。 研究結(jié)論表明，通過(guò)因子分析得到了男性消費(fèi)者的五種自我概念成分，并驗(yàn)證了這五種自我概念成分與人口統(tǒng)計(jì)以及高檔卷煙消費(fèi)行為之間的相關(guān)關(guān)系。然后在聚類分析的基礎(chǔ)上，得到了高檔卷煙市場(chǎng)的五類細(xì)